От кампании к системе: как влиять на логику мышления людей с помощью коммуникационных технологий

Для начала уберём в импровизированную кладовку привычный инструментарий: пресс-релизы и разноцветные кубики с надписями «жёлтый» и «белый» PR — они гарантируют лишь вспышку внимания, которая через секунду растворяется в океане новостей. А когда гаснет свет, посчитаны все выходы, лайки и охваты — что остаётся в чувственной, социальной и практической памяти человека?

Появляется ли у аудитории ассоциация с вашим брендом на уровне бессознательной реакции или это «просто кайф сиюминутных рейтингов» (метафора Николая Картозии о ТВ), который придётся повторять снова и снова?

Специфика деятельности исследовательской компании PR News заключается в том, что мы дешифруем реакцию людей на смысловые послания брендов: как они откликаются и интегрируются в привычные жизненные сценарии. Рынки всё больше перемешиваются — памперсы конкурируют с Яндексом, а крупные финтех корпорации — с уютной булочной у дома: послания брендов затираются, искажаются или просто вытесняются из памяти и сознания.

Так можно ли сегодня по-настоящему пробиться к человеку, чтобы, как детище Стива Джобса, стать вау-гаджетом? Получить ту самую эмоциональную «сцепку» компании и потребителя, в которой даже привычные действия становятся брендовыми — как гуглить или "ксерить"? Кажется, что подобный эффект с современной избалованной аудиторией уже невозможен...

Но это не так. Мы, ресёчеры, постоянно имеем дело с результатом определённого цикла коммуникаций — не важно, осознанной коммуникационной стратегии или интуитивно выбранной «легенды». Сопоставляя посыл компании и эмоциональный, ценностный отклик, который он получает у аудиторий, можно выделить сюжетные и смысловые закономерности: или играющие на результат коммуникаций, или сводящие все усилия в «инфошум».

И нам всё чаще задают действительно важные вопросы: как встроиться в логику мышления аудитории, попасть в мотивацию, остаться в долговременной памяти пользователей? Как перебить или опередить повестку конкурентов? Профессиональные коммуникаторы, пиарщики и маркетологи стали видеть в наших исследованиях серьёзный инструмент решения собственных задач.

Анализ кейсов за последние 5-7 лет позволил выделить 7 наиболее распространённых смысловых сценариев воплощения идей коммуникационной стратегии в жизнь. Это работающие инструменты, которые помогают добиться прогнозируемого и управляемого результата. Они стали основой авторской методики PR News — системы коммуникационных технологий.

Она основана на том, что любая коммуникация — это командная игра, в которой клиент должен стать полноправным участником. Комтех — история о том, как стать командой с любым человеком и играть в долгую. Не «огорошивать» креативом, а вовлечь, сделать со-творцом. Воплотить в жизнь такую историю, которая будет допущена в личное эмоциональное поле человека.

Технология в широком смысле слова — это способ решения конкретной задачи с контролируемым результатом. И хотя термин всё чаще упоминается в контексте ИИ и генерации котиков, это в первую очередь система правил по созданию чего-либо, с чёткой логикой развития и конкретным набором инструментов.

Технологии — это база, которая есть в любом процессе: будь то приготовление стейка или раскройка пиджака.

Это алгоритм, который можно определить по ключевым маркерам:

Формулировка «повысить узнаваемость» в качестве цели зашита в большинство PR-проектов. При этом реальные маркеры измерения узнаваемости обозначаются как объём «касаний» целевой аудитории проекта с брендом. В качестве результата мы видим количество публикаций, лайков и репостов.

Что в итоге? Вечное «колесо шума». Но выполнили ли коммуникации стратегические задачи, «посеяв» ДНК бренда в сознании потребителей? Или запомнились только «той классной коллабой с крутым блогером»?

Ключевое отличие «просто креативных кампаний» от коммуникационных технологий именно в результате: за счёт чёткой сценарности добиться реального изменения установок больших групп. Людей разного пола, возраста и социального опыта, со своими интересами и стереотипами, рассредоточенных во времени и пространстве. Комтех — это ювелирное искусство создания «вау-обёртки» для идеи, которую не просто заметят, а сохранят как личный артефакт.

Человек постигает мир и своё место в нём через сюжеты и истории. В раннем детстве проводником становятся сказки и рассказы родителей, чуть позже включаются блогеры и СМИ. Эту цепочку можно продолжать бесконечно, но её суть — в актуальной для человека сюжетности и включении аудиторий в повествование.

Чтобы изменить установки и картину мира людей, нужно рассказать историю, в которую они включатся как соавторы и увидят в ней себя.

Поэтому любая коммуникационная технология — это сценарий, состоящий из последовательных действий компании в медиапространстве, увязанных между собой композиционно и идейно. Для достижения максимально благоприятного результата, логика действий должна повторять структуру драматургического сюжета.

Это — базис любой коммуникационной технологии. А сюжет можно выбрать, исходя из целей коммуникационной стратегии.

Выбор технологии зависит от той смысловой территории человека, на которую вы планируете зайти. Какие эмоции, реакции и причинно-следственные связи вы хотели бы выстроить между брендом и аудиториями?

Возможно, сформировать по-настоящему искреннее доверие или получить заслуженное признание заслуг. Встроиться в систему социальных норм и закрепиться на позиции «ответственного бизнеса». Или переформатировать стереотипы, снять негатив и пересобрать общественное мнение.

Эта цель станет фабулой коммуникационного playback-театра, в котором вы будете «списывать» эмоции и запросы человека. Возвращая их через новые смысловые и эмоциональные истории с помощью коммуникационного сюжета.

Мы выделили 7 коммуникационных технологий (это, конечно, не весь список, лишь то, что встречается чаще):

Это «перепрошивка» ценностей, которые перестали работать или «сбоят» в текущем контексте. Базовая технология PR, которая работает на территории доверия и веры человека. Помогает приземлить неосязаемые, но важные для людей понятия — надёжность, комфорт, защита — на вполне земные вещи с привязкой к компании и её продуктам. Один из ярких примеров мифологизации в медиапространстве — отражение концепции «work-life» баланса в позиционировании крупных работодателей.

Развитие сюжета социального наставничества: компания становится источником нового полезного опыта, помогая человеку адаптироваться к жизни. Но преобразование реальности происходит руками аудиторий. Кстати, прекрасный пример технологии социализации — мультфильм «Головоломка-2».

Логика создания глубокой эмоциональной связи с аудиторией: когда бренд или продукт становятся не просто первым, а ценностным выбором человека. Может возникнуть желание поставить знак равенства с лавмарк или лавбренд, но это разные вещи. Первые работают на лояльность как драйвер мотивации покупок, а технология соблазнения — это привязанность и принятие на уровне безусловного рефлекса («это часть меня»). Яркий пример подобного продвижения — «Алиса» от Яндекса.

Технология смены контекстной рамки вокруг компании, продукта или события. Не отрицание или попытка оправдать что-либо, а создание нового, выигрышного смысла. Отличный кейс от мэра Москвы: как «поиск золота Лужкова» помогает пополнить бюджет столицы. Кстати, и рефрейминг, и мифологизация тоже.

Алгоритм закрепления в сознании аудитории исторического права компании на признание. Моделирование ситуации, когда не компания манифестирует «мы — первые!», а люди сами ассоциируют лидерство в некой нише с определённым брендом. Безусловный «лидер горы» — Т-Банк.

Это технология курьёзной интерпретации факта или события, которая помогает перевернуть восприятие, привлечь внимание и получить поддержку аудиторий. При кажущейся несерьёзности названия, эта технология помогает зафиксировать положительные эмоции людей, создав новый паттерн отношений. Просто смотрим кейсы Aviasales 🙂

Чаще всего эта технология «включается» компаниями в момент коммуникационных кризисов. Но она гораздо шире: это философия бизнес-неидеальности, которая помогает вовлечь людей в совершенствование компании или продуктов, получив бонусом (репутационным) адекватное общественное отношение к ошибкам и просчётам. Лучший бенчмарк в этой теме — ИКЕА.

Всё понятно, скажете вы. А можно на конкретных примерах?

Конечно! Бросайте в комментарии ссылки на ваши (или интересные вам) кейсы, и мы обещаем их разобрать с точки зрения комтеха в нашем канале.