Ваш маркетолог точно этого не знает: как мы делаем до 85% целевых лидов. Секретная методика.

“Лидов много, хороших мало”, “Получили 100 заявок, ни одной целевой”, “Лиды есть, но у них, то нет бюджета на наш продукт, то нет срочности”, “Отдел продаж говорит, что лиды г@вно! Дайте нормальные лиды” и другие цитаты предпринимателей на тему лидогенерации в бизнесе. Знакомо?

Уверена, что у большинства из вас возникали похожие ситуации в маркетинге. Я Ольга Ерошевич, основатель маркетингового агентства “марКИТологи”. Я каждый день вижу десятки предпринимателей, и почти все жалуются на то, что лиды есть, но целевых нет или почти нет. Маркетинг вроде бы есть, трафик идет, заявки приходят, а вот только продавать некому. Что ж, этот стон у нас песней зовется ;)

В этой статье я расскажу, как мы решаем такую проблему в проектах наших клиентов, как исправляем косяки за предыдущих подрядчиков и добиваемся конверсии в целевой лид от 45 до 85%.

Чтобы мы с вами говорили на одном языке, дам немного вводных.

Я надеюсь у вас у всех в бизнесе выстроен процесс оцифровки и внедрен регулярный менеджмент. Это такой ежедневный отчет в формате огромной таблицы exel, в который ваши специалисты из маркетинга и отдела продаж ежедневно заносят значения ключевых показателей за предыдущий день. Например у нас в агентстве есть правило заполнять этот отчет до 11 часов утра, чтобы весь день можно было работать с показателями.

Как видно из картинки выше метрики в отчете выстроены в так называемую воронку - последовательность шагов (целевых действий) пользователя, который описываются в цифрах

Благодаря этому отчету мы можем видеть динамику выполнения плана, динамику изменения показателей, оценивать последствия протестированных нами гипотез и влиять на результат.

Скачать шаблон отчета по регулярному менеджменту вы можете по ссылке.

Вернемся к самой воронке, т.е. последовательности шагов.
Давайте для начала возьмем простую нишу - строительство домов

Воронка для отчета по регулярному менеджменту будет выглядеть так: показ рекламы ---> клик по рекламе (переход на сайт) ---> технический лид (оставил заявку) ---> квалифицированный лид (качественная заявка) ---> продажа

Я намеренно упрощаю воронку в этой статье, понятно, что между квалифицированным лидом и продажей может быть еще миллион этапов. Но нам сейчас интересно не это.

Давайте внимательно посмотрим на два этапа: Технический лид (оставил заявку) ---> Квалифицированный лид (целевая заявка).

Технический лид - это любая заявка, оставленная, например, на вашем сайте, которая попала в отдел продаж (надеюсь в вашу CRM-систему, и она у вас есть ;) ). На этом этапе с этим лидом еще никто не связывался и не общался. Т.е. мы с вами не знаем корректный ли номер телефона указан в заявке, оставлял ли человек вообще эту заявку, нужна ли наша услуга, есть ли у него бюджет и т.д. Пока это черный ящик.

Квалифицированный лид - это лид, который получается из технического, после того, как отдел продаж связался с ним и подтвердил, что это целевой клиент и ему потенциально можно продать. На этом этапе отсеиваются все битые номера, весь спам и неадекват, игнорщики и другие персонажи, которым вы в будущем не сможете продать..

И именно на этом этапе - при переходе из тех.лида в квал.лид бизнес сталкивается с самыми большими проблемами.

Типичная ситуация: пришло 100 заявок, отдел продаж связался с ними, на выходе: 20 - битые номера, 30 - сказали, что заявку не оставляли, “Я не оставлял заявку, строительством не интересуюсь” 25 - хотят услугу, которой у вас нет, или вообще думали на работу к вам устроиться, 25 услугой интересуются, но у них нет денег “Да интересуюсь строительством дома, но у меня нет 10 млн руб, мой бюджет 500 тыс)

В итоге заявок много, маркетолог считает, что он молодец и ждет премию, а отдел продаж негодует, потому что весь день обзванивали людей, которым продать не смогут. Собственник в недоумении. Кажется его где-то обманывают.

Почему так происходит?

Я скажу вам три слова, которые изменят ваш бизнес:

“Так просто”, скажете вы. И будете не правы. Этот этап пропускают 90% бизнесов. Всем кажется, что итак все понятно, что тут говорить и обсуждать.

9 из 10 бизнесов, которые приходят к нам в агентство, не могут внятно назвать свои критерии квалификации лида. Они называют все что угодно, но только не критерии.

Давайте разберемся, что такое критерии квалификации, как их формулировать, и кто за них отвечает.

Процесс квалификации лидов еще по-умному называют Lead Scoring или скоринг лидов, но мне больше нравится название “квалификация”.

Критерии квалификации - это характеристики, описывающие потенциального клиента, которые дают нам однозначное понимание, что мы сможем ему продать.

Например для нас в агентстве критериями квалификации наших лидов выступают:

Для компании, которая строит дома критериями квалификации могут выступать:

Тут важно понимать, что не все характеристики вашей целевой аудитории являются критериями квалификации.

Например критерий “клиент взял трубку с первого раза” - не может являться критерием квалификации. Потому что маркетолог не может на это влиять на уровне трафика. Об этом поговорим немного позже

Критерий квалификации - это критически важные характеристики клиента, без которых вы не сможете ему продать. Обычно это:

Чтобы не было ситуаций классического конфликта маркетинга и отдела продаж, где одни орут “да это ваши лиды г@вно!”, а другие “да вы просто продавать не умеете”.

Наличие утвержденных критериев квалификации убирает почву для таких конфликтов.

Если отдел продаж определил свои требования к лидам, а маркетинг подтвердил возможность добывать таких пользователей, то дальше дело техники, никто уже не может сваливать друг на друга, если трафик настраивается в соответствии с критериями квалификации, а отдел продаж вовремя обрабатывает поступивши лиды.

А вот если договоренности между отделами не достигнуты тут и появляется почва для неопределенности и размытия ответственности.

Участвуют в работе с критериями квалификации три роли: маркетинг, отдел продаж и собственник бизнеса (или человек отвечающий за продукт, если это не сам владелец компании).

Базово определяют критерии отдел продаж и собственник бизнеса (если он отвечает за продукт, либо ЛПР, который за это отвечает)

Т.е отдел продаж описывает, какие клиенты должны к ним поступать, какие характеристики являются ключевыми.

Далее эти критерии передаются маркетологу. Маркетолог должен проверить критерии на адекватность с точки зрения маркетинга и либо принять их в работу, либо дать свои комментарии, почему они не подойдут и вместе с отделом продаж доработать их.

Тут важно понимать, что не все критерии могут быть применимы на уровне настройки трафика.

Например, спец по трафику не может гарантировать, что приведет клиентов только с позитивным мышлением, или клиентов у которых не будет возражений при покупке и т.д.

Критерии квалификации должны соответствовать возможностям рекламных инструментов. Другое дело, если ваш маркетолог слабо владеет инструментами и стратегией в маркетинге, он может начать говорить, что невозможно отсекать в трафике, например, клиентов по уровню дохода, что нет такой настройки. Не верьте ему, это недостаточность его опыта и экспертизы.

Это самое главное - он настраивает рекламу так, чтобы из трафика приходили лиды соответствующие критериям.

Существует множество стратегий в трафике, как отсекать не целевые лиды. Это можно делать за счет оферов, креативов, сегментации аудиторий, маркетинговых воронок, структуры посадочных страниц и т.д. Есть многообразие инструментов, как еще на уровне трафика отсекать неплатежеспособную аудиторию, а также тех, у кого нет срочности и просто людей, которые “мне только спросить”

Если у вашего маркетолога на 100 лидов только 5% квал лидов, это явный звоночек, что он этими инструментами не владеет.

По нашему опыту в нишах с высоким челом - недвижимость, гражданство, инвестиции и т.д можно спокойно добиваться конверсии из технического лида в квалифицированный до 45-50%, а в низкочековых нишах достигать 80-85% квалификации (когда из 100 заявок 85 целевые)

Есть две стратегии:

1. получать много дешевых лидов, с процентом квалификации 2-10%
2. покупать меньше лидов и дороже, но каждый второй будет целевой

В первом случае вам будет казаться, что “зато лиды по 300 руб, мне это подходит, но если вы пересчитаете на стоимость квал лида, то он уже будет стоить 3000 руб, а то и 6000. Плюс ваш отдел продаж будет постоянно заниматься работой с мусорными заявками, т.е работы будет у них много (заявок то много), а продаж почти не будет

Во втором случае вам будет казаться, что "это дорого лид за 1000 руб", но при квалификации 50%, он будет стоить всего 2000 руб. При этом, чем качественнее у вас лиды, тем меньший вам нужен отдел продаж. т.к объем мусорных заявок будет меньше, работы у отдела продаж поубавится, а продажи вырастут.

А в итоге если сравнивать оба варианта по стоимости квал лида, то +/- они будут равны, а вот расходы на ОП и трудазатраты в варианте 2 упадут. Классно же?

Выбирать конечно же вам, но если у вас низкий % квалификации из технического лида в целевой или в целом сложности с формированием критериев квалификации, приходите к нам на консультацию, наши марКИТологи знают, как это исправить)

Критерии квалификации лида - это вам не шутки - это ваши недозаработанные деньги.