Как реализовать геймификацию в стратегии контент-маркетинга

Контент-маркетинг непрерывно наращивает количество инструментов для увеличения охвата целевой аудитории. Геймификация – один из наиболее эффективных и положительно зарекомендовавших себя методов. Объем мирового рынка геймификации растет на 27,8% в год и к 2022 году составит 22,9 млрд долларов.

Согласно Newzoo, выручка мирового игрового рынка в 2021 году достигнет 189,3 млрд долларов с 2,8 млрдигроков (из них 2,5 млрд играют в игры на своих мобильных устройствах). Также ожидается, что к 2023 году число геймеров превысит 3 млрд. В среднем они проводят в играх 6 часов 20 минут в неделю. При этом 68%мобильных геймеров играют каждый день в среднем по 47 минут.

По данным AppAnnie, в 2020 году казуальные составили 68% от всех загрузок мобильных игр, в основном благодаря популярности Among Us, ROBLOX и My Talking Tom Friends и им подобным. Основные игроки генерировали 66% всех рекламных расходов и 55% времени, потраченного на мо бильные игры.

Отчет Tapjoy, составленный на основе опроса, проведенного в феврале-июле 2021, показал, что 86% миллениалов используют смартфоны для игр, при этом 73% делают покупки с мобильных устройств до 4 раз в неделю. В связи с продолжающейся пандемией 64% респондентов за последний год проводили больше времени на мобильных устройствах. Следующие по полярности игровые платформы – консоли (37%) и ПК (27%). Учитывая, что миллениалы также очень активны в социальных сетях, они могут легко поделиться информацией о своих игровых достижениях со многими другими потенциальными потребителями.

Маркетинговая геймификация предполагает объединение игровых элементов в неигровую среду, чтобы повысить уровень вовлеченности и подтолкнуть потребителей к конкретным действиям. Ее обычно используют в рамках e-mail-маркетинга, веб-сайта компании или приложения. С точки зрения психологии она рассчитана на извлечение выгоды из эмоционального подъема, которого достигают пользователи из-за ощущения «победы», что дает бренду возможность закрыть продажу своих товаров или услуг. Поскольку, согласно данным «Анализа импульсного покупательского поведения потребителей во время COVID-19: эмпирическое исследование», потребители склонны к гедонистичным покупкам, когда находятся в настроении счастья, радости и волнения.

Геймеры с удовольствием смотрят рекламу за вознаграждение: об этом заявили 58% респондентов. К баннерной рекламе и продвижению в соцсетях толерантны только 12% и 10% соответственно. Что касается форматов рекламы, то игрокам нравятся те, которые не нарушают игровой контент.

Внедрение геймификации в маркетинговую стратегию дает бренду ряд преимуществ:

1. Качественное взаимодействие с аудиторией

Геймификация часто дает до 150% более высокие показатели вовлеченности, поскольку поощряет аудиторию к конкретным действиям. Вовлеченность может быть самым первым шагом к долгосрочным отношениям между клиентом и брендом, которые приводят к еще большим преимуществам геймифицированных кампаний.

2. Повышение узнаваемости и лояльность бренда

Геймификация инициирует положительный опыт взаимодействия с брендом, что может вызвать эмоциональную привязанность и лояльность ЦА: 88% маркетологов считают, что интерактивный контент отличает их от конкурентов.

3. Сбор полезных данных о клиентах

В наши дни данные - один из самых ценных активов для бизнеса. Если ЦА получает шанс выиграть приз, она с большей готовностью передает бренду личную информацию, которую можно использовать для составления актуального аватара покупателя и точного таргетинга.

4. Повышение коэффициента конверсии

Взаимодействуя с игровыми элементами, предоставляемыми брендом, игроки с большей вероятностью отреагируют на CTA: 70% маркетологов считают, что интерактивный контент способствует более эффективной конверсии.

5. Увеличение ценности акций

Потребители часто действуют на эмоциональном уровне, поэтому могут проигнорировать интерактивный баннер с предложением 10% скидки, но с радостью воспользоваться ей же, выиграв через приложение. Покупатели больше ценят то, что они «заработали» собственным трудом.

6. Информирование и обучение потребителей

Геймификация может быть эффективным способом объяснить основные преимущества продукта или услуги. Именно это сделала компания Appetite с молочными напитками Emmi Good Day с пониженным содержанием сахара. В их игре пользователям нужно было поймать молоко, не прикасаясь к кубикам сахара, чтобы набрать очки.

7. Привлечение новых покупателей

В условиях «баннерной слепоты» и активного роста программного обеспечения для блокировки рекламы, геймификация является эффективным способом привлечения новых потребителей.

Успешно интегрированная в маркетинговую стратегию геймификация, как правило, соответствует следующим требованиям:

1. Последовательность и долгосрочность

Геймификация - довольно крупный проект, требующий четкого планирования и постепенного внедрения. Нет необходимости сразу создавать целое приложение, как это сделала Nike. Для начала достаточно предложить небольшое вознаграждение за то, что клиент поделится ссылкой или ответит на пару вопросов.

2. Маркетинговые цели превыше всего

При работе с геймификацией важно помнить о первоначальных маркетинговых целях. Восторг от постоянного роста аудитории может ввести в заблуждение и вселить воображаемую уверенность в том, что все в порядке. Возможно, увеличение было искусственным, и пользователи обратились к сайту или приложению только для развлечения и уходят сразу после игры. Если цель - увеличить CTR, тогда все в порядке, но если цель - повысить прибыль и узнаваемость бренда, то это проигрышная стратегия. Для успеха важно регулярно оценивать правильность действий, выводить пользователей на разные страницы сайта и делать акцент на самом продукте, а не на игре.

3. Изучение аудитории

Прежде чем вводить инструмент в действие, можно попробовать сегментировать аудиторию, чтобы предложить каждой группе релевантную мотивацию. Чем лучше бренд узнает свою аудиторию, тем эффективнее будет внедрение геймификации.

4. Масштабируемость

Как и в случае любой инициативы контент-маркетинга, шансы на успех очень низки, если продвижение не является простым и встроено в саму стратегию. Если планируется вознаграждать аудиторию за то, что она чем-то поделилась, то имеет смысл отслеживать эффективность такого метода. Если бренд начинает челлендж, то ему может потребоваться стратегия масштабирования в социальных сетях.

Если игра выполнена некачественно или просто не готова справиться с масштабной ЦА, либо при некорректной оценке аудитории выбрана нерелевантная тема, это может нанести значительный урон репутации компании. Игра должна быть полностью модифицированной и протестированной перед запуском. Основные критерии:

· хорошо продуманная тема, не задевшая чувства игроков;

· четко сформулированные правила, расписанные по пунктам;

· обратная связь в реальном времени;

· все результаты корректно перенаправлены в рейтинг сразу после окончания игры;

· возможность играть на мобильных устройствах;

· бесперебойная работа;

· прозрачное отображение всех достижений игроков с возможностью их отслеживания.

Starbucks и «Переверни чашку». В игре пользователи могли одной рукой попытаться выполнить сложную, но выполнимую задачу - перевернуть чашку Starbucks на платформу. «Переверни чашку» повысила взаимодействие с поклонниками бренда на 90%, а загрузку купонов - на 110%.

Target и «Holiday Wish». Трехмерная анимированная игра позволила детям создавать списки рождественских желаний и отправлять их Санте. Приложение было загружено 75 тыс раз. Пользователи создали более 100 тыс списков желаний, а также 9200 новых учетных записей Target.com. 61% аудитории использовали приложение несколько раз в неделю, в том числе 31% - несколько раз в день, генерируя более миллиона посещений страниц на Target.com через приложение. Средний список желаний состоял примерно из 30 пунктов и имел среднюю стоимость 1500 долларов. В списки желаний было добавлено почти 1,7 млн товаров, с общим потенциалом продаж в 92,3 млн долларов.

Геймификация – оптимальный инструмент для расширения охвата целевой аудитории, побуждения пользователей к различным действиям на сайте и в социальных сетях, а также возможность значительно повысить узнаваемость бренда и вовлеченность аудитории. Какую бы стратегию геймификации бренд ни выбрал, секрет успеха заключается в следовании маркетинговым целям и создании положительного опыта для аудитории.