Репутационные риски для бизнеса: что это, какие бывают и как их избежать

Ни одна компания не застрахована от потери деловой репутации. Современный мир слишком сложен, а его этика – слишком гибкая, чтобы вести бизнес исключительно в позитивном ключе. Даже если вы всё делаете идеально, предлагаете невероятное качество услуг по низким ценам – всегда найдётся оскорблённый чем угодно клиент или недобросовестный партнёр. Поэтому нужно подготовиться к репутационным рискам.

Привет, это агентство по управлению репутацией EpicCenter, и мы расскажем, что такое «репутационные риски для бизнеса», а также поделимся советами о том, как их избежать.

Деловая репутация – это коллективное мнение о компании, основанное на определённых факторах: например, качестве продукта, обслуживания клиентов или добросовестности ведения бизнес-процессов. Она влияет на то, какие именно решения будут принимать новые покупатели или контрагенты в вопросе взаимодействия с брендом. Да, это почти «определение из учебника», но его важно учесть при определении того, что такое «репутационный риск».

Репутационный риск – это вероятность изменения коллективного мнения о компании в негативную сторону вследствие действий или бездействия бренда. Например, неудачная рекламная кампания может оттолкнуть постоянных клиентов, а сотрудничество с фирмой-однодневкой – препятствовать заключению контрактов с более крупными предприятиями.

Репутационные риски не возникают сами по себе, у них всегда есть причина. Чаще всего – действия компании, направленные против деловой или общественной этики (либо бездействие в ситуациях, когда требуется принять решение).

Один из самых ярких примеров произошёл в 2019 году, когда бренд спортивной одежды Nike решил провести промо-кампанию и привлечь к ней представительницу радикального феминистического движения. Она также придумала двусмысленные и провокационные слоганы. Этот бренд не просчитал репутационный риск – и тем самым оттолкнул представителей другой части целевой аудитории: мужчин. Результат – падение продаж на 3,6% за 2019 год.

Основными причинами возникновения репутационных рисков являются:

• Неудачные промо-кампании, намеренно или ненамеренно оскорбляющие ту или иную группу целевой аудитории;
• Низкое качество продаваемых товаров или оказываемых услуг, а главное – неправильное реагирование на претензии со стороны недовольных клиентов;
• Некорректная (неэтичная) общественная коммуникация со стороны представителей бренда;
• Сотрудничество с вызывающими подозрение контрагентами.

Чем менее этично и «нейтрально» поступает компания в публичном поле – тем выше возможность возникновения репутационного риска.

Репутационный риск – это не какое-то одно определённое событие, происходящее в указанный момент времени. Это большая цепочка последствий, возникающих из одной причины. Жизненный цикл обычно протекает по следующему алгоритму:

• Возникновение. Компания совершает какой-либо поступок, противоречащий общественной или деловой этике. Например, отказывает клиенту в обслуживании без объяснения причин.
• Эмоциональная реакция. Любая потеря репутации начинается с того, что пострадавшая сторона «оскорбляется». Например, обиженный клиент в целях вымещения своего гнева пишет негативный пост в своём блоге.
• Тиражирование негатива. Обида одного конкретного клиента, на самом деле, не слишком вредит репутации компании. Но если этот негатив начнёт тиражироваться и распространяться – тогда возникнут проблемы.
• Общественная реакция. Негатив начинает затрагивать людей, которые не причастны к произошедшему. Это могут быть как постоянные клиенты, узнавшие, что компания оскорбила покупателя, так и новые потенциальные. Классической общественной реакцией является бойкот – отказ от потребления товаров или услуг бренда.
• Реакция компании. Зачастую бренд понимает, что «что-то пошло не так», после появления массового негатива. И в этот момент ключевое значение имеет реакция самой компании – будет ли она всё отрицать, попытается скрыть ошибку или же исправить её.

Считается, что в России нет института репутации. Скажите это рекламному агентству «Апостол» Тины Канделаки. Оно испортило репутацию, украв дизайн для канализационных люков Новой Москвы из какого-то зарубежного фотостока, но при этом запросило за разработку несколько миллионов рублей. Последствия печальны: агентство «Апостол» закрылось менее чем за год после инцидента.

Главная проблема репутационного риска – избежать его очень сложно. Но несколько способов минимизировать вероятность появления ущерба всё-таки есть.

Во-первых, проверяйте публичные коммуникации на соответствие стандартам общественной и бизнес-этики. Особенно если вы проводите провокационную промо-кампанию, пытаетесь эксплуатировать тему секса или хотите подшутить над какой-нибудь известной личностью (включая американских или украинских президентов).

Во-вторых, проверяйте своих контрагентов. Сотрудничать с компаниями-однодневками или брендами с испорченной репутацией крайне нежелательно – даже если они предлагают какие-то максимально выгодные условия.

И наконец, не игнорируйте негатив от клиентов и не пытайтесь решить конфликтные ситуации методом «вы сами виноваты». Вы – публичное лицо. Сохраняйте вежливость, достоинство, доброжелательность и клиентоориентированность.

Хорошие новости: испорченную репутацию всё-таки можно исправить. Для этого потребуется грамотно «отработать негатив». Очень важная деталь – все операции проводятся в публичном пространстве, поэтому лучше поручить их профессионалам, чтобы не «наломать дров» ещё больше.

Один из самых популярных в настоящее время способов исправления репутации – это публичные извинения. Но он не совсем корректен. Дело в том, что публичные извинения не помогают, а в некоторых случаях – ещё сильнее портят деловую репутацию, отталкивая так называемую «кор-аудиторию».

Зато работают:

• Исправления недостатков, которые привели к появлению негатива;
• Перезапуск рекламной кампании или публичная тишина (в зависимости от характера негатива);
• Посев позитивной информации.

И, разумеется, удаление клеветы, фейкового негатива, в том числе распространённого людьми, которые не являются фактически пострадавшими клиентами.

Точную методику восстановления после репутационного ущерба нужно разрабатывать индивидуально, потому что неудачная рекламная кампания и отравившийся клиент – это кардинально разные проблемы, решение которых не может быть одинаковым. Поэтому, повторимся, лучше обратиться к профессионалам.

Наше агентство EpicCenter уже более 10 лет успешно работает на рынке управления репутацией – от восстановления до улучшения, от создания до поддержания. Мы знаем, как помочь, и всегда даём профессиональные бесплатные консультации на нашем сайте.