Как рассказать о кейсе на конференции

Четыре рекомендации от бюро Глагол, как превратить удачный (или нет) проект в нужное и полезное для аудитории выступление.

Кейс — благодатный формат для выступления. У спикера сразу много материала: истории, итоги, цифры, скриншоты переписок, документы.

При этом рассказ о кейсе часто становится сухим докладом. Информативным, но требующим усилий, чтобы разобраться и применить опыт спикера.

Мы в бюро «Глагол» выделили четыре рекомендации, которые помогут сделать кейс не аккуратным выжатым отчетом, а настоящим выступлением: понятным, удобным для восприятия и применимым для слушателей. Такая речь поможет не только поделиться опытом, но сделать шаг к личному бренду или бренду компании.

У экспертных выступлений есть тенденция: спикеры сразу проваливаются в детали, которые будут интересны только узким специалистам. На конференциях аудитория часто смешанная, и выступающий теряет большой сегмент слушателей.

Еще до подготовки контента важно понять, насколько зал погружен в тему вашего выступления. В этом поможет базовый анализ аудитории: кто будет вас слушать, что они уже знают, с какими проблемами сталкиваются. Скорее всего, окажется, что среди зрителей будут и ближайшие коллеги, и те, кто знаком с темой поверхностно.

Это не означает, что нужно упрощать материал под новичков или избегать тонкостей. Попробуйте в начале выровнять контекст — как бы привести всю аудиторию к одному уровню понимания проблемы.

Как можно выровнять контекст:

• показать эволюцию трендов;
• дать хронологию событий, что за чем происходило;
• рассказать кратко, как устроена отрасль сейчас;
• дать базовые правила, которые уже хорошо знакомы специалистам;
• показать историю решения проблемы: как было раньше, что уже пытались делать.

Например, спикер рассказывает о том, как вести социальные сети для бизнеса в 2021. Если в аудитории только прожженные SMM-менеджеры, можно начинать сразу с сути. Если аудитория более широкая — предприниматели, маркетологи, редакторы — то в начале можно дать общий обзор: как вели Инстаграм в 2015 году, как в 2017, что было в тренде совсем недавно, а что уже считается дурным тоном. Такое пятиминутное интро помогает и настроить контакт с теми, кто разбирается, и быстро погрузить новичков.

Частая проблема кейса — спикер делится специфическим опытом и не адаптирует его под реалии других компаний. Например, на конференции по маркетингу, где собираются начинающие специалисты, спикер рассказывает о кампаниях с миллионными бюджетами и штатом 50+ сотрудников в одном отделе маркетинга. Для малого бизнеса его кейсы будут неактуальны.

Чтобы кейс был применимым, часто достаточно просто задуматься: «Сможет ли аудитория перенести мой опыт в свою работу?» Если нет, то выступление получится бесполезным или продажным — спикер просто поделился своими результатами.

Максимально прикладным кейс делают гайды, инструкции, чек-листы. Можно даже дать доступ к вашим внутренним рабочим материалам, гугл-докам и шаблонам. Сделайте вывод из вашего опыта универсальным для всех слушателей, чтобы они могли повторить успех или не совершить тех же ошибок.

Рассказывать антипримеры может быть неудобно. Но они помогают развеять образ недосягаемого эксперта, показать, что спикер — такой же человек, как и слушатели в зале. Не бойтесь говорить о том, какие ошибки вы допустили и как бы вы их избежали в следующий раз.

Еще один профит от антипримеров — они расширяют эмоциональный диапазон выступления. Слушателям интересно воспринимать рассказ, когда он разный. Если настроение меняется от «мы были на вершине» до «это была ошибка года», аудитория будет больше вовлечена.

Бывает так, что спикер хочет сделать выступление максимально нейтральным и безопасным. Отсюда появляются общие формулировки, которые и так всем понятны.

Не бойтесь давать ваши личные оценки и интерпретации. Они помогают сделать выступление более живым. Расскажите, как вы чувствовали себя во время запуска продукта. Или опишите состояние вашей команды. Дайте честную ремарку, что это ваше личное мнение, — и озвучьте его.

Что еще помогает сделать речь эмоциональной:

• демонстрация продукта,
• примеры,
• истории успеха или провала,
• истории пользователей.

Слушатели идут на мероприятие за пользой, деталями и цифрами. Но такие крючки помогают упростить восприятие и сделать речь запоминающейся. Готовые приемы, как разнообразить речь, можно подсмотреть в нашем Telegram-канале. .

Если вы вспомнили классное выступление-кейс — оставляйте ссылку в комментариях. И поделитесь своим опытом: что еще, по вашему мнению, важно учесть спикеру, когда он рассказывает на конференции или митапе о своем опыте?