Как описывать потребителя сегодня?

На современных рынках изменились требования к описанию потребителя. Классика маркетинга нас учит — выберите целевой сегмент, опишите его — пол, возраст, образование, семейное положение, доходы. Может быть, немного уточнить про стиль жизни и интересы. И все — вперед, работать. Сегодня так не получится. Сегодня потребители слишком разные, и описывать их придется намного глубже и подробнее, чем раньше.

Год от года целевая аудитория становится все уже, и описывать ее приходится все подробнее:

§ 100 лет назад: Я продаю одежду.

§ 50 лет назад: Я продаю одежду людям со средним доходом.

§ 30 лет назад: Я продаю одежду молодым людям со средним доходом.

§ 15 лет назад: Я продаю одежду молодым людям со средним доходом, которые предпочитают свободный неформальный стиль одежды.

§ Сегодня: Я продаю одежду мужчинам в возрасте 25-30 лет с доходом Средний+, которые предпочитают стиль All-out-casual. Ядро моей аудитории составляют люди, помешанные на ..., которые слушают ..., подписаны на ..., ездят на ..., фанатеют от ..., а в разговоре часто употребляет слова ... и ... А еще они очень хотят быть... и больше всего опасаются, что ...

На самом деле это именно очень условный пример. У нас в агентстве описания аудитории бывают не на несколько строчек, а на десяток страниц. Иначе сегодня просто не получится работать. Почему это происходит?

Первая причина

Современный потребитель стремится к индивидуальности. Он не хочет быть как все. Он хочет быть самим собой, он хочет отличаться. Аргументы «в твоем возрасте положено...», «все нормальные мужики занимаются...», «сейчас все интересуются тем-то...» просто перестают работать. Современный человек хочет заниматься тем, что интересно лично ему. Смотреть и слушать что-то именно по своим вкусам. Ходить не туда, куда принято, а туда, куда хочется. Одеваться не так, чтобы «не хуже других», а так, чтобы нравилось самому. Современный человек несопоставимо более индивидуален, чем было 30, 20 или даже 10 лет назад. Поэтому мы имеем множество отдельных личностей, очень небольших групп, которые радикально отличаются между собой. То, что понравится одним, может быть абсолютно не интересно другим — тем, кто, казалось бы, не должны ничем отличаться: тот же возраст, тот же род занятий, то же образование, те же доходы.

Вторая причина

У современного человека колоссальный выбор. И дело не только в обилии товаров. Ему стала легко доступна информация. Не понравилось то, что покупал всегда — он в сети за секунды найдет замену. И эту замену ему сразу привезут на дом. Причем не понравиться мог даже не товар, а известная личность, которая его рекламирует — ну, не нравится она ему. Музыка не понравилась — джингл в ролике. Люди в рекламе одеты не в его стиле. Все — отказ, смена марки. Потому что сменить марку стало просто.

С контентом еще сложнее. Если человек подписан на какой-то канал, читает какое-то издание, то малейшее несоответствие взглядов, внешности тех, кого он видит на экране, стиля подачи информации, манеры говорить или писать, очень быстро приводит к утрате аудитории. Или ее сразу не удается собрать. Это тоже от наличия огромного выбора. Сегодня мы можем выбирать то, что нас на 100% устраивает. Наши родители такой возможности не имели, они иногда десятилетиями читали одни и те же издания, смотрели одни и те же телеканалы, даже если что-то в них не нравилось. У них просто не было выбора.

Поэтому, после того, как выдели свой небольшой сегмент, начинаем его подробно, буквально в деталях описывать.

С чего начать

Как я уже говорил, помимо социально-демографических характеристик (пол, возраст доходы), есть множество моментов, которые надо учитывать при описании своей аудитории. Это то, что очень желательно посмотреть — можно так сказать, «шпаргалка». Все. конечно, зависит от вашей темы, от вашего рынка. Что-то, может быть лишним, что-то наоборот — стоит добавить:

§ как потребитель использует ваш товар (где, с кем, при каких обстоятельствах, насколько активно);
§ насколько он информирован о ваших товарах (насколько он в них разбирается);
§ инсайт потребителя (что на самом деле ему надо — об этом подробнее расскажу дальше);
§ ценности (что для человека важно в жизни, что его заботит — здоровье, стабильность, личный рост, уверенность в себе, карьера и др.);
§ чего он боится (потому что на страхах тоже можно работать — люди с удовольствие читают, как защититься от заноса на зимней дороге, защитить дом от кражи, а машину от угона, как определить первые признаки какой-то жуткой болезни, не дать себя обмануть местным жуликам при поездке в африканскую страну; тема страхов не может быть основной, ее нельзя постоянно эксплуатировать, но это способ привлечь внимание, а, значит, расширять, пополнять свою аудиторию);
§ предпочтительные архетипы;
§ стиль общения и речь (обращения — на «вы» или на «ты», «пацан», «подруга», «дорогой коллега»; характерные слова, порой даже сленг, если речь идет об узкой аудитории);
§ особенности потребления информации (об этом расскажу чуть позже);
§ увлечения и стиль отдыха (как проводят свободное время; причем речь идет не только об увлечениях (вышивает крестиком, катается на снегоходе, играет с хомячком), но и о том, как он проводит свободное время — дома или предпочитает куда-то ходить, комфортнее чувствует себя в узком душевном дружеском кругу или предпочитает многолюдные и шумные тусовки);
§ интересы (какую информацию, по каким темам им интересно потреблять);
§ музыкальные предпочтения (очень важно, потому что музыкальный фон очень часто будет присутствовать в ваших материалах);
§ кинопредпочтения (жанр, любимые герои, любимые актеры, конкретно любимые фильмы);
§ спорт (каким занимаются, каким интересуются);
§ юмор (какой юмор им нравится и источники юмористического контента);
§ компьютерные игры (интерес к ним и предпочтения);
§ «детство» (что смотрел и что читал в детстве, на чем вырос — какие мультфильмы смотрел, опять же — на каких персонажах и героях вырос, а они у современных людей отличаются с разницей в возрасте буквально в несколько лет);
§ одежда (причем не только стиль, но и отношение к моде и своей внешности в целом, интерес к этим вопросам);
§ отпуск и путешествия (интерес к этой теме, предпочтительный стиль отдыха);
§ стиль питания (где питаются и насколько уделяют внимание еде).

Это такой чек-лист, по которому стоит пробежаться, чтобы ничего не упустить. Зачем это надо? Причин несколько. Во-первых, к людям надо обращаться так, чтобы они чувствовали, что вы с ними на одной волне, у вас те же взгляды, интересы, что вы для них свой. А для этого надо досконально знать свою аудиторию.

Во-вторых, вам придется снимать ролики, готовить какие-то постеры, еще какую-то рекламу (если, допустим, вы рекламируете какой-то товар). Там есть интерьер, там будут люди, которых надо как-то выбрать, как-то одеть. Эти люди будут что-то говорить. Они будут шутить, и надо, чтобы эту шутку поняли, и чтобы она никого не покоробила. Там будут различные предметы в кадре. Там будет музыка. И все это должно «попадать в аудиторию». Как я уже говорил, сегодня аудитория до предела привередлива — люди не хотят воспринимать ничего, что не их, что чужое.

В третьих, у вас никогда не получится придерживаться только своей темы. Допустим, у вас бренд чипсов. Если вы будете выстраивать всю коммуникацию только вокруг чипсов, аудитория сдохнет с тоски (что, кстати, нередко и происходит — посмотрите на корпоративные страницы многих брендов в соцсетях). Слишком мало места в жизни человека занимают чипсы, дверные ручки, корм для попугайчиков, чтобы люди проявляли к этим темам постоянный интерес. Информацию придется разбавлять. Где-то какие-то новости, где-то интересное интервью. Связать их со своим товаром всегда можно, нужно лишь немного фантазии. Тут главное другое — понимать, чем именно можно «разбавлять», что им будет интересно.

Многие из этих пунктов понятны без комментариев. Я остановлюсь на тех, которые посложнее, или которым часто не уделяют должного внимания.

Про инсайт

В сети кто-то из знакомых насчитал почти полсотни определений инсайта. Но суть проста: инсайт — это то, ради чего потребитель покупает ваш продукт, подписывается на ваш канал, приходит к вам на консультацию. Какие проблемы и задачи он хочет на самом деле решить. Слова «на самом деле» тут главные. Потому что потребитель может вслух озвучивать какие-то другие причины. А может и сам не понимать, чего он хочет.

Типичный пример — покупка автомобиля. Если вы дадите человеку проранжировать критерии выбора автомобиля, он престижность, как правило, ставит на одно из последних мест. А из своего жизненного опыта мы знаем, что это не совсем так. Он будет два часа втирать про то, что купил машину именно из-за ее технических преимуществ. Просто не принято в обществе акцентировать свою озабоченность престижем, по крайней мере, не в любой среде.

То же самое с жилой недвижимостью. Мы в исследованиях часто видим, что значительная доля аудитории переезжает в новостройки из вполне качественного жилья, причем нередко более удобно расположенного. Они много могут рассказать о своих мотивах — о качестве дворов, хорошей управляющей компании, удобных планировках. Но исследования показывают, что инсайт существенной доли покупателей жилья (естественно не всех) сегодня совсем другой — это желание быть «не хуже других». Потому что в их окружении сложилось мнение, что успешный современный человек живет в новом доме.

От покупателей одежды вы услышите слова «красиво, стильно, практично». На практике определяющей может быть задача скорректировать фигуру, выглядеть более мужественно/женственно, купить то, что еще долго не выйдет из моды, купить одежду, которая универсальна и подойдет к разным обстоятельствам, одежду, за которой не надо сильно ухаживать, или которая позволяет создавать много комбинаций с другими предметами гардероба и многое, многое другое.

Человек подписывается на канал — зачем? Интересно? Посмотреть на красивого человека? Что-то узнать и чему-то научиться? Посмеяться над хорошими шутками? Просто убить время? Потому что надо быть в курсе — все знакомые на него подписаны? Создать имидж интеллектуала, или хотя бы себя таким ощущать? Надо выяснять, что на самом деле, и на этом строить работу.

Инсайт часто это даже не то, чего мы на самом деле хотим, а то, что мы на самом деле чувствуем. Кто в доме хозяин? Конечно человек, а не собака, не кот и не морская свинка. Но как на самом деле у нас складываются отношения? Мы в шесть утра ведем собачку гулять, хотя мороз за 30, и очень хочется спать. С детьми мы туда не пойдем, даже если они очень будут просить. Себе покупаем продукты по акции в Пятерочке, коту — безумно дорогой корм в самом дорогом пет-шопе. Чувствуем себя неловко и бросаем все дела, если собачка вдруг загрустила. Прощаем питомцу то, что никогда не простим жене, детям и даже самому себе... Очень часто вокруг домашнего питомца крутится вся семья, и он здесь действительно главный. Когда мы проводили глубинные интервью, респонденты, выслушав эту мысль, улыбались, кивали — да, у нас дома, пожалуй, что тоже так... Это действительно так: все самое лучшее и максимум внимания часто получает домашний питомец. И на этом инсайте мы построили продвижение сети магазинов «Заповедник». Под общим слоганом «Для наших четвероногих хозяев».

Про детство

Мы все были детьми, и то, что мы слушали тогда, что мы смотрели, читали, что нам тогда говорили, остается с нами на всю жизнь. И если к таким воспоминаниям обращаться, они срабатывают как своего рода триггер, чем можно очень хорошо пользоваться. Причем варианты могут быть разными — от использования каких-то образов, персонажей, высказываний и шуток из книжек и фильмов, на которых выросло то или иное поколение, до каких-то фраз, которые мы в детстве просто часто слышали.

Про информированность

Роковая ошибка тех, чей продукт — это общение. Блогеров, средств массовой информации, консультантов, лекторов. Связана она с тем, что не учитывают информированность аудитории, ее знания, готовность вникать в информацию. В результате для кого-то информация оказывается чрезмерно сложной, а для кого-то наоборот поверхностной, они все это уже давно знают, им не интересно.

Даже на товарных рынках есть подобная проблема. Дело в том, что тут работает «эффект продавца». Он заключается в том, что к нам подходят самые активные, самые информированные люди. Подходят, звонят, пишут. Те, кому наш товар интересен, они в этом разбираются, знают товар, знают цены, сравнивают. Те, кого товар не настолько интересует, проходят молча — у них своих дел хватает. Причем таких большинство. Но мы формируем мнение по меньшинству — по этим информированным и активным, ведь именно с ними мы общались. В результате очень часто информированность потребителя сильно преувеличивают.

Поэтому, прежде чем что-то делать, оцените реальную информированность аудитории. И не только по своим знакомым.

Обращения и речь

Еще один подводный камень. Очень распространенная ошибка, причем в среде профессиональных рекламистов и маркетологов тоже. Мы все привыкли обращаться к людям так, как обращаются в нашей среде. А это может быть не принято аудиторией. Есть миллионы людей, кого коробит обращение на «ты». А есть те, у кого наоборот — «вы» вызывает не лучшие ассоциации. Потому что в их жизни на «вы» к ним обращались только два человека — судья и прокурор. Кстати, обращения очень ситуативны. Например, если симпатичная бабушка на сельском рынке продает вам соленые огурчики и говорит, «Милок, кушай на здоровье», это звучит уместно и даже симпатично. Но если так обратится ее ровесница — гардеробщица в дорогом театре, многих это покоробит.

Даже обычные, в современной речи повсеместно распространенные слова, как «адекватный», «прикольный», «походу» и т.п. не в каждой аудитории столь очевидны, тут надо смотреть.

Особая проблема — обращение к группе, к той же аудитории. «Коллеги», «друзья», «уважаемые партнеры», «ребята», «дорогие подруги» и т.п. То, что привычно для каждого из нас, может быть непривычно для тех, к кому вы обращаетесь. Я работаю в рекламе, и обращение «Коллеги» и между собой, и к заказчику для нас норма. Иногда забываюсь, и использую это обращение в другой среде. И не всегда это вызывает понимание.

С обращениями тесно связана позиция, которую вы занимаете по отношению к аудитории. Кто вы? Эксперт, который гуру и все знает? Или человек, который только-что сам разобрался в проблеме и хочет поделиться своим новым знанием? Или человек сомневающийся, готовый выслушать разные мнения, а своего пока вовсе не имеет? Или вы своей парень, даже простачок, которому на пальцах объяснили, и он точечно так же объясняет другим? Вариантов может быть много. Это опять же завязано на речь: «сегодня я научу вас», «сегодня я покажу вам», «сегодня мы научимся», «сегодня мы попробуем сделать...», «сегодня нам расскажут», «сегодня я спрошу». Это не мелочи — это задает тон и ваше отношение к аудитории, отношения с ней.

Крупные компании даже заказывают специальный документ, как их сотрудники и рекламисты должны обращаться к аудитории, называется он «тон оф войс». Ну, а начинающим придется решать самим. Главное — не упускать эти моменты из внимания.

Что в итоге?

A. Четкое понимание, кто ваш клиент/покупатель/подписчик — это уже половина успеха. Этому надо уделять максимум внимания, и, конечно же, к этому нельзя относиться формально.

B. Не бойтесь сужать аудиторию. Для начала вам надо завоевать свой плацдарм, привлечь то ядро, вокруг которого будут формироваться ваша будущая аудитория. Принцип «лучше меньше да лучше» тут как нельзя кстати.

C. Не жалейте времени на детальное описание и понимание тех, к кому вы обращаетесь. Узнайте о них все! Чем больше вы знаете, тем ближе вы будете к этим людям. И тогда они примут вас, примут ваши товары, примут ваш бренд.

Первая часть материала про аудитории современных рынков:

Вторая часть: