Наталия Балута, MediaCom: как слезть с иглы массовых промоакций

О том, как перестать терять деньги на «субсидированных» продажах

Наталия Балута, Head of Knowledge & Growth Intelligence MediaCom , проанализировала, как пандемия изменила нашу повседневную жизнь, в том числе мотивации совершения покупок, а также то, как многие компании быстро переизобретали подходы к управлению ростом, чтобы компенсировать потери или «срочно оседлать попутную волну, которую посылает момент».

Инвестиции в промоакции долгие годы были важным источником роста для многих компаний. Промогонка началась еще до прошлого кризиса, но именно тогда приобрела ключевое значение в борьбе за рост доли рынка. Если анализировать динамику продаж индустрии FMCG в долгосрочной перспективе — за 2010−2020 годы, видно, что время прошлого кризиса большая часть потерь происходила из-за экономики, ухудшения макропоказателей, снижения уровня доходов (-6,2%).

Также негативно на продажи некоторых товаров повседневного спроса влияли смещения фундаментальных социодемографических факторов, таких как изменение структуры семьи, развитие привычек здорового образа жизни, питания, ускорение темпа жизни (-6,3%). Уменьшение инвестиций в рекламу и запуск инноваций только усилили падение продаж (-0,8%). В 2014−2016 годах бренды в основном использовали промоакции как инструмент борьбы со снижением спроса (+3%).

В 2016−2019 годах, когда кризис ослаб и сменился периодом роста для многих индустрий, инвестиции в рекламу и инновации снова стали значимым источником роста (+2,3%). Тем не менее важность промо только выросла, инвестиции в скидки росли год от года, они оставались основным источником роста для многих бизнесов (+5,8%). В таких условиях выйти из промогонки было невозможно.

Для производителей и ритейлеров существует несколько причин продолжать промо: с одной стороны, ожидание прибыли за счет эластичности спроса. Если при снижении цены продажи растут, и рост продаж превышает потери от снижения цены, то компания получает выгоду. С другой стороны, игрокам на рынке приходится продолжать промо для избегания потерь в случае, когда промо делают другие бренды. Если прямой конкурент предлагает скидки на половину своего товара, то не делать промо в этой категории может быть опасно, даже если они не приносят никакого положительного экономического эффекта. Это скорее стратегия избегания потерь, а не максимизации прибыли, и настоящая ловушка для бизнеса.

Но 2020 год посылает производителям возможность переломить ситуацию. У потребителей сменились приоритеты: на первый план вышло беспокойство о здоровье, во-вторых, необходимость быстро перестраивать свой образ жизни под карантинные требования, в-третьих, развитие осознанности — жизнь замедлилась, появилось больше времени на размышления, в том числе о разумном потреблении. Людям зачастую важнее стало получить нужный товар в доступном магазине, чем искать скидку, выгодой стала возможность оформить доставку до двери, а не сэкономленные деньги. В результате, по данным Nielsen, во втором квартале 2020 года в России произошло самое сильное за последние годы снижение доли промопродаж FMCG: до 50,1%, по сравнению с 51,2% в 2019 году и 51,5% в 2018 году (в денежном выражении).

Возможность сократить интенсивность промо может стать точкой роста, ведь зачастую инвестиции в промо невыгодны. При невысокой эластичности спроса прирост продаж недостаточный и не покрывает инвестиции в скидки. И даже в тех случаях, когда скидки приносят рост продаж, не всегда правильно и системно анализируются причины этого роста: часть товара, проданного на промо, действительно дает рост бренду, без промо эти продажи не состоялись бы, покупатель выбрал бы конкурента, отложил бы покупку или купил бы меньший объем.

Но часть товаров, которые продаются со скидкой, покупатели приобрели бы и без скидки. Так называемые «субсидированные» продажи — прямые потери производителей, товар продается со скидкой, не принося роста бренду, в зависимости от категории это может быть более 1/5 всех продаж.

Помимо смещения фокуса со скидок COVID-19 принес еще одну важную трансформацию: технологии получили новый стимул развития. И это открывает дополнительную возможность трансформации промо. Ведь в глазах потребителя промопредложение — это не обязательно прямая скидка непосредственно на полке. Существует множество инструментов, помогающих привлечь внимание к определенному бренду в переломные моменты пути к покупке (Customer journey) бесшовно как в офлайн, так и в онлайн.

И ритейлеры, и шопинг-моллы как никогда открыты к экспериментам и внедрению новых технологий, которые помогут им привлечь трафик в магазины, а производителю — подвести покупателя к покупке нужного бренда. Например, действия по повышению заметности бренда в магазине имеют ROI х2 по сравнению со скидками, и их разнообразие с развитием технологий становится все шире: например, появляются инструменты управления движением покупателя в магазине и контакта в переломных точках маршрутов.

Теперь нет необходимости давать прямые скидки каждому покупателю и продолжать терять инвестиции на субсидированных продажах. Мы работаем в мире данных и алгоритмов, они вооружили нас новыми инструментами, дающими беспрецедентные возможности персонализации, в том числе промопредложений.

Кому-то действительно необходима скидка, чтобы стимулировать интерес к бренду, а кому-то важнее будет получить сервис доставки к определенному времени, консультацию эксперта и подписку на смежные товары на определенное время. Наш анализ персонализированных предложений показывает, что они приносят производителю гораздо большую отдачу на продажи, чем традиционное промо, вклад в продажи от них в несколько раз выше традиционного промо. При этом закономерность действует для разнообразных товарных категорий, ценовых сегментов, как для традиционного ритейла, так и для продаж в e-com. К тому же персонализация не только помогает добиться лучшего краткосрочного эффекта на продажи, но и выстраивает доверие потребителей, помогает улучшить долгосрочную устойчивость и иммунитет бренда.

В этом контексте более актуальной задачей для производителей становится не максимизация инвестиции в промо, а поиск и выбор наиболее подходящих партнеров, которые сделают работу с алгоритмами, данными и технологиями прозрачной, измеримой и гибкой. Тут правила еще не установлены, экспериментируйте, учитесь, тестируйте, создавайте новые правила рынка. Ведь сейчас, в условиях неопределенности, самое время, по словам Марка Притчарда, глобального CMO Procter&Gamble, «подорвать массовый маркетинг, переизобретая массовую коммуникацию и переходя к точечному общению в масштабе одного человека».

Тогда 2020 год может стать по-настоящему переломным для рынка, вместо наращивания промо мы начнем получать рост и для брендов, и для ритейлеров за счет новых инструментов: улучшения видимости товаров в магазине, расширения диапазона предложений за пределы простых скидок и фокусе на персонализированных решениях буквально под каждого потребителя. Все это «инвестиции» не только в краткосрочную отдачу на продажи, но и в долгосрочную устойчивость — в выстраивание доверия между брендами и покупателями, которое нужно сейчас как никогда.