9 мифов о комьюнити-менеджменте

Комьюнити-менеджер — всё ещё молодая и для российского рынка не очень понятная профессия. Мы с коллегой обсудили самые распространённые мифы о КМах в выпуске подкаста «Стальные нервы», перед вами его текстовая версия.

Краткий список мифов, которые мы обсуждаем:

Сейчас тема комьюнити в тренде, и все говорят: «Нам нужно комьюнити!». Но на самом деле нет, сообщества нужны не везде и не всем, хотя комьюнити-менеджмент как навык и полезен любому специалисту, который работает с аудиторией.

Частично этот миф поддерживается образовательными курсами онлайн-школ и авторами различных курсов, которым без разницы, что будет после «выпускного». Для этой категории важен только факт оплаты курса. После таких курсов обычно сотрудник либо директор такого специалиста может загореться идеей начать работать с комьюнити. Он идет на рынок, ищет себе комьюнити-менеджера, но что с ним делать дальше? Он не знает, потому что не может ответить себе на вопрос, зачем его бизнесу вообще нужно комьюнити.

Или наоборот, некий предприниматель слышит, что комьюнити помогает продажам и развитию бизнеса. Отправляет своего сотрудника обучаться. Тот попадает к адекватным преподавателям и во время практических заданий выясняется, что компания занимается стальными дверями. Построить качественное комьюнити вокруг дверей почти нереально, да и не соответствует имеющимся ресурсам. Подобный товар — разовое приобретение, и у человека нет потребности в общении, решении каких-то болей на постоянной основе после покупки, то есть нет потребности собираться в сообщество.

Когда же комьюнити-менеджмент точно нужен? Есть типы компаний, в которых комьюнити-менеджмент — это необходимость, потому что там есть база для социального взаимодействия (например, онлайн-игры, UGC-платформы, фитнес-клубы). Есть компании, у которых достаточно ресурсов, чтобы строить сообщество на основе культуры бренда и продвигаемых ценностей (например, Nike, Adidas про спорт и здоровье, Red Bull про экстрим и т. д).

Не стоит строить комьюнити в тех случаях, когда не хватает ёмкости рынка (малый рынок сбыта), когда человек лишь разово обращается к компании (покупка двери). Не надо пытаться вымучивать комьюнити там, где оно не нужно ни бизнесу, ни людям.

Один из самых распространенных мифов, который зачастую связан с недостатком информации о том что, как и зачем делает комьюнити-менеджер.

На рынке сейчас очень много вакансий с самым разным уровнем зарплат и разными требованиями к кандидату. Достаточно откликнуться на соответствующую, получить тестовое задание или попробовать приступить к рабочим обязанностям, а потом соотнести с мыслью, что это легко. Зарплата комьюнити-менеджера в геймдеве легко начинается с 40 тыс. руб. и по мере развития специалиста переходит границу в 100 тыс. руб., иными словами, есть ради чего экспериментировать; )

Безусловно, старт в профессии может быть лёгким при наличии правильных базовых навыков коммуникации и опыта в соответствующей сфере (в случае с тем же геймдевом — например, если вы были успешным лидером гильдии и модератором в нескольких проектах, то есть имеете представление о коммуникациях с большим количеством разных людей и о самой индустрии игр). Но потом наступает период, когда надо расти и развиваться, а для этого изучать и практиковать не только то, что получается. Ну а ещё можно на досуге поизучать увлекательный круг навыков профессионального комьюнити-менеджера:

Рубить дрова может почти любой. Но КПД того, кто делает это бездумно, будет кардинально отличаться от того, кто подходит к делу с умом.

Играешь в игры, болтаешь в соцсетях и за это еще и платят. Мечта, а не работа!

Карикатурно, но прекрасно показан комьюнити-менеджер игровой компании в сериале, который мы определено рекомендуем к просмотру: «Мистический квест. Пир ворона». Вот кусочек.

Будем честны, такой миф очень распространен в отношении многих профессий в геймдеве, но никогда не учитывает, что это всё-таки работа. То есть в один период карьеры ты работаешь над проектом своей мечты типа крутого шутера в 3D, а в другой — наоборот, строишь комьюнити вокруг веселой фермы-казуалочки для Одноклассников (хотя и это тоже очень увлекательно на самом деле, проверено).

Дальше миф разбивается о реальность задач, стоящих перед людьми разного уровня и в разных компаниях. На одном проекте ты много играешь, свой среди игроков, а на другом корпишь над отчетами, цифрами, и твое взаимодействие с игроками очень ограничено.

Ну и наконец, уровень влияния комьюнити-менеджера на проект везде разный и очень часто не соответствует представлениям новоиспеченного сотрудника, оказываясь гораздо ниже ожиданий.

Но! Комьюнити-менеджмент может быть работой мечты. В геймдеве действительно много КМ-ов, прошедших полный путь от игрока до руководителей целых подразделений. Просто нужно быть готовым, что реальность почти всегда отличается от воображения, и для достижения такой цели тоже нужно много лет упорно работать (если не сказать «пахать»).

Многим кажется, что все комьюнити-менеджеры любят всех людей, и это вообще работа для людей с высоким уровнем эмпатии.

Нет. Комьюнити-менеджерам даже чаще других профессий свойственно эмоциональное выгорание, свойственно не любить общение за пределами работы, и нет никакой зависимости качества работы от принадлежности к интроверту/экстраверту. В среде КМ-ов даже есть шутка, что мы, наоборот, ненавидим людей: ) Фишка в том, что вы никогда не увидите таких эмоций в общении у профессионала, так как он умеет их контролировать и выпускать пар где-нибудь в другом месте, не публично.

И вновь миф, основанный на малой информированности о профессии. Работает, кстати, не только применительно к комьюнити-менеджменту: просто чем меньше мы знаем о профессии, тем легче приписываем ей функции, которые кажутся близкими.

Также миф существует из-за того, что в маленьких компаниях нет возможности разделять подобный функционал между несколькими людьми. Один человек может выполнять задачи комьюнити-менеджера, сотрудника службы поддержки и немножко маркетолога социальных сетей. Да, это необходимость, но она порождает проблемы при масштабировании компании и выходе её на рынок труда. Как это ты не занимаешься привлечением подписчиков, #тыжкм ?!

SMM сейчас больше ориентирован на цифры и привлечение людей извне, а комьюнити-менеджмент — на внутреннюю работу и формирование связей между пришедшими людьми. Один в цирк зазывает, другой там зрителей развлекает.

Считается, что исключительно своими силами комьюнити-менеджер должен уметь делать всё. Он как волшебная палочка, которая сама себе всё нужное наколдует.

Да, комьюнити-менеджер может работать без ресурсов совсем, привлекая активистов из сообщества, выстраивая партнёрские сети, обучаясь многозадачности… Но с ресурсами эффективность его действий всегда возрастает. Под ресурсами в данном случае мы понимаем:

Хотите развивать сообщество — будьте готовы выделять на это ресурсы. И в мире станет больше счастливых комьюнити-менеджеров.

Некоторые руководители считают, что комьюнити-менеджер должен действовать только по указке и не имеет права на собственное мнение, так же как влияния на проект. Легко скомандовать комьюнити-менеджеру: «Иди и забань всех недовольных!». И требуется немало опыта и моральных сил, чтобы аргументированно возразить начальству, почему так делать не стоит.

Чисто в теории комьюнити-менеджер может работать исключительно как инструмент, по четким заданиям, шаблонными действиями, но это при уровне специалиста не выше Junior и то, только на начальных этапах работы. При этом его действия не будут приводить хоть к какому-либо развитию сообщества и уж тем более вряд ли принесут ощутимый выхлоп для компании.

Если строить сообщество с умом, то комьюнити-менеджер нанимается как специалист, который лучше понимает, что и как делать. Нанимаете сотрудника — делегируйте и доверяйте (с проверкой и совместным обсуждением стратегии, конечно же). Только человек, работающий непосредственно с сообществом, может максимально точно оценить риски, отработать негатив и создать систему поддержания активности в сообществе. Возможно, компании это не требуется, но тогда и комьюнити-менеджер не нужен.

Или другая сторона мифа: комьюнити-менеджер должен работать по конкретному KPI и отрабатывать только его. Люди в целом любят бросаться в крайности, и в разных компаниях к вопросу измерения эффективности работы с сообществами подходят по-разному. Правы тоже будут все по-своему, ибо для некоторых компаний важны только цифры, для других главное, чтобы все работало.

Логичным выглядит предположение, что идеальный вариант будет посередине. То есть всегда есть цифры и параметры, которые полезно отслеживать в рамках работы с сообществом. Ориентация на эти цифры и стремление к определённым показателям позволяет повысить качество работы. И при этом важно оценивать параметры, не поддающиеся машинному счету, например, тональность и настроение сообщества (). С этими параметрами тоже можно и нужно работать, но засунуть в KPI их будет довольно проблематично, ведь речь будет идти о размытых вещах.

Пример, когда отслеживание только KPI может привести к неверным выводам: после ряда действий комьюнити-менеджера в группе произошел отток пользователей. Кажется, что это плохо. Но в реальности проведена зачистка от мёртвых душ/ботов, которые искажали показатели, и это — хорошо.

Итог: работу комьюнити-менеджера действительно сложно, но можно измерить. Универсальных решений нет, и показатели будут разные в зависимости от команды, компании, типа и размера сообщества. Главное помнить, что динамику и проценты изменений отслеживать полезней, чем сухие цифры. А кому интересно, подробно о метриках для комьюнити-менеджера я писала в прошлой статье.

Вот пришел такой комьюнити-менеджер в проект, сел за комп и так до старости и проработал, отвечая лишь в VK на комментарии…

Миф развенчивается обычно уже на этапе собеседований, когда такой вопрос задается рекрутеру.

Вообще у комьюнити-менеджеров есть оба типа роста:

Расти есть куда, было бы желание; )

В следующих выпусках подкаста мы подробно поговорим о задачах, навыках, развитии, найме комьюнити-менеджеров, раскроем в том числе упомянутые вопросы. Подкаст «Стальные нервы» можно найти на любой удобной платформе: Яндекс.Музыка, Google Podcasts, Apple Podcast, ВКонтакте.

Ну и вот вам творчество нашего коллеги, которое способно поднять настроение даже далеким от темы.