10 трендов развития агентского бизнеса в 2023 году

Екатерина Беретарь, управляющий партнер глобального сервиса по подбору рекламных агентств и сопровождению тендеров NewBiz, сформулировала ключевые вызовы для маркетологов и агентств в условиях современного российского рынка.

Агентства и клиенты пройдут через рефокус на e-com, маркетплейсы и retail media. Сегодня это настоящий островок безопасности на рынке. Этот сегмент продолжает расти, развивая свой рекламный инвентарь в условиях его дефицита. Клиенты уже ждут от агентств стратегического подхода и планирования работы в этих каналах. К счастью, если два года назад было мало экспертов, одновременно и понимающих e-com, и обладающих креативной экспертизой, сегодня мы можем говорить о росте предложения.

Возможности для агентств:

• Агентства могут предлагать клиентам комплексные стратегии по присутствию бренда в e-com канале и маркетплейсах не только с фокусом на перформанс, но и с учетом развития brand equity на данных площадках.
  
• Развитие экспертизы в разработке креативных материалов, заточенных на особенность работы с данным каналом. Привычный креатив не даст нужного результата, в отличие от адаптированного формата, который позволит наращивать perfomance-метрики, учитывая систему KPI клиента.

В 2022 году российский рынок маркетинга активно трансформировался. Сетевые агентства больше не существуют – «дочки» отделились от «матерей» и превратились в локальных игроков.

Многие агентства находились на грани банкротства из-за кассовых разрывов, «режима тишины» и «холда» по большей части проектов. Большое количество предпринимателей закрылись и покинули Россию или потеряли часть команды, некоторые запустили процесс продажи своей доли или находятся в поиске покупателей.

Отказ от российского рынка стимулировал крупнейшую в истории глобальную экспансию рекламщиков, за какие-то 6-8 месяцев на свет появились десятки глобальных компаний в сфере рекламы и маркетинга, организованные российскими основателями. Одним из самых популярных направлений стали Центральная Азия, ОАЭ и ЛАТАМ.

Это – закономерная реакция на вынужденную трансформацию рынка из-за февральских событий и уход крупных рекламодателей, всего рынок покинуло около 34% крупных торговых компаний.

Те, кто остался, серьезно сократили штат и провели ребрендинг. Между независимыми агентствами заключаются стратегические альянсы и сделки, направленные на расширение ассортиментной матрицы услуг и формирование сервиса 360 градусов. Повезло тем, кто успел накопить финансовую подушку безопасности после ковида и исторически имел большой процент локальных клиентов в портфеле.

Возможности для агентств:

• Если дела идут не очень хорошо, самое время проанализировать рентабельность каждой услуги, убрать неликвидные направления и сфокусироваться на более профильных. Продавать долю в компании сейчас, возможно, не слишком выгодно – в большинстве случаев сделка будет скромнее, чем может быть в иные времена.
• Если дела идут неплохо или даже лучше, чем раньше, можно подумать над стратегическими альянсами и реализации своего инвестиционного потенциала. Так, SETTERS купило десятипроцентную долю в «Пиархабе» за $125 тысяч – теперь агентство планирует инвестировать в PR-направление, которое уже обойдется значительно дешевле. А MGCom и Group4Media заключили стратегическое партнёрство для объединения экспертизы для реализации кампаний 360º.
• Возможно стоит рассмотреть привлечение капитала более крупных игроков. Рынок сейчас активно перестраивается. Так в декабре Qiwi решила выйти на российский рекламный рынок — для этого она приобрела рекламное агентство Realweb. Это первая сделка по слиянию на рекламном рынке в 2022 году. В то же время VK планирует покупку рекламной группы Didenok Team. Предположим, что в следующем году этот тренд сохранится.
• Пришло время развивать международный, сетевой бизнес, экспортируя накопленный опыт и экспертизу на другие рынки. Например, E-Promo Group планирует активно развиваться на рынке Дубая. Решение не сумасбродное – население региона на 85% состоит из экспатов, а значит, можно предсказать запрос на понимание менталитета клиентов, приехавших, в том числе, из России.

Если бы мы взяли топ-5 бывших сетевых агентств, то заметили бы, что все они были довольно похожи по организации и подходам. Клиент чаще всего просто приглашал в тендер гарантированно топовых специалистов. Теперь, когда выбирать руководствуясь сетевым именем сложно, заново рожденным локальным агентствам придется искать новые способы участия в конкурентной борьбе.

Представители индустрии с интересом наблюдают за трансформацией экс-publicis в «Родную речь» или ex-dentsu – в Okkam. Это не единственные участники рынка, переживающие ребрендинг.

Интересно смотреть, как крупнейшие коммуникационные группы перепридумывают себя, формируя новые продукты и услуги в ответ на тренды и драйверы роста рынка в e-com, покупая ценные консультационные кадры, которые появились вслед за уходом международных консалтинговых компаний уровня McKinsey.

В 2023 году, пересобравшись и обретя силу, новые локальные тяжеловесы продолжат схватку в красном океане конкуренции с локальными агентствами, которым придётся отстаивать свой кусок пирога и обеспечивать лояльность текущих клиентов.

Возможности для агентств:

• Перепридумайте себя – выберите свою «суперсилу» и позаботьтесь о защите слабых мест. Важно серьёзно подойти к стратегическому бизнес-планированию, оценить данные по рынку, проанализировать потребности маркетологов, давление конкурентной среды и найти общий стратегический вектор развития компании. Пришло время для формирования уникальных предложений от агентств, клиентоцентричных стратегий, фокусов на customer experience при работе с клиентом.
• Сейчас как никогда важно уделить особое внимание к управлению операционкой и хорошо считать, прежде чем соглашаться на тот или иной проект. В конце года агентства все чаще идут на демпинг, а потом не могут выполнить свои обязательства, предоставляя низкоквалифицированные кадры и теряя свою репутацию в глазах клиента.

Еще во время коронавируса агентствам приходилось отвечать на вопрос о необходимости содержания офиса и команды в одной точке. Удаленка оказалась понятным и удобным форматом, но определиться с окончательным вариантом организации работы было сложно. Сегодня децентрализация набрала высокий темп: из России уехало от 200 до 300 тысяч граждан, релоцировались от 30 до 50% сотрудников креативных московских продакшенов. Вероятно, это не окончательные цифры. В NewBiz мы продолжаем получать заявки от агентств на аккредитацию: в них потенциальные партнеры стараются не указывать только одну локацию работы – теперь агентство представлено там, где есть его сотрудники.

Децентрализация команды создает новые форматы взаимодействия, например digital-агенство Demis Group уже пыталось перевести взаимодействие в VR. Впрочем, виртуальные офисы, например, в метавселенных – давно развивающийся тренд, под который уже создан соответствующий софт. Вопрос только в том, как каждая конкретная компания будет использовать технологии оплаты труда сотрудников, и какую реакцию российских законодателей мы увидим. Пока законы позволяют децентрализацию сотрудников не только в пределах страны, но всей планеты.

Еще один вызов для Remote First агентств – удержание команды. Раньше красивый офис, печеньки и общая командная работа были визитными карточками компаний и привлекали новых сотрудников, помогали формировать атрибуты HR-бренда. Работая удаленно, гораздо проще воспринимать ту или иную занятость скорее как фриланс, а значит, агентствам важно будет сформулировать понятные и привлекательные смыслы для своего HR-бренда, которые позволят объединить людей, разбросанных по разным уголкам мира вокруг общей идеи и миссии.

Возможности для агентств:

• Рассмотрите возможность выхода на те рынки, где находятся представители команды в данный момент.
• Проработайте HR-бренд, где удаленный формат будет рассмотрен, как постоянная история, а не как временное явление.
• Внедряйте инновационные технологии (например, работа в виртуальной реальности) в работу с командой и клиентами, возможно стоит переосмыслить привычный формат работы и управления агентством.

Экс-CEO dentsu (Okkam) Мария Донских на конференции НРФ отметила, что крупным ритейлерам вроде X5 Group выгоднее создавать так называемые СТМ (собственные торговые марки) в самых разных продовольственных категориях. По мнению коллег, рост CTM продолжится в 2023 году, потому как ретейлеру в целом достаточно держать в ассортименте, к примеру, топ-3 марки шоколада популярных брендоа, а все остальное заменить на СТМ-продукты, которые не требуют особых инвестиций.

Сегодня ретейлеры – и партнеры, и конкуренты для крупных рекламодателей. Обладая всеми данными о потребительских предпочтениях, они быстро могут предложить продукт-заменитель в популярной продуктовой категории. Еще в конце 2021 года эксперты рынка выражали беспокойство о том, что покупатели больше не думают о логотипах: в 2020-м году 38% потребителей на первое место ставили значимость бренда, в 2021-м — 14%. Бренд и его продуктовые характеристики играют всё меньшую роль для потребителя.

Возможности для агентств:

• Предлагайте клиентам продуктовые коллаборации с ретейлерами и запуски limited edition от бренда специально для сети.
• Помогайте ретейлерам строить бренды для своих CTM-продуктов: в последнее время представители маркетинга крупных сетей рассматривают инвестиции в продвижение своих брендированных CTM и выходят за рамки общих продуктовых линеек под единым брендом (например, Красная цена или Первым делом). Современные CTM получают свои бренды, названия и оригинальные упаковки – для брендинговых и коммуникационных агентств это source of business.
• Стремитесь получить крупного ретейлера в портфель клиентов: они становятся стратегически значимыми клиентами для агентств.

Российские агентства лишились отработанных инструментов статистики и работы с данными вроде Google Analytics. В 2022 году аналитические возможности компаний действительно упали из-за резкого изменения инфраструктуры инвентаря, к которому оказались не готовы ни компании, ни рынок. Впрочем, масштаб трагедии не настолько пугающий: в России все еще есть сильный Яндекс со своими аналитическими инструментами. Но в 2023 году мы ожидаем усиления российских технологий в области предоставления данных, а представители индустрии предсказывают улучшение аналитических сервисов Яндекс, улучшение кабинетов VK и качественные данные от крупных e-com компаний. При этом эксперты рынка достаточно скептически относятся к сценариям, в которых какие-то новые MarTech решения могут сравниться по уровню качества с ушедшему Google или даже текущим Яндекс.

Возможности для агентств:

• Учитесь анализировать те источники данных, которые доступны в настоящий момент и делать из них правильные выводы.
• Тестируйте альтернативные варианты аналитических сервисов и MarTech решений, делитесь с рынком результатами ваших тестов. Среди уже представленных на рынке аналитических решений достаточно много сервисов, которые предоставляют информативные данные для управления коммуникациями клиента. Одним из таких инструментов можно назвать Semantex – платформа по аналитике информационного поля в поисковых системах, которую мы сейчас активно тестируем и для маркетинговых активностей по продвижению NewBiz. Эффективные кейсы в направлении аналитики будут интересны, как клиентам, так и агентствам.
• Создавайте свои сервисы, которые позволят вам дистанцироваться от конкурентов и предоставлять более качественные стратегические решения.

Сегодня бренд строится на стыке трех дисциплин – продукта, customer experience и коммуникации. Появление новых брендов – вызов для российских агентств, которые хорошо понимали, как адаптировать ценности и стандарты иностранных брендов. Теперь рынок наводнен отечественными реинкарнациями, которые запускаются даже не с нуля, но как бы в пику зарубежным аналогам. Перед агентствами стоит запрос на создание новых брендов, для которых не существует готовых решений.

Это серьезная проверка для брендинговых агентств: насколько они экспертны в том, чем занимаются, и действительно ли умеют создавать локальные бренды и смыслы. Важно понимать, что первой реакцией на перезапуск скорее всего будет хейт, поэтому что сейчас любой ребрендинг – это атрибут перемен, которые так не любит потребитель. Поэтому особенно важно обеспечить для потребителя положительный опыт знакомства с новым брендом, работая на стыке всех трех направлений.

Возможности для агентств:

• Хороший способ успокоить потребителей – ответить на их запрос на ESG-повестку, которой многие бренды придерживалась до 24 февраля. Сейчас потребители, уже знакомые с трендами на устойчивость и социальную ориентированность, растеряны и не понимают, будут ли как знакомые, так и новые компании продолжать следовать выбранному курсу. Так агентство Vinci в июне 2022 года открыли отдельную ESG практику.
• Создавайте лучший customer experience для потребителя – это может быть одним из сервисных направлений для агентств. Важно помочь потребителям быстрее познакомиться с новым брендом и сделать выбор в его пользу.
• Бренды становятся родными и любимыми, когда превращаются в элемент культуры. Для этого можно рассматривать сотрудничество с музыкальными лейблами и их артистами, которые могут создать как оригинальную песню с упоминанием бренда, так и просто имплементировать новый бренд в какие-то хиты.

Брендинговые агентства уже столкнулись с высоким спросом на ребрендинг упаковок, дополнительных товаров и прочей продукции заказчиков. Это закономерная тенденция, которая была вызвана переходом иностранных дочерних компаний под руководство российских предпринимателей. Вероятно, она сохранится в начале следующего года, но вряд ли закрепится как постоянная. Аналитики прогнозируют увеличение коммуникационных кампаний и активностей, которые были отложены в 2022 году – брендирование закончено, пора продвигать новинки.

Возможности для агентств:

• Учитесь костэффективно производить быстро выгораемый контент для OLV и перформанса. По данным NewBiz, спрос на данное направление услуг продолжит расти в 2023 году. Соответственно, здесь есть большой потенциал для развития продакшенов с возможностью создавать простой креатив на своей базе.
• Начните работать с инфлюенсерами и креаторами как отдельной ЦА, для которой пишется отдельная креативная рамка бренда. Выстаивать отношения с ко-креаторами, создавать для них программы лояльности и отдельный контент.
• Делайте спецпроекты, которые помогут построить эффективную работы с разными аудиторными сегментами и позволят получить высокие перформанс показатели.

На рынок интернет-рекламы пришли новые клиенты из малого и среднего бизнеса. Что это значит для агентств? Решений для малого бизнеса или не существовало, или они опирались на своеобразное самообслуживание. Теперь важно ответить на этот новый запрос, учитывая, что рекламодатели из малого бизнеса – будут более дотошными.

Возможности для агентств:

• Такой клиент только в начале своего пути как рекламодатель и скорее всего будет осторожно работать с агентствами и инвестировать в продвижение более маленькими шагами. Важно сделать этот первый опыт положительным, чтобы вырастить клиента, а не напугать и вернуть его инхаус.
• Нужно простроить систему онбординга в мир маркетинга и рекламы, поддержка и обучение на всем пути сотрудничества. Возможно, настал момент для привлечения опыта коллег из регионов, которые умеют эффективно работать с этим сегментом рынка. Опыт работы сетевых сотрудников тут может только мешать.

Новая редакция федерального закона «О рекламе» внесла серьезные корректировки в работу рекламного рынка. Теперь все рекламные активации должны маркироваться объектом размещения и сопровождаться уникальным токеном. С одной стороны, поправки вызвали негодование участников рынка. С другой, они вполне отвечают глобальной тенденции на открытость и прозрачность. Да, брендам придётся выйти из серой зоны, но плохо ли это?

Прозрачность относится не только к рекламе, но и к коммуникации, имиджу бренда вообще. Современный потребитель не готов поступаться с тем, что его данные собирают втайне от него или, например, скрывают истинные источники финансирования компании. В случае агентств не сработают фейковые KPI и выдуманные кейсы. Прозрачности ждут и от клиентов, которые не только могут, но и должны организовывать прозрачные тендеры. С их проведением как раз и может помочь сервис NewBiz.

Возможности для агентств:

• Решите, как вы можете сделать более прозрачным свой бизнес. Используйте дешборды, открытый кабинеты, понятные сметы, прозрачный учет времени сотрудников и другие инструменты организации рекламы.
• Популяризуйте идею прозрачных честных тендеров, построенных на принципах экологичного партнёрства.
• Учитесь эффективно работать с юридическими рисками и своевременно реагируйте на все законодательные изменения, которые возможно будут продолжаться в 2023 году.

Новый год, новые тренды, новые возможности вместе с сервисом NewBiz!