Управление репутацией

Привет, меня зовут Станислав Хрусталев, я автор сайта hardclient.com. Пишу о клиентском опыте, собираю лучшие практики из мира Customer Experience, оцениваю сервисные модели компаний. Все статьи также выходят в Telegram. Подписывайтесь – будем на связи.

Сегодня одно упоминание о компании может открыть новые возможности или похоронить весь бизнес. Управление репутацией позволяет начать контролировать то, что о тебе говорят. Как систему управления репутацией? На что обратить внимание? Обсудим в этой статье.

В наше время, когда одно упоминание о тебе может открыть новые возможности или похоронить весь бизнес, построение системы управления репутацией компании становится все более критичным.

Выстроить репутацию (в отличие от ее потери) не получится ни за день, ни за неделю – необходимо планомерно развивать внутри компании 3 основных направления. Что это за направления? Как их выстроить? И на что стоит обратить внимание при работе с улучшением репутации компании? Обсудим в этой статье.

Для начала, взглянем на жизненный цикл клиентов, разберемся в том, как опыт одних клиентов может влиять на решения других, и к чему это может привести. Рассмотрим 2 крайности:

У клиента был негативный опыт взаимодействия с вашей компанией и он написал об этом в открытых источниках. Потенциальные клиенты, принимая решение о покупке, увидели его негативный отзыв и решили сделать покупку у конкурента. Помимо отзыва в сети, клиент поделился впечатлениями с друзьями и коллегами, которые были вашими клиентами, после чего они тоже решили уйти к конкуренту – таким образом, у вас двойная потеря (новых и текущих клиентов).

С другой стороны, ваш лояльный клиент может оставить про вас положительный отзыв, написать обзор, порекомендовать друзьям, что может как привести новых клиентов, так и повысить процент повторных покупок.

Примерно так можно описать воздействие сарафанного радио на потенциальных и текущих клиентов:

Как видите, подобные социальные взаимодействия могут увести вас как в плюс, так и в минус. Причем благодаря развитию соц.сетей, мессенджеров, рекомендательных площадок скорость передачи информации постоянно возрастает. Поэтому для компании очень важно взять этот процесс под контроль и внедрить системный подход к управлению репутацией.

Стоит также заметить, что все, что я расскажу о репутации в глазах клиентов, также применимо и к сотрудникам: за ценные кадры часто приходится бороться, и работа над репутацией в области HR может в этом помочь.

Грамотно выстроенный процесс управления репутацией и применение специализированных сервисов – это мощное преимущество, которое поможет вам во многих сферах деятельности компании:

Достичь всего этого вы сможете, работая по 3 основным дополняющим друг друга направлениям, которые должны рассматриваться в рамках единого комплекса действий по улучшению репутации:

Здесь мы поговорим о проактивном создании позитивного информационного фона, благотворно влияющего на репутацию компании и ее продуктов/услуг: реальных и искусственно созданных отзывах, статьях, пресс-релизах, обзорах и т.д.

Далее рассмотрим более реактивный подход - работу с упоминаниями о бренде: разберемся в том, как можно искать упоминания, на что стоит обратить внимание при их обработке и, что самое важное, как нужно действовать в отношении упоминаний разной тональности.

В заключении я расскажу о большом количестве методов, позволяющих склонить клиента в вашу сторону при поиске информации о продукте с помощью создания позитивной выдачи результатов в поисковиках.

Все чаще клиенты, прежде чем совершить покупку, обращаются к отзывам и обзорам как о продукте/услуге, так и о компании в целом. Социальные сети, рекомендательные платформы и маркетплейсы уже играют определяющую роль при ответе на вопрос: «Купят ли товар у вас или у конкурента?»

Поэтому важно непрестанно заботиться о том, чтобы поддерживать положительный информационный фон, генерируя в сети и за ее пределами положительно окрашенный контент о вашей компании и продукции.

Создание контента, как и любая задача, требует времени и ресурсов, поэтому здесь необходимо не распыляться и сработать по правилу Парето: сфокусироваться только на основных площадках, что обеспечит максимальный выхлоп.

Для того, чтобы их выбрать, обратимся к первым стадиям Customer Journey: поставьте себя на место клиента и подумайте, какой запрос вы ввели бы в Google или Yandex, если хотели бы больше узнать про продукт в целом или хотели бы перед покупкой посмотреть, что люди говорят о продукции конкретного производителя. В этом может помочь Яндекс.Wordstat:

Далее по каждому из наиболее часто вводимых ключевых слов посмотрим, какие площадки находятся в топе выдачи:

Посмотрите, какие площадки составляют основу выдачи: соц.сети, отзовики, форумы. Добавьте к этому профильные интернет-издания – и ваш список готов.

Теперь поговорим о самом контенте. В рамках управления репутацией контент можно разделить на 2 больших группы: отзывы и статьи, причем отзывы могут быть разделены далее на отзывы реальных клиентов и заказные отзывы. Поговорим о каждой из этих категорий более детально.

Чуть позже мы поговорим о синтетических отзывах, но я верю, что ничто не заменит отзывов реальных клиентов, ведь в отличие от искусственно сгенерированных сообщений на форуме, клиент, которому поистине нравится ваш товар/услуга, не ограничится лишь отзывом, а будет рекомендовать вас при случае всему своему окружению.

Но как замотивировать клиентов оставлять о вас отзывы?

Лайфхак 1: если у вас есть данные о профилях клиентов в соц.сетях, не поленитесь и проанализируйте базу относительно того, сколько у ваших клиентов друзей и подписчиков, какой уровень вовлеченности у их публикаций. Выделите сегмент «лидеров мнений» с максимальным охватом и вовлеченностью. Разработайте для них более персональный подход – и будет вам счастье в виде более позитивного информационного фона в сети.

Лайфхак 2: если вы будете мотивировать написать отзыв не первого встречного, а только ваших постоянных и лояльных клиентов, это хоть и снизит общий объем контента, зато заметно повысит уровень позитива в отзывах.

Лайфхак 3: сделайте так, чтобы аудитория больше доверяла отзывам: если вы хотите разместить отзыв на сайте, в B2C просите у клиентов разрешения дать ссылку их аккаунт в соц.сетях, а в B2B просите дать письменную рекомендацию на бланке фирмы.

В идеале, если мы ведем честную конкурентную борьбу и не вводим никого в заблуждение, нужно максимально вовлекать в процесс генерации отзывов именно клиентов. Однако не всегда это получается сделать:

Поэтому на помощь могут прийти агенты влияния либо со стороны вашей компании, либо со стороны агентства, у которого вы заказываете услуги по управлению репутацией. С помощью них вы можете как создавать отзывы, так и развивать целые дискуссии и ветки на основных форумах и соц.сетях, используя несколько виртуальных аккаунтов. Однако для того, чтобы подобная активность приносила положительные результаты, нужно брать в учет несколько полезных советов:

Присутствие вашего бренда в сети, очевидно, не ограничивается только отзывами о товарах и услугах. Ваши потенциальные и текущие клиенты могут столкнуться с такой информацией, как:

Вы можете заниматься производством и организацией публикации контента внутри компании, однако это требует профессиональных навыков и времени. Поэтому компании зачастую обращаются за помощью к специализированным агентствам или фрилансерам.

Кроме проактивного создания контента также критично важно, чтобы вы постоянно были в курсе и своевременно реагировали на то, что ваши клиенты (а зачастую и конкуренты под видом клиентов) пишут о вас. Процесс работы с упоминаниями о бренде можно разбить на 3 основных шага. О каждом поговорим подробно.

Прошли те дни, когда все жалобы и предложения по улучшению компании собирали во время непосредственного общения с клиентом. Клиент идет в сеть и может написать отзыв о вас где угодно. И вам нужно следовать за ним, проверяя…

Здесь все зависит от того, проводите ли вы первичный или регулярный поиск.

Искать упоминания о нашем бренде, товарах и услугах мы можем либо вручную, либо при помощи автоматизированных сервисов поиска.

Ручной поиск упоминаний

Этот способ достаточно хорошо подходит для небольших брендов, о которых возникает не так много упоминаний. Среди плюсов этого метода можно выделить точность поиска упоминаний и определение тональности. Минус - время, которое на это тратится.

Для отслеживания упоминаний о своей компании, помимо стандартного поиска Google или Яндекс, вы можете пользоваться рядом бесплатных сервисов и инструментов поиска, встроенных в площадки:

Автоматический поиск

Если ваша компания уже у всех на слуху, вручную отслеживать и своевременно реагировать на упоминания о вас становится все сложнее. В этом случае на помощь придут платные сервисы, предоставляющие возможность автоматизированного поиска упоминаний, многие из которых позволяют вести мониторинг практически в реальном времени. Наиболее популярные примеры таких сервисов – это YouScan, Brand Analytics, IQ Buzz, Крибрум.

Стоит заметить, что сервисы автоматического поиска не сканируют неиндексируемые страницы и страницы, на которых в отзыве не встречается названия бренда. Как минимум во втором случае есть решение: так как это зачастую тематические страницы вашего бренда на рекомендательных площадках, некоторые сервисы дают вам возможность добавить их вручную и подписаться на любые обновления в них, либо, если такого функционала нет, поможет старый добрый ручной мониторинг.

Лайфхак 1: с точки зрения объемов поиска, многие сервисы ставят лимит по количеству упоминаний за период, поэтому не расходуйте свои лимиты зря:

Лайфхак 2: если вы только планируете создать бренд, попробуйте сделать название не общеупотребимым словом – как минимум, с точки зрения поиска упоминаний, у вас будет меньше хлопот.

Лайфхак 3: вовремя найти в сети и отработать негативный отзыв – это хорошо, но лучше, если он вообще не попадет в открытый доступ. Поэтому старайтесь собирать обратную связь там, где это возможно – при помощи автоматизированных опросов, бесед с клиентами, "красных кнопок" на сайте и т.д. – не оставляйте клиента 1-на-1 с проблемой, и он отплатит вам отсутствием негатива в сети.

Под обработкой в основном понимается определение тональности и тематики упоминаний о бренде:

Многие из существующих на рынке решений также позволяют проводить детальную аналитику на основе собираемых данных и делать разбивку по тональности, тегам/тематикам, источникам/типам источников, периодам, проводить анализ инфоповодов и рассчитывать время распада инфоповодов (время с выхода новости, за которое фон упоминаний возвращается к нормальному).

Кроме того, вы можете замерять большое количество метрик, связанных с вашей репутацией, например:

В некоторых компаниях этот шаг игнорируют и заказывают лишь поверхностную аналитику о том, как клиенты реагируют на тот или иной инфоповод, а ценная работа, проделанная агентствами, заканчивает свою жизнь на паре слайдов в презентации.

Они много теряют, ведь появление сервисов, позволяющих отслеживать упоминания о бренде, открыло поистине широкие возможности для сервиса. С их помощью мы можем отвечать нашим клиентам практически в реальном времени – вне зависимости от того, где они упомянули нас.

Поэтому необходимо не только отвечать на все комментарии и упоминания, но и выставить целевые показатели на время реакции компании, например, закрывать любой возникший вопрос максимум в течение пары часов.

Общая схема реагирования на упоминание выглядит следующим образом. Вы получили оповещение о новом упоминании и оценили его тип:

Положительный отзыв – это уже хорошо, но давайте подумаем, как мы можем получить из этого еще больше ценности:

Для начала, необходимо отделить клиентов от конкурентов, троллей и ботов, а также выяснить, реально ли произошла ситуация, которая описывается: задать уточняющие вопросы, чтобы определить специфику ситуации и личность клиента; уточнить, когда был создан профиль жалующегося; проверить, насколько заполнен профиль. В то время как реальные клиенты обычно отвечают, конкуренты на связь не выходят (ведь в этот момент они, скорее всего, уже создают следующие аккаунты для атаки на вас). События могут развиваться по двум сценариям. Вы выясняете, что автор негатива – это:

Если отзыв оставил реальный клиент...

Максимально сглаживаем негатив клиента и стараемся сделать так, чтобы клиент сам удалил отзыв из сети:

Если отзыв оставил конкурент/тролль/бот...

Стараемся заблокировать автора и зачищаем информационный фон:

Стараемся выжать максимум из ответа на вопрос, повышая удовлетворенность клиента, улучшая свой имидж в глазах общественности:

Нейтральные упоминания на то и нейтральные, что не дают вам ни плюса, ни минуса к карме. Однако даже из них можно извлечь пользу:

Таким образом, особенно для крупных брендов, работа с упоминаниями – это значимый пласт работы. По факту, то, что мы обсудили в рамках данного блока – это часть большой системы по сбору обратной связи, о которой мы говорили в одной из прошлых статей. В завершение хотел бы поделиться 3 рекомендациями по встраиванию работы с упоминаниями в общую систему работы с клиентами:

Несмотря на то, что включаться в процесс могут различные департаменты (маркетинг, PR, служба поддержки), ответственность за весь процесс своевременной отработки отзывов должна лежать на четко определенном подразделении или сотруднике. Там, где ответственных несколько, ответственности зачастую нет.

То, как компания отвечает на отзывы и реагирует на ситуации, не должно определяться «от раза к разу». Как выражать благодарность за положительный отзыв? На какие темы переводить нейтральные отзывы? С кем согласовывать и при каких условиях давать недовольному клиенту скидку или баллы? Все эти сценарии должны быть детально проработаны и продуманы до мелочей с целью произвести максимально хорошее впечатление как на оставившего отзыв, так и на публику.

Сейчас мы все много говорим о персонализации, которая невозможна без качественного управления данными о наших потенциальных и текущих клиентах. Поэтому в идеале поиск, классификация и обработка информации должны быть интегрированы с CRM. В статье по управлению улучшениями говорилось о том, что любой элемент фидбэка, вне зависимости от канала его сбора должен:

Мы не можем улучшить то, что мы не контролируем. Мы не можем контролировать то, о чем у нас нет данных. Поэтому если у нас есть данные – значит, есть возможность системного улучшения нашего сервиса.

Оптимизация поисковой выдачи (или SERM, Search Engine Reputation Management) – это метод, воздействующий на поведение потенциального клиента на начальных стадиях Customer Journey, когда он либо ищет решение своей проблемы, либо уже заинтересовался вашим продуктом и решил проверить, что о вас говорят в сети. На этом этапе тональность отзывов и упоминаний о компании в топе поисковой выдачи могут значительно повлиять на решение клиента о покупке.

Суть оптимизации поисковой выдачи проста: мы искусственно выводим на первый план поисковой выдачи по ключевым брендовым и репутационным запросам страницы c положительной и нейтральной информацией о компании и ее продуктах, смещая негатив как можно глубже вниз и сокращая количество пользователей, столкнувшихся с ним.

Теория вроде прозрачна, но как же это сделать на практике?

Итак, первое, что нам нужно сделать – это ввести ключевые запросы в поисковую строку Yandex и Google и посмотреть, какие страницы находятся в топ-20 поисковой выдачи – с ними и будем работать.

Первое впечатление исправить не так легко, поэтому позаботимся о том, чтобы в топе выдачи была положительная или хотя бы нейтральная информация. Поэтому фокусируем наши изменения на хорошо индексируемых источниках:

Заводим страницы бренда во всех основных соц.сетях, полностью заполняем информацию о бренде, организуем генерацию контента, добавляем функционал отзывов (где это возможно) и накручиваем их до более-менее приемлемого показателя (бенчмарк здесь – количество отзывов по конкурентам и схожим продуктам). Ключевое слово здесь «всех»: так как соц.сети хорошо индексируются, страничка в каждой из них даст вам еще одну сточку в поисковой выдаче.

Создаем страницы / ветки дискуссий о нашей компании на ключевых рекомендательных площадках и отзовиках (в большинстве отзовиков это можно сделать бесплатно). Как найти релевантные платформы, если вы только запускаетесь? Введите репутационные запросы по ключевым конкурентам и выберите ссылки на площадки с отзывами из первых 2-3 десятков поисковой выдачи. Как только страницы заведены, автивно работаем на создание хороших отзывов при помощи клиентов либо агентов влияния.

Заказываем поисковую оптимизацию сайта своей компании. Желательно вывести страницу с отзывами в отдельный раздел и соответственно его промаркировать в мета-тегах – он будет лучше ранжироваться в поисковой выдаче по сравнению с ситуацией, когда отзывы внедрены только на главную страницу. При этом, отзывы на главной – это круто, я не призываю вас удалять их оттуда, а имею ввиду в большей степени создание «технического» раздела, который бы агрегировал все отзывы и был хорошо индексируемым.

Выделите для себя наиболее авторитетные, хорошо индексируемые издания и старайтесь публиковаться на них. В некоторых для генерации контента вам просто нужно быть зарегистрированным пользователем.

Не забываем, что регистрация компании в Google My Business также добавит хоть и нейтральную, но информацию, так же оттягивающую на себя внимание потенциальных клиентов.

Википедия позволяет создавать странички, посвященные всему, что нас окружает – почему бы не создать страницу и о своей компании, которая займет место в топе по ключевым запросам?

Ну и конечно же вы можете потратиться на контекстную рекламу по основным репутационным запросам, которые дадут еще пару строчек под положительную информацию о компании.

При помощи всех вышеупомянутых методов вы можете хорошо оптимизировать поисковую выдачу так, чтобы потенциальные клиенты столкнулись с позитивной информацией во время поиска и приняли решение в вашу пользу.

Однако стоит сказать, что не нужно воспринимать все, что описано в этой статье, как лекарство от плохого качества продукта. Постоянная работа по оптимизации Customer Journey, непрерывный сбор обратной связи от клиентов и отражение ее в улучшениях, которые вы внедряете в продукт и обслуживание, станут определяющим фактором вашей репутации в долгосрочной перспективе. Именно это со временем поможет вам все меньше заботиться о выводе положительно окрашенных страниц в топ поисковой выдачи, самостоятельно писать обзоры и сравнения – довольные клиенты сделают все за вас.