1,9 млн ₽ провала. Успешный запуск на VC привёл к работе в минус
Пост про Пчелошеринг (сервис по майнингу мёда) зашёл, но ульи купили не те люди, что хотели закрыть вопрос с мёдом, а те, что искали оригинальный около-айтишный подарок.
Да, как таковой «работы в минус» не было, кроме как в расчетах юнит-экономики. Мы выявили это, скорректировали модель, а потом еще несколько раз, и сейчас все хорошо.
Но ошиблись в главном в самом начале. И все могло бы быть не хорошо. Приглашаю поучиться на моих ошибках.
Я сделал продукт таким, как я хотел. Писал о нём, как мне нравилось. Но забыл один момент: Я НЕ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Что вообще происходит и что еще за Пчелошеринг
Пчелошеринг — онлайн-сервис, который мы сделали на основе домашней эко-пасеки. Мы не продаём мёд, а продаём функционирующие ульи на нашей пасеке, обслуживаем их и отправляем урожай, расфасованный под покупателя в банки с именными наклейками.
Весь процесс контролируется через админку улья, где есть онлайн-трансляции с камер, показаний весов (новинка этого года), лонгриды с фотоотчетами, кастомизация фасовки: от размера банок, до дизайна этикеток.
Ну так вот. Мы сделали MVP, опубликовали кейс на Трибуне VC и вот что было дальше.
Пост набрал 33К просмотров, которые сконвертировались в продажи на 1,88 млн ₽ и некоторое внимание от СМИ и прочие аналогичные бонусы. Как будто бы неплохо для начала.
85% наших первых продаж — это ульи в подарок
Но почти все эти люди купили ульи в подарок. На НГ, затем на 14 и 23 февраля и чуть-чуть на 8 марта.
А мы вообще-то делали сервис для сторонников ЗОЖ, фанатов мёда или правильного питания. Для семейных людей, которым нужно много гарантированно хорошего мёда с прозрачным производством.
В чём проблема с подарками
Те, кто покупают в подарок принимают решение о покупке по примерно таким критериям (пожалуйста, дополните своими вариантами):
- Сколько стоит? Не для всех актуальный пункт, но у нас есть варианты от 6900 до 55 460 ₽;
- Нет ли уже этой вещи у человека или не подарит ли кто-то такое же (проблема айрподсов и айфонов)? Ну, если ваш друг не пасечник, то у него 100% нет своего улья с админкой в телефоне;
- Впечатления от подарка — подарок должны заметить и запомнить. И, в идеале, все участники праздника.
- Насколько полезный и практичный — не всем уместно подарить огромный водяной пистолет. Улей генерит 20+ кг вкусного и полезного мёда. Этим количеством можно накормить семью (если они не фанаты мёда, а так, любители);
- Запомнится ли такой подарок? Если подарить торт или тот же мёд, то это «съели и забыли». А тут человек будет следить за пасекой через ЛК, ждать урожай… Целое приключение на полгода минимум.
- Что обо мне подумают? Если подарить что-то дежурное, то это едва ли лучше, чем совсем ничего.
Улей, как подарок, по всем этим критериям проходит на ура, и это здорово. Все довольны.
А проблема в том, что когда ты сам покупаешь улей — ты принимаешь осознанное решение и это юзеры с высоким удержанием (Retantion Rate), до 74%.
74% RR у тех, кто купил улей себе VS 19% RR у получивших в подарок
Это процент людей, оплативших обслуживание на следующий год на одном из тарифов (можно купить целый улей, а можно долю в улье).
А если тебе подарили улей, то будешь ли ты продлевать обслуживание — это вопрос (тогда улей остается твоим, доступ в ЛК сохраняется, ты просто не получаешь мёд в этом году).
То есть за привлечение клиента, купившего улей себе и купившего улей в подарок мы заплатили одинаково, но в первом случае LTV выше в несколько раз.
LTV выше в несколько раз у купивших улей себе, а не в подарок
Особенно это болезненно в случае с нашим младшим тарифом за 6900 — 1/8 доля в улье.
Что мы сделали не так
Сориентировались на себя в построении коммуникации, да и самого продукта. Мы говорим на айтишном языке, сыплем фразами вроде «майнинг мёда» и «облачная пасека»…
Они очень точно описывают происходящее в сервисе и саму идею, но такие ментальные модели в основном отсутствуют в головах у нашей ЦА. Людей, которые и мёд заценят, и нашу подачу тепло примут, оказалось меньше, чем мы рассчитывали.
И дело не в том понятны или нет эти слова, а в том, что для них они чужой язык. Как будто мы одеты в цвета Динамо, а они — фанаты Спартака. Они просто не распознают в этом «своё».
Что мы сделаем так
Оставим историю с майнингом и около-айтишными подарками как есть. Она прекрасно. А рядом с ней построим аналогичную, но про вечные ценности, семью, покой, уют, стабильность и все такое прочее.
Для этого потребуется больше, чем создать суббренд. Иные каналы привлечения, новые воронки.
Главная проблема там — неайтишные люди сходу не понимают принцип облачности. Что где-то там есть улей и он работает для тебя. Плюс, ни у кого нет запроса на покупку улья. Но это отдельный интересный разговор!
Что все это значит
А теперь представим, что мы бы вовсе не заметили этого и стали масштабировать продажи.
Продажи в моменте бы были, но на дистанции в пару лет мы бы оказались в минусе, тратя на привлечение больше, чем зарабатывая с клиента с коротким сроком жизни.
Вывод — надо продолжать работать с удержанием (сейчас у нас рост RR на 12% в сравнении с 2022) и глубже думать о портретах клиентов.
Если вы не знаете что подарить кому бы то ни было на 23-е или любой другой праздник, то есть мы.
Мы можем отправить подарочный набор за день-два в Мск или же вовсе в течение пары часов прислать электронную копию сертификата владельца улья и доступ в личный кабинет. Его можно распечатать почти где угодно или даже просто подарить онлайн.
Люди удивительно часто покупают подарки в последний момент (например, когда уже едут на праздник — такое было раз пять).
Запилим такой сервис
Чему быть, того не миновать
Аналог «увезти в лес»
Господи, какой же кайф. «Пчёлки собирали тебе мёд, Вика» — так мило)
берем мед из пятерочки и клеим для вики нужную этикетку
Ага, как у кефира из Яндекс.Лавки: «Кефирные грибки поработали и сделали кефир».