Что делать бренду, чтобы заработать на маркетплейсе

Бренды меняют своё отношение к маркетплейсам. Ещё два года назад их не воспринимали всерьёз, а сегодня ищут волшебные таблетки, чтобы превратить Wildberries и другие площадки в каналы, генерирующие прибыль. Head of retail & e-commerce SF.RU Юлия Новикова на конференции Fashion Dive 2023 рассказала, как это правильно сделать.

Мы в SF. RU давно и активно работаем с маркетплейсами, собрали достаточно большой пул клиентов с солидным оборотом. В начале практически у всех был похожий запрос: дайте топовую стратегию, чтобы магазин на маркетплейсе приносил прибыль.

Опущу немного с небес на землю. Зачастую все ищут какую-то волшебную таблетку, волшебную кнопку в личном кабинете, волшебный способ решения проблемы. Так вот, ничего из вышеперечисленного не существует.

Говорят, есть универсальные сервисы, которые восстановят продажи. В инфополе время от времени всплывают варианты, кто-то даже работает с ними. Потом, правда, приходят со сложными запросами из разряда «как вернуть продажи, как было два года назад».

У нас в агентстве очень прагматичный бутиковый подход. Для каждого проекта подбираем группу специалистов, которая глубоко погружается в задачу клиента, изучает её со всех сторон и объясняет, из-за чего возникла проблема.

Чаще всего нужно просто всё внимательно посчитать. Многие не знают собственной маржинальности, не закладывают некоторых расходов при выходе на маркетплейс, не просчитывают риски, не знаю, как упаковать товар.

Бывает, клиенты заходят с запросом на рекламу внутри маркетплейса. В процессе узнаём, что товары плохо упакованы, приходят покупателю в ненадлежащем виде. Итог понятен: негативные отзывы и глобальное отсутствие продаж.

Все маркетплейсы отличаются друг от друга, пользователи ведут себя по-разному. Есть необходимость под каждую площадку создавать отдельный контент, либо указывать отдельные нюансы в описании товара. Важно понимать, что, кому и как мы продаём.

Даже если судить по мероприятиям: год назад все говорили, мол, зачем нам встраивать маркетплейсы в глобальный маркетинговый подход, если мы сделали 50 самовыкупов и отлично себя чувствуем, всё прекрасно работает. Не-а, не работает.

Часто спрашивают: как вывести товар в топ. У меня всегда возникает вопрос: в топ чего? Можно оказаться в топе категорий, можно — в топе продаж, можно вообще сделать хороший доход, не попав на первые две страницы выдачи.

Отсюда следующий вопрос: как анализировать результаты работы? Это очень большая проблема, потому что непонятно, чего изначально хотели добиться. То есть, не было прозрачных целей, не было какого-то планирования.

Площадки выше ранжируют более продаваемые товары, что логично, ведь они интересны покупателю. Стать таким товаром, который интересен покупателю и попадает в желаемую выдачу — маркетинговая задача, которую мы любим и умеем решать.

Глобально, у нас есть два вида инструментов: продвижение в поиске и медийные форматы, с помощью которых можно подробнее рассказывать о бренде, доносить какое-то видение до клиенты и, естественно, получать больший охват на выбранной площадке.

Но, опять, волшебной таблетки не будет. У всех площадок сейчас довольно широкий набор инструментов, он в чём-то похож между собой, но на практике работает совершенно по-разному. То есть, и эффект от маркетплейса к маркетплейсу будет разный.

Многое зависит и от рынка. Если вы работаете, например, в Европейской части России, Москве или Санкт-Петербурге — это одна история; если планируете продавать товары на Дальнем Востоке или в Дагестане — это уже другое.

Нужно копать глубже, чтобы грамотно проанализировать своих покупателей и ситуацию, в которой вы оказались. Зачастую это вопрос насмотренности экспертизы и того человека, кто работает с личным кабинетом на маркетплейсе.

Часто сталкиваемся с проблемой у монобрендов, когда один специалист занимается продвижением бренда только на маркетплейсе. Он видит ситуацию достаточно однобоко, поэтому нас часто привлекают как внешних аудиторов шире посмотреть на ситуацию.

Нельзя сказать, что сегодня вы включите автокампании в Wildberries или трафареты на Ozon, а завтра к вам набежит огромное количество покупателей. По каждому рекламному инструменты вы должны анализировать, что видите в результате.

Зачастую вы будете видеть итоги работы за последние две недели. Это запаздывающая метрика, её нужно анализировать отдельно, и у вас будут показатели, которые примерно покажут, как вы будете чувствовать себя через неделю или год.

Так аналитика становится очень большой проблемой, и на этой почве вырастает огромное количество инфоцыган. Они предлагают якобы простое и понятное решение, для которого не надо быть экономистом и глубоко погружаться в проект, бери и делай. Это тоже не работает.

Расчёт экономики — краеугольный камень практически любой рекламы. Маркетплейсы не исключение. И если два года назад медиапланирование было сложным, потому что площадки очень неохотно делались аналитикой, то сейчас всё изменилось.

Сегодня маркетплейсы предоставляют необходимые данные, и весь вопрос в том, как вы их забираете — напрямую из кабинета или интегрируйте в сторонние сервисы и выделяете то, что нужно конкретно вам.

От прикладного инструментария мало что зависит, если у вас нет общей стратегии развития бренда, если вы не понимаете, почему продаёте именно этот товар именно на этом маркетплейсе. Всё должно быть завязано на единую стратегию.

При выходе на новые рынки нужно решить множество нюансов. Поможет внешняя экспертиза. Не может один «специалист по маркетплейсам» заниматься и карточками, и рекламным продвижением.

Сейчас специалистами по маркетплейсам называют кого угодно — от человека, который отвечает за закупки товара до человека, который редактирует карточку, хотя это должны быть абсолютно разные люди.

В идеальном мире один сотрудник делает контент, другой занимается позиционированием, третий решает логистические вопросы. Так, конечно, получается не всегда, какое-то направление проседает, и тогда мы видим однозначную потерю средств.

Отсутствие роста внутри бренда ведёт к стагнации. Если мы не прирастаем, то будем попадаться покупателю всё реже и реже, пока окончательно не пропадём из его поля зрения. Рост должен быть хотя бы минимальный, иначе проект обречён.

Если смотреть в целом, в России очень интересная ситуация с маркетплейсами. На зарубежном рынке Amazon однозначный лидер, у нас — очень много крупных игроков, которые дают всем разные условия и разных клиентов.

У селлеров есть возможность выбрать удобную модель работы, подстроиться под покупателя. Рынок очень подвижный и, думаю, в ближайшее время маркетплейсы продолжат расти — вопрос только в каком сегменте и на какой процент.