Коммуникационная политика бренда и ее влияние на лояльность: что показал кейс ВкусВилл

Все, кто следит за сферой маркетинга и PR недавно были поражены ситуацией, которую создал вокруг себя магазин готовой (и, по позиционированию, здоровой) еды ВкусВилл.

Не вдаваясь в подробности: 30 июня в Instagram бренд опубликовал пост, раскрывающий быт своих потребителей на примере семьи, транслирующей ценности ЛГБТ сообщества. 4 июля пост был удален и замещен новым: ТОП-менеджмент компании извинялся за опубликованный ранее контент.

Заранее оговорюсь: не имею цели выражать оценочные суждения приверженности бренда к тем или иным сообществам.

Сказать, что шквал негатива обрушился на ВкусВилл сразу не получается. Пост все-таки провисел на просторах сети почти 4 дня, собирая в комментариях недовольства одной стороны и поддержку другой.

Многие лидеры мнений в своих блогах отписались о том, что покупать у ВкусВилл больше не станут, мол не согласны с транслируемыми ценностями. Меня же заинтересовал только один факт: действительно ли ситуация может снизить лояльность покупателей ВкусВилла и привести к их уменьшению на идейном фоне?

Первое, что приходит в голову, обратиться к статистике официального аккаунта ВкусВилл в Instagram:

Мы видим, что на момент публикации первого поста 30 июня и на следующий день прирост аудитории вполне нормальный (сравниваем с периодом до публикации), а с пятницы по воскресенье прирост подписчиков даже увеличился в 3-4 раза.

Отток можно наблюдать в понедельник — 5 июля, как раз на следующий день после замены исходного поста. На тот же период времени пришелся и максимальный рост публикаций от общественных лидеров, критикующих месседж поста, а также произошла его замена на «оправдательный». То есть, можно сделать вывод, что среди отписавшихся были в основном люди, оказавшиеся под большим влиянием тех самых общественных лидеров мнений (и сами лидеры, естественно :) ), а также те, кто посчитал извинения компании «так себе» ходом.

На самом деле, не так пошло одно: компания удалила первоначальный пост и извинилась, чем навлекла на себя больше непонимания, чем при первой публикации. В плане коммуникационной политики это был ошибочный шаг: если заявляешь о чем то, это должно быть взвешенным решением, отступать от которого странно.

Таким образом, попытавшись сыграть на стороне «оскорбившихся» исходным постом, бренд оскорбил тех, о ком этот пост был, и просто ошеломил всех остальных своей идейной нестабильностью.

Такая вот информационная проституция.

На самом деле, ожидать массового отказа от походов во ВкусВилл глупо и вот почему:

Несмотря на общий шум, который, кстати, стремительно утихает, единственная ассоциация с брендом это здоровая еда и некоторая экологичность образа жизни. А последователей этих принципов гораздо больше, чем идейных различного характера.

Поэтому, даже если покупателей у сети магазинов станет меньше на то самое число отписавшихся — никто даже не почувствует.

Один из выводов, навеянных этой ситуацией: для масштабных и устойчивых брендов ошибки в коммуникационной политике не всегда критичны.

Второй: покупатели в нашей стране еще не привыкли делать выбор в пользу того или иного бренда исходя из идеи его коммуникационной политики.