Год бренда в Skillbox

Апрель 2022 года. Образовательная платформа Skillbox достигает исторических показателей знания и доверия к бренду. В стране только две образовательные организации, которые приходят первыми на ум: МГУ и Skillbox. Как так получилось, что онлайн проект, появившийся всего шесть лет назад, стал вторым источником знаний после старейшего университета страны?

Нужно сразу оговориться. Бизнес модель компании построена прежде всего на задаче удовлетворения спроса, равно на перформативных инструментах: трафик из поисковой выдачи, таргетированная реклама, работа с лояльной базой пользователей. Когда у тебя десятки тысяч человек в месяц требуют курсы — ты не задумываешься о каком-то “правильном” представлении себя, “правильной” коммуникации, ты просто хорошо делаешь свою работу: оказываешь услугу и заботишься только о том, чтобы сервис и качество постоянно улучшались. Так работает всегда, когда ты нашел “голубой” океан, и начинаешь изменяться в момент, когда столкнулся с насыщением рынка и началом его консолидации. В феврале 2021 я приступил к работе с брендом Skillbox c целью совершенствования, а на деле — выстраивания коммуникации с потенциальной аудиторией.

За пять лет существования в перформативном формате компания дотянулась до всех, кто пользуется интернетом в стране, и даже больше, и создала вокруг себя коммуникационный пузырь: 1) значительная база совершивших покупку пользователей продолжает получать рекламные сообщения, 2) те, кто выразил заинтересованность услугами, но не приобрел, уже знает бренд, 3) и есть огромная аудитория, которая знает, что в принципе существует онлайн образование, но не принимает необходимость изменений, не доверяет этому “новшеству”.

Задача не из простых. Фактически мы с нашими конкурентами должны совместно выполнять задачу государства: мотивировать общество учиться. Хотя свободное время наши сограждане предпочитают занимать вовсе не просвещением, а сериалами, телесмотрением, социальными медиа и так далее.

К началу 2021 года бренд Skillbox оказался в ситуации стагнации роста известности среди тех, кто рассматривает покупку онлайн обучения (±40%). Top Of Mind и спонтанное знание лучше, чем у всех конкурентов, но в намерении к покупке и рассмотрению выигрывал Яндекс.Практикум. Мы рассказали о себе всем “инноваторам” в РФ и даже добрались до всех “ранних последователей” — всех активных, включенных в новую экономику потребителей. Настало время расширять воронку: переключаться на “запаздывающее большинство”.

Часть инноваторов и ранних последователей стали нашими клиентами, чтобы убедить тех из них, кто нам ещё не доверился, мы сконцентрировались на двух основных показателях, а именно: NPS (net promoter score) и CSAT (customer satisfaction score).

Роль лидера рынка всегда связана с общими инвестициями в категорию: если ты первый, тебе приходится воспитывать своих клиентов. Учить учиться (так появился наш манифест). Чтобы достичь всех остальных (на начало 2021 года знали в стране о возможности учиться онлайн 80-90% (особенно после встречи с школьным образованием онлайн в локдауне)), задача стояла одна — растить знание (Top of Mind) и быть в максимальной коммуникационной доступности с потенциальным пользователем (Share Of Voice).

Top of Mind. Задел для старта был хороший, но все-таки на очень низком уровне (8%), наша цель — быть приоритетом выбора в образовании, а значит, бренд должен стать спонтанным ответом на вопрос: “Где учиться?”. Потребительское поведение будущего клиента выглядит следующим образом:

а) формируется необходимость,

б) переход в поисковую строку,

в) обзор и погружение во все предложения в сфере проявленного интереса в течение недели (сделка закрывается от 5 до 7 дней), г) покупка продукта с максимально выгодными условиями (от цены, до сервиса в процессе и гарантии результата).

Важно. Рынок один из самых динамичных и технологичных. Качество продукта, уровень сервиса, цена — неотличимы друг от друга. Найденное новое уникальное предложение тут же копируется всеми конкурентами. Поэтому в момент принятия решения наиважнейшим фактором выступает максимально глубокое доверие клиента к бренду. Когда все везде одинаково, выбирают сердцем.

Share of Voice. Быть максимально представленными в поле зрения потенциальной аудитории. Знание поднимает вопрос внутри человека: “Что такое онлайн образование? И как оно помогает?”. Формирует спрос. И ответом в первом касании должен стать наш бренд. Как это осуществить в текущей экосистеме медиа? Хайп:

1) знаковые PR-поводы, события и новостная повестка для рынка и вовне, которую обсуждают все;

2) цитирование, равно быть востребованным спикером (если возникает вопрос о ДПО и онлайн образовании — должны спросить прежде всего нас, наших экспертов и авторов, потому как именно мы формируем видение того, как будет выглядеть актуальное образование в ближайшие 3-5 лет);

3) значимые для общества проекты;

4) рекламные кампании, о которых говорят и цитируют;

5) создавать бенчмарки, к которым будут тянуться и которые будут копировать, планы и достижения, обсуждаемые рынком.

Как подтвердить доверие? Последовательно подтверждая свою экспертизу: 1) через лидеров мнений: медийных персон и профессионалов, 2) через коллаборации с сильными брендами из других категорий, 3) специальные проекты на площадках со сложной аудиторией, 4) запуски сложных и неожиданных для лидера ДПО продуктов (MBA, высшее образование и тд), 5) развитие сообщества студентов, выпускников через их жизненные кейсы кардинальных изменений и отзывы.

Net Promoter Score. Ваши услуги никогда не будут покупать, если их никто не готов посоветовать. Ни друзьям, ни сторонним людям. Как отследить эту готовность? Как удостовериться, что любовь к продукту разделяют и твои клиенты? Спрашивать об этом каждый миг, следить за реакцией и исследовать, исследовать не переставая. Каждые полгода мы спрашиваем наших пользователей: “Порекомендовали ли бы вы нас?”. Всех, всегда, постоянно. И следим за отклонениями.

Customer Satisfaction Score. Команда в несколько сотен человек (методисты, продуктологи, видеопродакшен, эксперты, менторы) на ежедневной основе снимает этот показатель с каждого модуля всех 500+ курсов и программ, чтобы актуализировать и улучшать качество образовательного контента. Устарела информация? Изменился интерфейс? Плохое качество графики в презентации в кадре? Плохой спикер? Все, что может разочаровать потребителя, анализируется, агрегируется и изменяется каждый день. В этом и есть прелесть онлайн - образования — прямая связь между слушателем и знаниями.

Итак, как добраться до тех, кто пока еще не очень сформировал в себе потребность учиться онлайн? Через старый добрый и массовый канал — ТВ. С каким сообщением? Будь актуальным всегда, даже если ты случайно оказался не у дел. Любимые, но позабытые аудиторией персонажи возвращаются на экраны в новом амплуа, изменив свою профессию, и если ты не хочешь оказаться в прошлом, то пора последовать их примеру и освоить актуальную профессию. Гена Букин (Виктор Логинов), Сан Саныч (Александр Гришаев) и Елена Ханга выступили главными героями кампании “Учись настоящему”. “Где я пропадал?,” — спрашивают герои. “Учился (-лась) новой профессии на Skillbox”.

Кампания и слоган “Учись настоящему” стали ядром коммуникации бренда в 2021 году. ТВ кампания внесла свою лепту в перформанс результат компании. Не секрет, что для бизнеса образовательных онлайн платформ самый тяжелый сезон — новогодние и майские праздники, когда вся страна отдыхает. Поймать внимание сограждан можно в моменты отдыха, а ТВ остается самым доступным и популярным способом переключиться от ежедневной рутины. Майская и январская кампании 2021 года позволили скомпенсировать отток аудитории из интернета. Мартовская и апрельская 2022 года помогли удержать внимание к категории в момент сложной общественно-политической турбулентности.

Рост был обеспечен не только в брендовых запросах, но и в запросах на конкретные задачи, которые перед собой в момент просмотра рекламы актуализировал потенциальный клиент. Поисковые запросы на все продукты выросли значительно. И тут, конечно, также наблюдается вклад в построение доверия через ТВ - рекламу (“Они самые большие”, “солидная компания”, “большой выбор”): среднее время сделки на рынке онлайн образования — 5-7 дней, которые клиент тратит на обзор всех предложений. Важно оказаться приоритетом к выбору в нужный момент, для этого важно, чтобы мнение о платформе помогало в принятии решения.

Хороших показателей добились в восприятии у аудитории. Правильная ставка была на узнаваемых актеров. Все-таки рассказ, зачем и почему нужно учиться, — очень долгий и непростой. Актеры же привлекают внимание и рассказывают эффективнее. Тем более, когда конкуренты продолжали учить и учить, рассказывать одно и тоже.

Прозрачность, уникальность активаций, формирование рыночной повестки, воспитание своего клиента, соответствие культурному инсайту и запросу. Вот, что мы выбрали за основу для роста количества возможных точек касания и роста доверия.

Такие кампании, как “Последний слайд” (совместно с Bonnie&Slide), “Language Buff” для школы английского Skillbox и “Последний звонок” (совместно с Тинькофф и агентством SLAVA) показали наш подход к нестандартной и сложной аудитории, к непростым задачам по продвижению сложных продуктов.

Большой бренд рано или поздно начинает отдаляться от своего потребителя. За неповоротливостью масштаба теряется тонкое веретено связей и смыслов, которые дали толчок для старта и к развитию проекта. Чтобы вернуть это человеческое касание, обратить внимание будущих и нынешних пользователей на наши ценности и рассказать про людей, их настоящие ежедневные заботы, которые каждый день делают образование ближе и доступнее, чтобы показать себя изнутри, мы приняли решение проводить ежегодный “День Открытых Дверей”: рассказ от первых лиц. От рядовых сотрудников до основателей, от преподавателей и методистов до студентов.

Skillbox по-настоящему заботится о будущем людей (больше 7000 трудоустроенных подтвердят). И, конечно, старается помочь тем, кто по-настоящему нуждается. Например, проект “Безграничные возможности” всем НКО предоставляет скидку в 90%. В проекте “Будущее без ограничений” совместно с РООИ “Перспектива” трудоустроили 15% учащихся с ограниченными возможностями из 484.

Чтобы рассказать о нашей социальной направленности, совместно с Red Pepper Film создали проект “Профессия помогать”, где рассказали о нашей миссии: сделать так, чтобы современное образование было доступно всем, всегда и везде. Вне зависимости от твоего социального или территориального положения.

Каждая серия — реальная история изменений в стремлении помочь окружающим. Моя самая любимая "Путешествия без границ", про человека, который через сквозь свой недуг, научился программировать и работает над навигатором для слабовидящих, таких же как он сам.

Здесь же, в рамках нашей миссии, возник совместный проект с Delivery Club “Доставка знаний”, где мы с коллегами предоставили курьерам возможность найти себя в новой профессии.

Поводов поговорить про бренд было много. И презентованная концепция города-университета на Moscow Urban Forum. Фестиваль Big Picture. Новые сделки, а их было много (Geekbrains, Skillfactory, КЭСПА, Mentorama). Новые продуктовые запуски (например, совместный курс со “Страдающим Средневековьем”, общеобразовательные дисциплины, направление психологии, высшее образование и MBA). Мы вернули в Россию фестиваль дизайна и цифрового искусства OFFF и впервые после пандемии звучно провели лучшее мероприятие для дизайнеров страны, где Стефан Загмайстер был хедлайнером.

И, конечно, не обошлось и без казусов. В конце лета 2021 года интернет облетел запрос юриста удалить непотребный мем. Мем оказался старым, многоразовым, неприятным и неприличным. Но раз “большая” компания пытается повлиять на автора Телеграм канала… то его бросились поддерживать все, кто может. Эффект “Барбары Стрейзанд” — и все только и говорили и шутили мемами про Skillbox. Внезапно удачный бесплатный способ напомнить о себе. Мы не остались в стороне и через неделю сами пошутили над собой, предложив подписчикам придумать будущие несуществующие профессии. Так появился “юрист по удалению мемов”. Коллеги по цеху оценили уровень нашей самоиронии.

Особой гордостью, конечно, служат достижения студентов: не только их дипломные работы и домашки, но и победы в международных конкурсах. За прошлый год таких победы было две: Red Dot с проектом Skillcandle, и Golden Drum с роликом-приглашением в Словению.

Результат к концу отчетного периода. Было 117к пользователей — стало 515к пользователей. Рост выручки — в два раза. Skillbox №1 образовательная платформа по версии Smart Ranking. Номер один по качеству образовательных сервисов. Проигрывает в знании образовательных организаций страны только МГУ, но является номером один среди онлайн проектов.

Эти достижения — работа огромной команды, сотрудников и агентств партнеров. Людей, которые верят, что именно сейчас то время, когда качественные онлайн сервисы могут кардинально поменять жизнь обычного человека. Вне зависимости от обстоятельств, времени и места. Дальше — больше.