«Продуктивнее всего - разрешить себе ошибаться»: интервью с Женей Глобаж

Женя Глобаж – соосновательница и маркетинг-директор брендингового агентства Shiba500. Она работала в «Яндексе», а потом переехала в США, чтобы стать частью перспективного блокчейн-проекта. О том, каково было развивать собственное агентство в пандемию и руководить распределенным офисом, она рассказала в интервью Владиславу Лобашеву, из команды дизайн-спринтов Focus агентства Aventica.

Как ты пришла к тому, что открыла собственное агентство?

До переезда в Штаты я 2 года работала в Яндексе - занималась маркетинговыми коммуникациями Яндекс.Маркета, а затем присоединилась к внутреннему стартапу, в рамках которого мы разрабатывали новые рекламные продукты.

В 2017 году меня позвали в Лос-Анджелес, в финтех компанию Element Group возглавить отдел маркетинга. В Штатах был большой бум блокчейн-проектов и резко вырос спрос на людей, которые могут настроить все необходимое для проведения ICO. Для меня это было достаточно авантюрным карьерным решением: рынок блокчейн – это новый мир, со своими правилами и законами.

Здесь интернет «дикий»: баннеры покупались по дням размещения, бюджеты на маркетинг тратились огромные, большая конкуренция. Какие-то из проектов выстрелили, какие-то не выдержали. Мы работали с теми, кто выжил. Они смогли поднять свои 30-40-50 миллионов, грамотно распределили инвестиции и стали дальше развивать свои продукты.

После открытия нашего офиса в Нью-Йорке стал заметен нисходящий тренд. Основатели компании переключились на другие проекты – и вся история с блокчейном стала терять свою привлекательность. Мы с коллегой, которая руководила брендингом и контентом, решили создать отдельный бизнес-юнит и продолжить работу в качестве агентства. К нам приходили блокчейн-проекты. А потом стали приходить проекты из других индустрий. Переход в плоскость предпринимательства получился очень гладким и плавным.

Мы прошли поиск product-market fit. Мы анализировали запросы аудитории, смотрели, какие сервисы востребованы, экспериментировали с разными форматами - искали свою нишу. Около полугода я параллельно full-time работала в компании Scentbird – это стартап, который отправляет парфюмы по подписке – и запускала агентство. Потом я приняла решение полностью уйти в развитие агентства, и сейчас мы, как бизнес, чувствуем себя достаточно хорошо.

Прошлый год открыл многим больше возможностей, чем было раньше. Потому что все поняли, сколько всего можно перевести из офлайна в онлайн.

Ты успела поработать и в стартапе в его классическом проявлении, и в стартапе, который родился внутри большой корпорации. В чем различия?

Стартап внутри корпорации – комфортное комбо с точки зрения свобод и отсутствия страха, что что-то пойдет не так. Ты не отвечаешь за зарплаты своих сотрудников и за операционные вещи. Тебе не нужно снимать офис и искать бухгалтера. Есть ресурсы, проверенные специалисты.

Главная твоя забота в таком стартапе – продать идею внутри компании. Одно дело – ходить и налаживать контакты с большими брендами, когда ты небольшой no name стартап, другое – понимать, что у тебя за спиной огромная корпорация вроде «Яндекса». Эти беседы строятся совершенно по-разному.

Когда ты заходишь к кому-то в офис и говоришь, что представляешь «Яндекс», у тебя больше шансов быть услышанным.

Минус в том, что тебе не нужно разбираться во многих вещах, много всего происходит само собой – а это значит, что ты меньше можешь контролировать и учиться руководить бизнесом.

Почему ты решила жить и работать не в России?

Передо мной часто возникал вопрос «а что дальше?» Я понимала, что мне хочется получить международный опыт работы. Среди отечественных компаний нигде, кроме «Яндекса», мне не хотелось работать – а в нем того международного опыта, который я хотела, не было.

Я жила с этими мыслями, пока не узнала о блокчейн-проекте в Лос-Анджелесе, который ищет маркетолога в команду. Это был именно тот шанс, который мне был нужен.

Почему я здесь, а не где-то еще? Мне здесь комфортно, понятен вектор развития – и свой, и бизнеса.

Расскажи о своем самом большом фейле.

К любым неудачам стоит относиться как к возможности для обучения. Одним из таких уроков 2020 послужила наша ошибка в процессе переговоров с потенциальным клиентом. К нам обратился один из лидеров индустрии, в которую нам было интересно зайти и сделать успешный кейс. Процесс переговоров длился больше 3 месяцев, мы несколько раз пошли на серьезные уступки. Согласовав финальный перечень работ и отправив контракт на подписание, мы садимся планировать проект и понимаем, что нам уже совершенно не выгодно подписывать такой контракт. Написали честное письмо клиенту, рассказав, почему мы не готовы двигаться дальше.

Мы потеряли много времени и усилий, но сформулировали для себя несколько важных правил, которые внедрили в процесс пресейла, чтобы больше не попадать в такие ситуации. Самое важное среди них - умение вовремя говорить “нет”, отказываться от работы с проектами, которые по каким-то причинам нам не подходят.

Какие 20% действий приносят 80% результата?

Весь 2020 год получился про то, что все сложно, и нужно собраться, напрячься и хорошо поработать. А с начала 2021 в моем подходе случился какой-то сдвиг: не всегда нужно сильно напрягаться и идти против течения.

Иногда все, что нужно сделать, – это отпустить ситуацию и позволить ей развиваться самой. Мы вкладывали безумные ресурсы в то, чтобы сделать идеальное предложение – а в итоге клиент уходил «подумать». В какой-то момент мы расслабились, и клиенты стали приходить сами собой – и мы стали тратить не 80%, а 20% своего ресурса, чтобы выходить с ними на контакт - и с эти проектами работается гораздо комфортнее.

Там, где что-то не идет, лучше не пытаться силой продавить результат. Имеет смысл попытаться найти другие пути. Мир очень большой – и рынок тоже. А если фокусируешься на чем-то одном, то упускаешь много возможностей.

Что ты имеешь в виду, когда говоришь про поиски других путей? Нужно попробовать иначе решить ту же проблему или смотреть шире и взяться за проект, который получается?

Я про второй вариант. Из-за этого я стараюсь поддерживать баланс, даю себе возможность отдыхать, путешествовать, гулять в середине дня. Это помогает мне расслабиться и принять, что не все в моих силах, и я не могу контролировать абсолютно всё.

Это очень контринтуитивно – отпускать ситуацию. Потом оказывается, что сложный вопрос сам собой разрешился. Когда расслабляешься и позволяешь себе отпустить фокус с конкретной задачи – даешь пространство для свежего воздуха и новых идей. Именно эти новые идеи позволяют тебе решить сложную задачу.

Я не говорю о том, что нужно все свои проекты пустить на самотек и ждать. Я скорее о том, что стоит переключаться на другие дела, когда чувствуешь, что застрял в текущем процессе.

Сколько человек сейчас в вашей команде?

В штате восемь человек. Плюс большой пул исполнителей, которых мы привлекаем в зависимости от проектов. Под каждый проект мы собираем команду, которая позволяет нам получить лучшую экспертизу для конкретного клиента в рамках его индустрии и рынка.

Как вы с командой пережили пандемию?

Наша команда всегда была распределенной. Нам нужна была возможность работать со специалистами из абсолютно разных локаций. У нас два основных хаба. Первый – Барселона, где находится моя со-основательница Анна и большая часть операционной команды. Второй хаб – в Нью-Йорке. Но в штате есть и люди из Великобритании, Ирландии, Австралии, России.

Когда пришла пандемия, нам не нужно было перестраиваться – мы работали так же, как и раньше. У нас было несколько проектов, которые заморозились в марте прошлого года на этапе подписания сделок. Тем не менее, нам удалось сохранить весь штат, который был до пандемии. В какой-то момент прибыль просела, но мы все равно были в плюсе.

Уже осенью 2020 года клиенты стали возвращаться, а в марте 2021 мы подписали рекордное количество новых клиентов, расширили команду и сейчас работаем над тем, чтобы успеть реализовать все проекты в планируемые сроки.

Это интервью – часть серии интервью от команды Focus об инновациях и предпринимательстве. Предыдущие части читайте здесь.

Команда Focus в 2020 году адаптировала методологию для команд, работающих в корпорациях и сделала 29 проектов для Сбера, Яндекс.Деньги, ГазпромНефть, WorldClass, Лаборатория Касперского, Tele2, ВЭБ.РФ.

Протестировать гипотезу роста или запуска нового продукта можно за 2 недели по методологии команды Focus. Читайте подробнее на сайте: https://focus.ms