Шутеры для слабовидящих, поющие надгробия и игра на ошибках в произношении бренда: самые креативные проекты «Каннских Львов 2024». Часть 2

Продолжаем публиковать кейсы с ежегодного Международного фестиваля творчества «Каннские львы». В первой части нашей подборки мы писали о вдохновляющих социальных кампаниях, проектах в сфере здравоохранения и кейсах про ИИ, а во второй части расскажем об интересных инициативах в области цифровой инклюзии, коллаборациях с инфлюенсерами, креативной борьбе со стереотипами и кампаниях, которые обыгрывают уникальность восприятия брендов потребителями.

Метроном-тренажер для улучшения беглости речи

Проект: Samsung Impulse

Авторы: Samsung, Cheil Worldwide

Золото, категория Craft, номинация Design; серебро, категория Health, номинация Health & Wellness; бронза, категория Experience, номинация Brand Experience & Activation

По данным Samsung, около 70 млн человек на планете страдают от заикания. Чтобы помочь им, компания в тесном сотрудничестве с 15 логопедами и врачами других специальностей из США, Испании, Португалии, ОАЭ и Ганы разработала приложение Impulse, которое использует возможности искусственного интеллекта и ритмические вибрации для улучшения беглости речи.

Impulse задействует алгоритм, основанный на обработке естественного языка, для анализа слов и преобразования их в вибрации – для людей с заиканием они служат ненавязчивым ориентиром, помогающим им найти свой речевой ритм и преодолеть трудности с произношением. Приложение содержит 250+ упражнений на ритм и тон речи, сложность которых постепенно увеличивается по мере прогресса пользователей. Сервис бесплатен и совместим со смартфонами на Android и смарт-часами Samsung Galaxy Watch серии 6.

Результаты: Пользовательский рейтинг приложения – 4,5/5.

Звуковое восприятие пространственной среды в шутерах

Проект: JBL Quantum Guide Play

Авторы: JBL Quantum, BLKJ Havas

Шортлист, категория Entertainment, номинация Entertainment Lions for Gaming; шортлист, категория Classic, номинация Audio & Radio

Шутеры от первого лица популярны у геймеров разных поколений, однако ни один из них еще не был доступен слабовидящим. Учитывая, что в мире насчитывается более 50 млн геймеров с нарушениями зрения, производитель линейки игровых гарнитур JBL Quantum решил, что пришло время сделать этот жанр более инклюзивным.

Компания разработала ПО, которое позволяет слабовидящим воспринимать пространственную среду, с помощью ИИ превращая входящие в нее объекты и структуры в звуки. Технология имеет открытый исходный код, что позволяет любой компании или разработчику внедрять ее в свои игры.

Результаты: Разработка получила положительные отзывы со стороны тестировавших ее геймеров с нарушениями зрения, включая паралимпийскую спортсменку Софи Сун и специалиста по цифровой доступности, YouTube-блогера Джоша Ценга.

Доступность фотоопыта для незрячих и слабовидящих

Проект: Guided Frame

Авторы: Google, Google

Шортлист, категория Experience, номинация Innovation

Снимать фотографии и делиться ими давно стало естественной частью повседневного общения между людьми, но незрячие и слабовидящие, число которых, по данным Google, превышает 300 млн человек в мире, часто выпадают из него. Чтобы сделать этот опыт доступнее для них, компания разработала специальную функцию Guided Frame на базе ИИ для своего приложения Pixel Camera.

Guided Frame использует комбинацию звуковых сигналов, высококонтрастной анимации и тактильной обратной связи, чтобы помочь людям с нарушениями зрения делать фотографии. В числе партнеров проекта – сообщества незрячих и слабовидящих, которые помогают совершенствовать дизайн и функционал продукта.

Результаты: Количество пользователей Pixel Camera с нарушениями зрения увеличилось на 27%, а число упоминаний проекта в прессе достигло 1,5К+.

Букеты для мужчин

Проект: Bouquets for Living Men

Авторы: DoorDash, Gut

Бронза, категория Engagement, номинация Social & Influencer; бронза категория Experience, номинация Brand Experience & Activation

Американская служба доставки готовых блюд на заказ решила бросить вызов вековому стереотипу о том, что цветы предназначены исключительно для женщин, и в преддверии 14 февраля запустила кампанию «Цветы для каждого Валентина», которая призывает людей дарить цветы мужчинам, пока не стало слишком поздно.

Центральным элементом кампании стало видео с «ожившими» фотографиями мужчин на надгробиях, которые рассказывают, что за всю свою жизнь им не подарили ни одного цветка, благодарят своих близких за цветы, принесенные на их могилы, а также выражают сожаление, что кладбище – это единственное место, где люди получают букеты вне зависимости от пола.

Результаты: Благодаря кампании продажи бренда выросли на 31%, заказы на цветы с доставкой – на 48%, а еще компания получила 136К новых покупателей.

Движение за «отмену» пиццы

Проект: #CancelPizza

Авторы: Ajinomoto, Edelman

Бронза, категория Engagement, номинация Social & Influencer

Японский производитель продуктов питания и пищевых добавок Ajinomoto использовал интересный подход к борьбе с заблуждениями относительно глутамата натрия в своей кампании «Отменить пиццу».

Компания запустила вирусное движение в TikTok, основанное на активности подставного подстрекателя-зумера, который призывал «отменить пиццу» из-за того, что в ней содержится глутамат натрия. Фейковый аккаунт возмутил многих пользователей, которые заявили, что культура отмены на этот раз зашла слишком далеко. Кампания вызвала широкую общественную дискуссию, а миллионы людей были проинформированы о безопасности и даже пользе спорной пищевой добавки.

Результаты: Благосклонность к глутамату натрия выросла на 39%, а доверие к бренду Ajinomoto – на 65%. Продажи компании увеличились на 5,7%.

Конспирологическая теория об основателе CeraVe

Проект: Michael CeraVe

Авторы: CeraVe, Ogilvy PR

Гран-при, категория Engagement, номинация Social & Influencer

На протяжении месяца до последнего Супербоула в сети активно распространялась теория заговора о том, что бренд косметики по уходу за кожей CeraVe создал актер Майкл Сера. В ее популяризации приняли участие 450 инфлюенсеров, сделав кампанию по-настоящему вирусной. Также о ней написали ведущие мировые СМИ, включая газету The New York Times и журнал People.

Проект был приурочен к Super Bowl 2024, а на самом мероприятии показали рекламный ролик с опровержением конспирологической гипотезы.

Результаты: Число поисковых запросов, связанных с CeraVe, увеличилось на 2200%, а продажи продукции бренда выросли на 25%. Проект назвали кампанией №1 Super Bowl такие СМИ, как Forbes, AdAgeи AdWeek.

ПП-челлендж для геймеров

Проект: Eat Like Your Avatar

Авторы: Interbev, Ogilvy Paris

Бронза, категория Entertainment, номинация Influencer & Co-Creation

В видеоиграх геймеры тратят большое количество времени на придумывание рецептов, которые принесут им дополнительные очки производительности – естественно, они основаны на здоровом и сбалансированном питании. Однако в реальной жизни игроки зачастую не отличаются здоровым пищевым поведением. Чтобы вдохновить их питаться правильно, Ассоциация мясной промышленности Interbev в сотрудничестве с популярным французским геймером Valouzz запустила кампанию «Ешь, как твой аватар».

В течение двух недель инфлюенсер готовил и ел те же блюда, что и его аватар в знаменитой приключенческой игре Zelda, и честно делился в соцсетях своим опытом, полным трудностей и радостей, а также рассказывал о плюсах новой диеты. По итогам эксперимента было выпущено короткометражное документальное видео. Также кампания призывала геймеров присоединиться к челленджу.

Результаты: Видео, задокументировавшее опыт Valouzz, набрало 250К+ просмотров на YouTube за первые 24 часа и получило 95% положительных комментариев. 100+ геймеров приняли челлендж.

Со-творчество с художниками со всего мира

Проект: Thanks for Coke-creating

Авторы: Coca-Cola, VML

Золото, Classic, номинация Print & Publishing; золото, категория Craft, номинация Industry Craft; золото и серебро, категория Engagement, номинация Creative B2B; 2 серебра, категория Classic, номинация Outdoor; серебро и бронза, категория Engagement, номинация Direct

В Coca-Cola заметили, что люди в разных уголках планеты часто рисуют логотип компании на наружных и внутренних стенах зданий, мебели, холодильниках и других предметах интерьера просто из любви к бренду. Естественно, каждая такая интерпретация в значительной степени отличается от оригинала, однако, вместо того чтобы исправлять авторов, компания решила поощрить их и запустила проект «Спасибо за со-творение колы».

Его команда путешествовала по США, Индонезии, Бразилии, Индии, Южной Африке и Австралии, искала уникальные граффити с логотипом Coca-Cola, проводила съемку арт-объектов и интервью с их создателями. Авторские логотипы демонстрировались публике с помощью печатной, наружной и digital-рекламы, вошли в книгу, которую выпустил бренд, а также попали на банки с газировкой.

Результаты: Кампания охватила 3,7 млрд локальных магазинов, а уровень позитивного отношения к бренду составил 95%.

Обыгрывание распространенных ошибок в произношении бренда

Проект: 150 Years of Whateverken

Авторы: Heineken, Lepub

Золото и серебро, категория Engagement, номинация Direct; бронза категория Strategy, номинация Creative Strategy; шортлист, категория Engagement, номинация PR

Не каждый знает, как правильно произносится название популярного пива Heineken – среди вариантов его прочтения можно услышать «Хинекен», «Ханекен», «Хенекен», «Айнекен» и многие другие. Однако, если люди продолжают наслаждаться этим напитком на протяжении уже 150 лет, значит все в порядке, как бы они его не называли – именно так решил бренд, положив эту идею в основу кампании «150 лет чего-то-там-кена».

В рамках проекта компания разместила неправильные интерпретации названия своего пива на 300М+ бутылках с ним, украсила ими грузовики со своей продукцией, вывески баров, пивные краны, а также провела кампанию на телевидении и в соцсетях с участием людей, которые неправильно произносят слово Heineken.

Результаты: Благодаря проекту спонтанная узнаваемость бренда Heineken выросла на 354%, а продажи пива – на 32%.