{"id":7299,"title":"\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 vc.ru: \u0432\u044b\u0431\u0438\u0440\u0430\u0435\u043c \u0441\u0430\u043c\u043e\u0435 \u043d\u0435\u0432\u044b\u043d\u043e\u0441\u0438\u043c\u043e\u0435 hr-\u043a\u043b\u0438\u0448\u0435","url":"\/redirect?component=advertising&id=7299&url=https:\/\/vc.ru\/special\/vacancy&placeBit=1&hash=fe5f20397da228f9ae42ee87503a61e3a31884b3954f080b0a1e6dbbf239fec6","isPaidAndBannersEnabled":false}
SF.RU

Создаем коммерчески успешный сайт: 3 главные ошибки

Привет! Мы — SF.RU, агентство комплексного интернет-маркетинга и консалтинга. В этой статье расскажем о своем опыте маркетингового проектирования коммерческих сайтов. UX-подходом уже никого не удивишь (и это хороший признак для рынка), однако взгляд маркетолога на разработку сайтов, думаем, многим будет полезен. Сохраняйте в закладки!

Агентство комплексного интернет-маркетинга SF.RU работает с клиентскими проектами по финансовому KPI — доход по принятым заказам и ДРР. Это означает, что агентство зарабатывает только тогда, когда зарабатывают его клиенты.

Как это бывает

При создании продающего сайта все начинающие разработчики и маркетинговые агентства сталкиваются с одними и теми же проблемами. Изучение референсов, согласования MVP, долгие часы написания ТЗ, жаркие споры вокруг прототипов и дизайн-концепции, желание внести правки на финальном этапе, долгожданный релиз.

Затем приходит оптимизатор и рекомендует переделать уже выкаченный сайт, иначе не будет позиций. Все рыдают, но решают ничего не переделывать — дорого, сроки, начало сезона.

Далее сайт продвигается, и тут либо все ок и проекту хочется расти по прибыли еще активнее, либо возникают проблемы с конверсиями. Тогда как правило проект приходит на аудит сайта, чтобы найти узкие места. Аналитик смотрит поведенческие, проходит по воронке продаж. Пишет вердикт: переделать (всё/не всё), учесть пользовательский путь, провести тестирования и другие страшные и дорогие для заказчика вещи. Повторяются рыдания. Однако вопрос доработок встает более остро: если нужна прибыль с сайта, то переделки неизбежны.

Причем согласно исследованию бизнес-школы Кембриджского университета такие доработки сайта и устранения багов составляют до половины всех расходов на разработку. Хорошая новость: их можно избежать.

Снизить объем переработок, а следовательно и затрат, заодно снять споры вокруг субъективных вещей можно, заранее (!) предусмотрев и приняв во внимание многочисленные требования вообще всех (!!): seo, аналитики, клиента, аудитории, дизайна и здравого смысла (!!!). Мы назвали этот процесс маркетинговым проектированием.

Маркетинговое проектирование (МП) — это когда команда спецов во главе с аналитиком помогает клиенту грамотно поставить задачу на разработку сайта, ориентируясь на бизнес-цели компании.

Как мы начали заниматься МП

SF.RU давно разрабатывает digital-стратегии для бизнеса, где аудирует сайт и дает точечные рекомендации по его развитию. Вывести МП в отдельную услугу нам помог, сам того не зная, один клиент, задав на защите примерно такие вопросы:

  • Чем аргументируете, что эта кнопка должна быть на сайте?

  • Кто сказал, что эта страница нужна моим клиентам?

  • Какое все это имеет значение, если мне от сайта нужны продажи?
  • А почему вы считаете, что нельзя просто скопировать (подставьте любой крутой сайт) и будет ок?

  • Вы гарантируете, что через полгода мне не придется все переделать?

На первый взгляд вопросы очень простые и ответы лежат на поверхности. Однако когда речь идет о разработке сайта в несколько миллионов, то каждому элементу нужна доказательная база. Кстати, дозащита закончилась хорошо: проведя исследования, мы обосновали наиболее критичные изменения и внедрения, влияющие на конверсии, и составили список менее приоритетных.

Так мы поняли, что на каждый функционал нужно иметь аргументы по трем векторам: рынок, аудитория, маркетинг. Логическим продолжением стала отдельная услуга маркетингового проектирования для клиентов агентства, на пути становления которой мы наступили не на одни грабли.

Ниже — самая болезненная подборка. Ставьте + в комментариях, кто прошел через это, вместе поплачем!

Смотреть только на больших

Под “большими” проектами подразумеваются бренды, проекты с большой узнаваемостью, маркетплейсы, дочки гигантов, которые значительную долю трафика получают с прямых заходов и брендового трафика.

С одной стороны логика присутствует: у “крупняка” скорее всего сильная команда, мощный маркетинг, они думают про UX и вот это вот все. Чаще всего так и бывает.

А теперь следите за мыслью: товар на их сайте будут хотеть не только благодаря классному сайту, но и вопреки всем его неудобствам. Потому что:

  • они круты и уникальны в своем роде,

  • к ним привыкли и не хотят менять ни на кого другого,

  • пункт выдачи заказов рядом с домом, сервис топчик,

  • купить журнальный столик можно в одном заказе с отбеливателем и кроссовками,

  • хочется щегольнуть в инстике ссылкой на конкретный модный проект, а не на какой-то неизвестный, пусть и похожий по предложению,

  • сервис топчик,

  • бонусов килограмм и кэшбэк сверху,
  • и миллион других причин.

Ради этого крупному игроку на рынке простят все косяки сайта. Если вы не такой большой и известный проект, ваш основной источник трафика это поисковый маркетинг, к тому же прямого и брендового трафика еще маловато — вам скорее всего не простят ошибки и сложности, через которые нужно продираться на сайте.

Что нужно делать: смотреть на лидеров в поиске по вашим целевым запросам. Органика, контекст. Именно здесь самая жара.

Разумеется, можно вдохновляться и впитывать классные практики у крупняка — удобство, фишки, технологии, дизайн и тд. Но не копировать 1 в 1, потому что своих ошибок и у них может быть достаточно.

Делать сайт “не как у всех”

Вот здесь сразу будет несколько смысловых слоев.

Первый слой — не стоит сильно выделяться среди конкурентов, если они нравятся вашему потенциальному клиенту.

Речь про неуместный и неожиданный креатив — расположить меню в непривычном месте, отрисовать непривычные символы на кнопках, предложить совершить неочевидные действия и не оставить подсказки.

Пользователям уже привычен и знаком опыт взаимодействия с конкурирующими сайтами и велик риск, что нечто новое может их оттолкнуть, вызвать замешательство и в конечном итоге заруинить вашу воронку продаж.

Более того, если привычка устоялась, то люди уже имеют ожидание относительно вашего сайта. И вот тут если вы не отвечаете этим ожиданиям, до кучи еще и не крупный игрок и ваше предложение не настолько привлекательно, то скорее всего сайт покинут.

Если креатив на сайте — попытка создать конкурентное преимущество, то пусть лучше им станет огненный сервис, более широкий ассортимент, программа лояльности или что-то иное, а не радикально новые пользовательские пути.

Второй слой чуть глубже — если пользователь знает, что ему нужно делать, он испытывает меньше тревоги и внутренне более готов воспринимать информацию.

Когда вы проектируете опыт, в первую очередь нужно создавать у пользователя ощущение контроля и чувство, что он знает, как всем этим пользоваться. Для этого можно добавить на сайт подсказки и сопроводительные тексты или опираться на сложившиеся паттерны поведения в онлайне.

Новые элементы и действия, неочевидные решения разрушают иллюзию контроля и приводят к тому, что информация перестает восприниматься. Внутренний фокус уходит на попытки вернуть контроль или приводят к желанию покинуть сайт, чтобы избежать дискомфорта.

Что нужно делать: изучать, к чему привык пользователь и в чем он ориентируется. Смотреть Я.Метрику, прямых конкурентов, быть в курсе сложившихся онлайн-привычек. Опять же цель не бездумно скопировать, а положить в основу знакомые принципы взаимодействия: поиска, выбора, сравнения, оформления.

Конечно, если на сайте конкурентов есть какая-то очевидная беда и нестыковка — это ваш шанс сделать лучше, чем они, и создать более приятный опыт, не отходя от сложившегося поведения.

С чем быть осторожными: с новыми трендовыми решениями, которые создают новый пользовательский опыт, если у вас нет такой задачи.

Не думать, кто приносит вам деньги

Задачка: есть два сайта по продаже гаджетов для тинейджеров — один в стиле “привет, мой 2007 год”, а второй современный и суперкреативный. Как вы думаете, какой будет больше зарабатывать?

Обогатим вводные: средний чек выше среднего по рынку, оплатить можно только на сайте. Теперь ответьте: какой сайт лучше конвертит? И на какого покупателя нужно ориентироваться, чтобы повысить продажи?

Правильный ответ дадут качественные и количественные исследования, а также изучение наиболее конверсионных групп в аналитике. Прежде всего нужно выяснить, как происходит процесс покупки в целом (подросток выбирает, а покупает взрослый?) и кто чаще оформляет заказ на сайте (сами подростки берут карту родителей, родители переводят на карту ребенка и дальше он сам, родители покупают сами в подарок на день рождения ребенку?). И только после этого проектировать пользовательские сценарии, пути и думать об интерфейсе и дизайне.

Что нужно делать. Все уже назубок выучили, что нужно думать об аудитории. Однако в пылу разработки сайта наше видение часто размывается и мы можем совершить нелепые ошибки, исправлять которые будет долго и дорого. Сомневаетесь насчет аудитории — спросите маркетологов или сами проведите исследования. Выясните, кто на вашем сайте ищет, кто принимает решение о покупке, кто непосредственно покупает, для кого покупают и что будет привычно и ожидаемо для каждой из этих аудиторий.

Вроде бы что страшного в этих ошибках — ну не на тех конкурентов посмотрели / покреативили / не на тех спроектировали, бывает. Если сайт создан не для прибыли (например, это имиджевая страница или тематический портал), то это могут быть даже не ошибки, а часть стратегии развития. Но если у вас есть план по прибыли и вам нужно окупить вложения в разработку — цена каждой ошибки может оказаться высока.

А вы совершали такие ошибки? Напишите в комментариях, с чем вы сталкивались?

{ "author_name": "SF.RU", "author_type": "self", "tags": ["\u0441\u0430\u0439\u0442","\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430","digital\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","digital_\u0430\u0433\u0435\u043d\u0442\u0441\u0442\u0432\u0430","digital"], "comments": 2, "likes": 3, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "unknown", "id": 151136, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 18 Aug 2020 18:39:31 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

А мнение разработчиков учитывается при МП? Возможность программной реализации той или иной фичи в рамках ограниченного бюджета и т.д. 

1

Егор, привет! Спасибо за ваш вопрос.
Отвечаем: Да, но так бывает не всегда. По нашему опыту есть два сценария событий.

Первый: клиент обращается к нам до того, как обратился к разработчикам, получает результат и уходит искать подрядчика. В данном случае результат МП помогает ему грамотно поставить задачу, описать желаемый результат. Работа с бюджетами и возможностями происходит уже непосредственно между разработкой и клиентом.

Второй: разработчики привлекаются на финальной стадии МП, когда уже проведена исследовательская работа, есть наработки по желаемым структурам и элементам, но окончательных требований еще нет. Вот тогда и происходит работа с ограничениями — три стороны (маркетинг, разработка, клиент) вместе принимают решение о целесообразности, возможности внедрения того или иного функционала. 

0
Читать все 2 комментария
Google представила смартфоны Pixel 6 и Pixel 6 Pro на собственном процессоре Статьи редакции

В России, как обычно, не продаются.

Google 
Ozon Express открыл первую фабрику-кухню в Москве для доставки готовых блюд под своим брендом Статьи редакции

Собственная торговая марка помогает сервисам получить лояльность клиентов и увеличить частоту покупок, считает эксперт.

Разбор: «Яндекс» действительно притворяется системным сообщением iOS на iPhone

Чтобы убедиться, так ли это, я решил открыть сайт одиозной компании «Яндекс» на компьютере в браузере Safari, включив режим отладки и используя «юзер-агент» iPhone. И проверить, действительно ли это системное сообщение или «Яндекс» имитирует системное сообщение iOS, используя фишинговый методы?

Спонсорство конкурса по международному коммерческому арбитражу под эгидой ВАВТ

Юридическая фирма «Надмитов, Иванов и Партнёры» выступила спонсором VIII Студенческого конкурса по международному коммерческому арбитражу ВАВТ 2021 «Международная купля-продажа», который прошёл под эгидой Всероссийской академии внешней торговли Министерства экономического развития РФ (ВАВТ МЭР РФ) с 14 по 15 октября 2021 года.

«Я не продаю лапшу быстрого приготовления — я даю людям время» Статьи редакции

В послевоенной Японии Момофоку Андо придумал наборы из высушённой вермишели и пакетиков специй. Спустя десятилетия его компания Nissin выручает $4,2 млрд в год.

Okko Спорт представит уникальную мультимедийную статистику от платформы Pressbox Graphics

Okko Спорт расширяет сотрудничество с компанией Stats Perform и представляет мультимедийную статистику от сервиса Pressbox Graphics. Благодаря партнёрству Okko Спорт обогатит контент уникальными статистическими данными.

«Что вы нам предлагаете. Это всё шарлатанство. Ничего не сработает». Как УБРиР меняет подход к технологиям изнутри
1₽ на хорошее дело: как работает Добрая подписка от Альфа-Банка
Власти Москвы обсудили введение локдауна с 30 октября по 7 ноября, QR-коды действовать не будут — Forbes Статьи редакции

Доступ в рестораны, кафе, магазины, салоны красоты, кинотеатры и на массовые мероприятия могут ограничить.

null