Кейс JYSK: как скандинавский бренд оставил след в сердцах миллионов россиян
Еще год назад мы находились в атмосфере скандинавского счастья, познавали философию hygge и продвигали датский бренд товаров для дома JYSK на российском рынке. Пусть эта статья напомнит нам о важности ценить светлые мгновения и безусловно любить проекты, над которыми идет работа. Самое время предаться воспоминаниям!
О компании JYSK
Датская марка товаров для дома JYSK, получившая свое название в честь старинного полуострова, на котором расположена Дания, была основана Ларсом Ларсеном в 1979 году. Вы спросите: «А причем тут гусь»? Гусь был выбран в качестве ключевой фигуры логотипа, посокольку его пухом набивают подушки и одеяла. Ведущей специализацией бренда стали матрасы и мебель. Со временем ассортимент расширился: появились товары для сада, предметы для ванной, домашний текстиль и аксессуары, выдержанные в духе скандинавского минимализма, горячо любимого за пределами родины. На данный момент магазины JYSK представлены более чем в 50 странах мира, а у себя на Родине бренд является официальным поставщиком Королевского двора.
Работа агентства
Мы начали работу с JYSK, когда в России о нем никто не знал, а появление в стране было еще на этапе планирования. Команда Blackline PR&Digital разработала стратегию по выводу компании JYSK, которая позволила рассказать москвичам о появлении уникального датского островка на просторах ТЦ «Тройка». Тяжелая ситуация в городе, перенос дат открытия и режим самоизоляции не смогли умалить успешность PR-кампании.
Первый заголовок в СМИ не заставил себя ждать: «Датская IKEA выходит на новый рынок». Коллеги из редакций постарались и внесли сильный диссонанс в представление потребителя о JYSK. Согласимся, многие компании были бы рады такой пристройке – отличный маркетинговый ход, однако с JYSK все немного сложнее. Сравнивать эти две компании можно лишь по ассортименту, который, к слову, тоже отличается.
Первый год работы в условиях ограничений оказался очень прибыльным, и в это же время практически была сформирована сеть магазинов. За 1,5 года было реализовано более 10 торговых точек – не только в пределах Москвы и области, но в Зеленограде, Мытищах и Туле.
На протяжении всего времени мы оказывали PR-продвижение бренда под ключ, ежедневного взаимодействуя со СМИ и блогосферой. Но без проблем, как и везде, не обходилось.
- Лидерам мнений тяжело давалось название бренда. О великий, могучий, русский язык! Как «ЮСК» только не называли: джиск, джуск, уск, иск, жуск, джаск. Мы всегда акцентировали внимание на произношении и корректно поправляли коллег.
- Сравнение с IKEA было неизбежно. В этом главная особенность российского потребителя: мы запоминаем один бренд, быстро привыкаем к нему и, чтобы переключиться на другой и довериться, необходимо много лет эффективной работы. Каждый находил в JYSK маленькую IKEA. Но нам все-таки удалось сделать отстройку. Расскажем и вам, чем же отличались эти два ритейла.
Отличия JYSK и IKEA:
- площадь торговых зон – магазины JYSK гораздо камернее (1200 кв. м), IKEA – огромный комплекс (7700 кв. м);
- расположение магазинов – во многих регионах IKEA находилась на выезде из города, в то время как JYSK старался быть в шаговой доступности, в спальных районах.
- ассортимент – например, в JYSK нет кухонных гарнитур, как в IKEA;
- концепция – IKEA: «бюджетно и стильно», а JYSK: «в полной гармонии с жизнью, как у скандинавов».
Несмотря на все сложности, мы усердно прорабатывали негатив, выходили на новые уровни коммуникации и увеличивали ключевые показатели. О них и поговорим. За 1,5 года работы мы реализовали:
- более 400 публикаций в СМИ. Включая топовый глянец, модные интерьерные журналы, крупнейшие информационные агентства и деловые издания.
- более 1 000 000 000 человек – охват публикаций в СМИ;
- более 80 блогеров было приглашено на открытия магазинов;
- 1 крупный тематический Garden-ивент и еще один так и остался в разработке. В апреле 2021 года совместно с российской компанией по производству деревянных домов и брендом JYSK мы провели мероприятие в скандинавском стиле «Hygge-party» для журналистов и блогеров. Строительная компания-партнер реализовала свой первый демо-дом, интерьер которого был полностью обустроен товарами JYSK. Для блогеров на встрече прошло реалити-шоу, а для журналистов – барбекю на свежем воздухе и мастер-класс от дизайнера интерьера. Тут то мы и собрали множество положительных отзывов, которые благодаря огласке помогли разделить JYSK и IKEA в представлении потребителя.
Успех JYSK
За 2 неполных года на российском рынке JYSK успел полюбиться миллионам россиян, а выручка составила более 500 млн рублей. Он достойно занял свою нишу: «магазин у дома, в котором можно бюджетно приобрести как бытовые мелочи для интерьера, так и крупногабаритную мебель для обустройства дома». Журналисты безумно полюбили бренд и были рады ставить новости компании в свои редакционные планы даже за символичные плед и свечку. К сожалению, все в этом мире имеет свойство заканчиваться. Но мы уверены, все происходит именно тогда, когда это необходимо, а значит – ведет к новым свершениям!
Мы всегда будем с трепетом вспоминать JYSK и его команду, как один из наших лучших и любимых проектов. Теперь, каждый раз видя сине-белую вывеску заграницей, мы с горящими глазами бежим в магазин, чтобы походить мимо знакомых полочек и с гордостью улыбнуться: «Нам было так хорошо вместе!».
Интересные факты о JYSK:
- датская компания уже пыталась прийти в Россию. В первый раз – в 1996 году. Во второй – в 2005-м. Обе попытки провалились: в первый раз бренд не пережил кризиса, а во второй выход потребители просто не заметили тихого появления JYSK на фоне активного развития IKEA.
- магазины были разного формата: основатель Ларс Ларсен хотел сравнить их и выбрать наиболее подходящий. Первый магазин находился в пригороде, но занимал 500 кв. м, второй – всего 40 кв. м в центре небольшого городка, а третий (200 кв. м) — на оживленной улице крупного города Ольборга. В итоге было решено открывать магазины небольшого формата, но в людных местах.
- в магазинах представлена матрасная зона, где вы можете прилечь, поспать, подобрав таким образом матрас под себя. Более того, на них действует 100-дневный тест-драйв: если покупателю по какой-то причине не подходит товар, его можно вернуть.