Разный кофе — разный брендинг

За последние несколько лет мы сделали много проектов по брендингу и ребрендингу кофейных обжарщиков. Казалось бы, ничего сложного: люди хотят продавать свой кофе и для этого кофе им нужна красивая упаковка. Сели, нарисовали, отправили в производство. Но на деле все эти проекты очень разные: где-то огромный завод, где-то локальный обжарочный цех, одни предлагают редкий и дорогой спешелти-кофе, другие хотят продавать простой и крепкий продукт для массмаркета.

В этой статье мы расскажем о нескольких таких проектах: о том, как первоначальная задача и проблема клиента влияют на итоговый результат, на позиционирование, дизайн и на подход к работе в целом.

Roasting Brew — профессионалы обжарки в сегменте спешелти-кофе. Работают с частными покупателями (продукцию марки можно заказать на сайте) и поставляют зерно в кофейни. Команда бренда — профессиональные бариста, квалифицированные обжарщики, судьи вкуса на чемпионатах. Цель у компании амбициозная: стать лучшей в мире по качеству обжарки спешелти-кофе.

Яркая упаковка с портретами фермеров отлично зашла аудитории 30+, но сам бренд хотел бы ориентироваться на более молодых покупателей. Кроме того, была ещё одна проблема. Больше всего с упаковкой взаимодействуют бариста в кофейнях — а для них такие пачки были неудобными. Вся информация о том, как правильно готовить конкретный кофе (сколько сыпать граммов, какой температуры должна быть вода, сколько времени заваривать) печаталась на наклейке-клапане. А именно его первым снимали и выбрасывали, открывая пачку. Поэтому нужно было не только разработать новый дизайн, но и сменить форм-фактор упаковки.

Отправной точкой ребрендинга стала формула Guide to specialty coffee. Именно так мы сформулировали позиционирование, основываясь на том, как видит себя команда бренда — гид для всех и каждого в удивительный мир оттенков вкуса и аромата, необычных спешелти-сортов.

Сначала метафора — «погружение». Истинные ценители глубоко погружаются в мир кофе, ищут новые вкусы и оттенки. потом родились образы. Поэтому мы решили, что аудиторию и команду бренда можно сравнить с дайверами или космонавтами, с теми, кто выбирает совершенно немассовые увлечения или продукты. Так на упаковке появились дайверы и космонавты, в лучах фонарей которых открывался новый, неизведанный мир.

Итог проекта? За первый год после ребрендинга продажи кофе Roasting Brew выросли в пять раз.

Но на этом наша история с Roasting Brew не закончилась. Прошло несколько лет, компания закрепилась на позиции кофейного эксперта. И тут стало понятно: в сфере спешелти слишком многие перебарщивают со снобизом. Неуловимые нюансы вкуса только для избранных, способы заваривания как сакральное знание. Такой подход отпугивал аудиторию. Поэтому компания решила, что пришло время сменить риторику, стать более понятной не только для узких ценителей, но и для более широкой аудитории поклонников кофе.

Roasting Brew сменили название на Submarine, позиционирование — guide to specialty coffee — осталось прежним. Компания по-прежнему выступает как проводник в мир вкусного кофе, правда теперь с более дружелюбным подходом к коммуникации.

В новом стиле логотипом стало слегка небрежное, свободно и самобытно написанное название. Его дополнила субмарина, сменившая водолаза-космонавта Roasting Brew. Видите перископ в чашке кофе? Да, вот это она. А на обороте пачки субмарину можно увидеть уже целиком.

Теперь вместо пафоса и сакральности появилось ощущение весёлого путешествия, игры, а на упаковке Submarine поселились нелепые мультяшные звери. Бренд из надменного гуру превратился в любопытного исследователя, который везде готов сунуть свой отважный нос.

ABA coffee factory — авторская студия обжарки кофе. Компания не только продаёт кофейное зерно и оборудование, но и уделяет большое внимание продвижению кофейной культуры: консультирует, обучает, проводит каппинги. Легенда бренда построена на личной истории его основателя, мастера обжарки Мурова Ахмедова.

Чтобы выделиться на перенасыщенном рынке спешелти-кофе, компания решила обновить образ бренда. И здесь отправной точкой стала метафора: кофе как алхимия.

Идея метафоры: кофейное мастерство соединяет в себе научный подход (знания, технологии, инновации, эксперименты) и особую кофейную магию — так же, как соединяла науку и магию средневековая алхимия.

В основе алхимии — четыре стихии. И в линейке эспрессо-смесей бренда АВА — тоже четыре вида кофе, плюс один дополнительный — магический «пятый элемент». Мы решили, что каждому будет соответствовать своя стихия, рождающая кофе: земля (выращивает), вода (поливает), воздух (опыляет), огонь (обжаривает). А пятый элемент, который их объединяет — умелые руки человека.

Для обозначения стихий мы использовали традиционные алхимические символы-треугольники. А боковины пачек заполняет абстрактная графика, которая символизирует образ потока, смешение слоёв и энергий.

Историю о том, что кофе — это стихия, которую нужно обуздать и приручить, мы продолжили и в брендинге ещё одной линейки продуктов АВА — моносортов для заваривания фильтр-кофе.

ZAVOD COFFEE — московская обжарочная компания. В команде больше десятка человек, опыт каждого в кофейной индустрии — как минимум десять лет. Компания закупает зелёное зерно, обжаривает его и поставляет конечным покупателям: ресторанам, кофейням, обычным людям.

Главная проблема бренда — недостаток известности и популярности на рынке. Компания производит классный продукт, но из условных 7000 кофеен о нём знают всего 180. Чтобы исправить ситуацию, нужно чем-то обойти конкурентов. Ценой конкурировать тяжело. Вкус — понятие субъективное. Третий фактор — образ и восприятие компании. Именно с ними мы и можем работать в рамках ребрендинга.

Первый шаг грамотного ребрендинга — сформулировать правильное позиционирование компании. Только с его помощью можно установить контакт между брендом, его партнёрами и покупателями. Позиционирование ZAVOD COFFEE — fine coffee production. Стабильный продукт, большая компания, надёжные процессы, выверенные технологии.

В стиле мы отстраиваемся от конкурентов в первую очередь за счёт яркого оранжевого цвета. Цвет выбран неслучайно — мы проанализировали, как конкуренты распределяются по цветовому кругу, и выбрали незанятый сектор.

В основу фирменного стиля легла промышленная эстетика, основные доминанты которой — цвет и типографика.

Оранжевый — цвет расплавленного металла и горящих печей — яркий, активный, энергичный.

Специально для бренда разработали собственный шрифт — Zavod Regular.

В гипертрофированной, вытянутой форме этих букв ярко выражается индустриальная эстетика. Такая надпись становится ключевым графическим элементом на пачке.

На фестивале нового дизайна «СРEДA» проект получил серебро в номинации «Типографика в упаковке».

Компания ФЛОУ занимается спешелти-кофе. Здесь, как и в случае с Submarina, важно было не усложнять образ и посыл бренда. Потребитель всё меньше хочет разбираться в нюансах и всё больше хочет просто качественный кофе, который несложно заваривать и вкусно пить. Поэтому основная идея ФЛОУ — перестать «выращивать» аудиторию под сложный продукт, а сделать сложный продукт простым для более широкой аудитории. Убрать с пачки всю дополнительную информацию, оставив только самое основное. «Не хотим плясать вокруг продукта, хотим плясать вокруг клиента» — говорит владелец компании.

В случае в ФЛОУ главной задачей было не отстроиться от конкурентов или точно передать в дизайне позиционирование, как у брендов выше. Здесь отправной точкой стала идея собственников: «Кофе как поток».

Одна из самых продаваемых нон-фикшн книг в России — «Поток» М. Чиксентмихайи. Она рассказывает о том, как достичь состояния концентрации во время занятия своим любимым делом. Это и есть состояние потока, то есть flow. Из этой идеи родилось и позиционирование бренда:

Как и в кейсе Submarina, здесь основой стиля стали простые иллюстрации. Но если у Submarina пачку населяли забавные звери, для ФЛОУ мы нарисовали серию ситуаций, когда люди оказываются в потоке. Это позволило напрямую связать посыл бренда, его позиционирование, упрощение для аудитории и идею потока.

Совместно с клиентом мы придумали и развили идею дополнительной точки контакта на упаковке: окошко с отрывной накладкой. На каждой коробке под иллюстрацией есть надпись «лови поток», под которой спрятано продолжение фразы: «...сияния звёзд», «...летнего ветра», «...вдохновения». У каждого героя — свой поток чего-то замечательного.

Идею потока поддерживает и собирает воедино своеобразный манифест от лица ФЛОУ о том, что такое поток. Он написан живо и образно — так, что скорее напоминает стихотворение в прозе, чем стандартный текст «о компании».

Для брендов, которые двигают небольшие амбициозные команды, выбирать позиционирование стоит не столько исходя из ожиданий аудитории или свободной ниши на рынке, сколько из идеи создателей, из их видения продукта. Отправная точка здесь — грамотно и вдумчиво подходить к исследованию (в первую очередь, самой команды). Тогда для одного и того же продукта можно сформулировать совершенно разное позиционирование, а на его основе — создать уникальный дизайн, который отстроит бренд от конкурентов и будет идеально ложиться в душу самой команде и её аудитории.