Как с помощью DOOH привлечь аудиторию в розничный магазин: кейс Spectrium и «Эконики»
OTS рекламной кампании составил почти 600 тыс. контактов
2020 год оказался настоящим испытанием для офлайн-проектов любого масштаба. В сфере ритейла важной задачей стало активное привлечение трафика в розничные магазины после окончания карантина. На помощь ритейлерам пришли технологии O2O-маркетинга, помогающие более точно оценить, какой результат дает гиперлокальный таргетинг в indoor-рекламе. Команда Spectrium рассказала, как привлечь и подсчитать аудиторию в офлайне, на примере кейса с сетью магазинов «Эконика».
Задача и идея
Нам предстояло в период запуска новой осенней коллекции женской обуви и аксессуаров привлечь в розничные магазины бренда «Эконика» целевую аудиторию — женщин от 25 лет со средним уровнем дохода и выше среднего.
В качестве дополнительной задачи мы обозначили определение процента доходимости тех, кто видел рекламу в бизнес-центрах до розничных магазинов.
Команда Spectrium сформировала адресную программу на конструкциях BrandBoard в крупных бизнес-центрах, расположенных в радиусе пешей доступности (до 10 минут) от розничных магазинов «Эконика», для трансляции роликов, таргетированных исключительно на целевую аудиторию. Дополнительно с агентством Omnimix и с клиентом было согласовано размещение wi-fi-сенсоров в розничных магазинах бренда, чтобы оценить доходимость аудитории, видевшей рекламу в бизнес-центрах. Партнером по установке wi-fi-сенсоров, сбору и анализу данных в розничных магазинах выступила компания «Квант».
Что мы сделали
Для реализации рекламной кампании мы выбрали наиболее подходящие по расположению объекты — в радиусе до 2,5 км от бизнес-центров до магазинов бренда.
В каждом из выбранных бизнес-центров на BrandBoard транслировался уникальный для каждого адреса креатив, информирующий о новой коллекции обуви и аксессуаров в близлежащем магазине «Эконика». Креатив показывался только женской аудитории.
Как идентифицировали аудиторию
Каждый BrandBoard оборудован wi-fi-радаром, который собирает в зашифрованном виде идентификаторы (mac-адреса) мобильных устройств аудитории. Радар настроен таким образом, что фиксирует только устройства, находящиеся в поле видимости рекламной конструкции и контактирующие с ней не менее пяти секунд. Зафиксировав mac-адрес в режиме реального времени, BrandBoard отправляет запрос в DMP на мэтчинг зафиксированного идентификатора с необходимым сегментом аудитории. Если идентификатор соответствует заданному сегменту аудитории (женщины, 25+, доход — средний и выше), на BrandBoard происходит показ креатива «Эконика».
За процесс определения аудитории отвечает программное обеспечение Liqvid, установленное на BrandBoard. ПО контролирует зашифрованный сбор идентификаторов, обмен запросами с DMP и показ рекламы. Весь процесс занимает меньше одной секунды.
В рамках данной кампании было однозначно идентифицировано 59% совокупно от всех IOS- и Android-устройств, попавших в зону видимости рекламных конструкций.
Как измеряли доходимость
В каждом розничном магазине «Эконика» были установлены wi-fi-сенсоры «Квант», в зашифрованном виде фиксировавшие идентификаторы посетителей розничных магазинов. Сенсоры позволяют демонстрировать ЦА персонализированную рекламу, отправлять SMS или push-уведомления, а также строить сквозную аналитику на основе O2O-данных.
Идентификаторы, собранные в бизнес-центрах, в процессе проведения рекламной кампании на BrandBoard, были сопоставлены с данными, собранными в розничных точках (с применением фильтров по силе сигнала и продолжительности нахождения в локации). Все данные анализируются в хэшированном виде.
Светлана Лапунова, заместитель директора по продуктам компании «Квант»:
Wi-fi сенсоры — одно из наиболее популярных рекламных решений в нашем портфеле для розничных сетей, HoReCa, предприятий малого и среднего бизнеса и наружной рекламы. Оно позволяет проводить таргетированные кампании с максимально адресной коммуникацией, объединяя онлайн и офлайн, используя знания в wi-fi-аналитике и работе с данными. Мы рады, что наши решения становятся частью маркетинговых инструментов таких крупных ритейлеров, как «Эконика», и обеспечивают высокий уровень привлечения новой аудитории в точки продаж на основе анализа данных.
Цифры и результаты
Рекламная кампания длилась две недели. Было задействовано шесть розничных магазинов и восемь бизнес-центров. Период фиксирования доходимости (сбора идентификаторов в розничных магазинах) составил четыре недели.
За время кампании рекламное сообщение клиента увидели 19 970 женщин, 897 из которых дошли до розничных магазинов «Эконика» во время рекламной кампании и в последующие две недели после окончания. Уровень доходимости ЦА составил 4,5%.
Общий OTS на восемь бизнес-центров составил 1 751 220 контактов. OTS рекламной кампании составил почти 600 тыс. контактов, т.е. в среднем каждая женщина увидела рекламное сообщение клиента 30 раз за две недели.
В рамках кампании стоимость привлеченного клиента в розничный магазин составила 227,42 руб.