Как повысить эффективность опросов в B2B и удержать этот уровень

Опросы — стандартный метод аналитических исследований, который применяют во всех сегментах бизнеса. Однако в каждой сфере есть свои особенности. Например, в B2B лицо принимающее решение (ЛПР) и конечный пользователь — разные люди. И до вторых, аналитикам, как правило, добраться непросто.

Привет, меня зовут Антон, я продакт в IT-компании Naumen уже больше 8 лет. За это время запустил несколько продуктов внутри компании, набил кучу шишек и обучил аналитике больше сотни студентов. Линейка продуктов, с которой работаю сейчас — ITSM 365. Она основана на базе конфигурируемой платформы, предназначенной для автоматизации всех процессов в компании. Целевая аудитория — малый и средний бизнес, такой как ИТ-отдел в большой компании, сеть кофеен или, например, аптек.

В начале карьеры я пытался найти готовые инструменты, которые помогут сделать исследования в нашем сегменте эффективными. Сейчас понимаю, что «готовое» может не подойти и важно уметь адаптироваться под задачу. Конечно, без факапов не обойдется, но результат того стоит. В этой статье на примере своих ошибок я расскажу, как мы подняли конверсию прохождения опросов с 11% до 76% и удерживаем ее на этом же уровне. Но обо всем по порядку.

Вернемся к специфике бизнеса. В статье про глубинное интервью я уже рассказывал, что в B2B достать информацию «из первых уст» очень сложно. Получить релевантных респондентов нам помогли опросы, которые мы запускали во время тематических вебинаров. Здесь же предлагаю рассмотреть другую ситуацию: как быть, если клиенты используют ваш продукт по-разному?

В случае с ITSM 365 это обычная история, так как процессы работы кофейни и, например, ИТ-компании кардинально отличаются. Проблем добавляет и то, что пользователи в рамках одного процесса выполняют одну и ту же работу по-разному — кто-то эффективно, кто-то чуть менее. ЛПР могут не знать о таких особенностях, поэтому коммуникацию с конечными пользователями мы строим через опросы.

Помимо того, что опросы помогают аналитику узнать о работе пользователя новую информацию и запустить еще одно исследование (гипотезы же должны на чем-то основываться, верно?), также они дают возможность рассказать реальным пользователям о новых фичах.

Когда начали тестировать интерфейс для опросов в ITSM 365, за 3–4 месяца их прошли до конца только 11% пользователей сервиса. Опрос скрывался за иконкой в правом нижнем углу. Её часто используют в B2C — туда прячут чат с компанией или возможность позвонить, поэтому паттерн нам казался стандартным. Решили, что дело в количестве вопросов и сократили их до одного. Конверсия увеличилась, но этого для подтверждения гипотезы все равно было мало. Тогда мы пошли общаться с клиентом, который нуждался в схожей функциональности.

Оказалось, сотрудники клиента боялись кликать на иконку. Так как наш сервис — это рабочий инструмент, пользователям было страшно что-то сломать. Вдруг что-то удалится, обновится интерфейс, уйдет глобальное оповещение на уровень компании.

А/Б-тестирование подтвердило слова клиента. Половине пользователей мы показывали иконку, другой — сразу же плашку с вопросом. В первом случае конверсия была 21,3%, а во втором — 76,6%.

Готовьтесь

Прежде чем запустить опрос, подумайте, все ли сегменты целевой аудитории должны принять в нем участие? Возможно, некоторых клиентов не стоит подключать к опросу или нужно поработать над формулировкой.

У нас в стартовом паке была дублирующая функциональность, от которой мы хотели отказаться. Чтобы понять, верное ли мы приняли решение — раскатали опрос на всех клиентов и... Столкнулись с негативом от клиентов с доступом к интерфейсу настройки.

В опросе мы написали «Хотим убрать вот это поле в следующем релизе. Если оно вам нужно — объясните почему». На первый взгляд, вопрос кажется безобидным. Однако мы не учли, что у клиентов на старших тарифах есть свои релизы, а наши обновления они называют «техническими работами». Мы запутали сотрудников, а также получили недовольство от ЛПР, так как они считают продукт своим, а мы хотим как-то вмешаться.

После этого случая мы всегда обсуждаем с клиентами возможность размещения опросов в их инсталляции, а также внимательно проверяем текст и примеряем на каждого клиента.

Благодарите пользователей

Чтобы пользователи проходили опросы, нужно понять их мотивацию. Причем она может быть совершенно разной: от желания помочь сервису стать лучше до банальной скуки. Также есть отдельная категория людей, которая привыкла делать что-либо исключительно за вознаграждение. У нас была гипотеза, что если мы начнем благодарить пользователей за участие в опросах, со временем это войдет в привычку и они начнут проходить их безвозмездно. В качестве благодарности решили рассказывать пользователям о том, как работать в продукте более эффективно.

Например, нужно понять, пользуется ли человек кнопкой «добавить в избранное». Задаем вопрос: ответ «да»? Говорим «круто» и дополнение рассказали, как ускорить работу со списком заявок. Если ответ «нет» — рассказываем, для чего нужна эта функциональность и снова даем рекомендации.

Когда рассказываем пользователю про «секретные фишки», мы не только помогаем работать эффективнее, но и привязываем его к продукту. Пользователь становится лояльнее и начинает обращать внимание на отсутствие похожей функциональности в других решениях.