Сила бренда: как за 10 лет перевезти к себе 6,5 Монако или 1 Абхазию

Эмоциональное и профессиональное выгорание – бич 21го века, особенно в нашей среде маркетинга, диджитал и пиара. Где черпать вдохновение, когда «Дженерейшн Пи» и «Хвост виляет собакой» просмотрены столько раз, что цитаты из них в голове всплывают по поводу и без каждый день?

Как аккаунт-менеджер финансовых проектов холдинга The Business Pill я нашла для себя весьма необычное решение этой проблемы: учиться у коллег, работающих не с компаниями, а с городами и странами. Расскажу про парочку своих любимых кейсов.

По сообщению израильских СМИ, с начала 2010 по конец 2019 года в страну прибыло более 255 000 репатриантов из 150 стран. Это население 6,5 княжеств Монако или чуть больше одной Абхазии. Немалую роль в этом сыграло бесплатное десятидневное путешествие «Таглит» для молодежи, имеющей еврейские корни. Нередко потенциальные репатрианты, увидев таргетированную рекламу, именно с него начинают свой путь.

Согласитесь, звучит немного как «сыр в мышеловке». Чтобы побудить молодежь кликать по ссылке и узнавать о поездке больше, бренд-менеджеры придумали, на мой взгляд, гениальный слоган: «Birthright Israel». С одной стороны, он отражает в себе эксклюзивность и элитарность программы: она доступна только тем, у кого есть еврейские корни. С другой, показывает неотчуждаемую связь участников с Израилем: они получили право быть его частью еще при рождении. Всего два слова, а эффект на лицо: начиная с декабря 1999 года, на «Таглите» побывали более 600 тысяч молодых евреев.

Знаете, где находится «столица русской провинции»? Вот и я, как и абсолютное большинство моих сокурсников из ВШЭ, не знала, пока нам не дали этот проект. А она в Урюпинске. Казалось бы, южный город и правда удален от крупных «братьев». Есть и исторические постройки, и свои приколы для туристов в виде «козьей» темы. Даже Касперский сюда привозил свою конференцию. А бренда все же не получилось. В чем проблема?

Этот кейс – хорошая иллюстрация того, что при построении бренда стоит ориентироваться не только и не столько на внешние интересы. В первую очередь спросите внутренних стейкхолдеров (заинтересованных лиц), будь то горожане или сотрудники компании: а что для них это место/предприятие? В чем его уникальность?

Наверняка после предыдущего примера многие из вас задались вопросом: «Как можно сравнивать целую страну и один российский город?» На этот случай у меня есть весьма успешный кейс соседа Урюпинска – Волгограда. Уже 5 лет там растет и развивается международный фестиваль «Извините, вы не видели Лосева?», призванный расширить представление о городе-герое. Разумеется, никто не принижает наследие ВОВ, но запрос на то, чтобы Волгоград ассоциировался не только со страшными событиями тех лет, появился давно, и, наконец, был удовлетворен весьма нетривиальным способом. Погуглите, рекомендую.

Итак. что полезного нам, простым работникам «компа и соц.сетей», можно из этих кейсов взять на вооружение?

«Гораздо легче создать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать одну-единственную эффективную рекламу», – цитировал «отец рекламы» Огилви автора «О дивного нового мира» и по совместительству талантливого копирайтера Хаксли.

При построении бренда стоит ориентироваться на всех заинтересованных лиц: инвесторов, властей, сотрудников, текущих и потенциальных клиентов и т.д.

Не ограничивайте коммуникации текущей деятельностью компании. Если это не стартап, скорее всего, все до вас уже написано и рассказано со всех сторон. Подумайте шире: что вообще интересно вашей целевой аудитории? Какие у нее проблемы по жизни, может ли ваша компания их как-то напрямую или косвенно решить? Здесь все как в анекдоте про парня, который пришел купить жене прокладки, а продавец ему посоветовал скрасить испорченные выходные, купив спиннинг и отправившись на рыбалку.

Кстати, когда у нас наступает творческий кризис, мы в холдинге прибегаем к «бесконечному рубрикатору». Напишите в комментариях, интересно ли вам узнать его принцип, и, если да, я обязательно расскажу об этом в одной из следующих статей.