Кейс: как СберМаркет запустил пилот WhatsApp-рассылок с ROMI 323%

Привет! Меня зовут Таисия, я Senior Marketer платформы W−Target. Мы работаем с WhatsApp Business API: на базе собственного ПО делаем классный WhatsApp-маркетинг для Enterprise-компаний. Сегодня хочу показать вам один из наших кейсов — результат внедрения WABA в СберМаркет для бизнеса.

Для начала разберёмся, можно ли в WhatsApp делать официальные рекламные рассылки? Да, с прошлого года это возможно на официальном API. Если кратко: вы можете писать клиентам первыми по мобильным номерам и ориентироваться на то, что 80-90% ваших сообщений будут доставлены, 75-85% из них прочитаны, и порядка 20-40% отвечены. А дальнейшую переписку с клиентами вы можете делать не вручную, а поручить чат-ботам. Они будут выполнять роль менеджеров и доведут клиентов до цели.

В нашей работе мы фокусируемся именно на массовых автоматизированных рассылках, потому что они помогают быстро коснуться самых разнообразных сегментов клиентской базы. Нужна реактивация? Доставайте свои «отложенный спрос» и «закрыто и не реализовано», мы придумаем для них креатив, соберём бота и вернём в воронку. Хотите дожать или заапсейлить? Приносите, для таких тоже идеи есть.

А главное, что в WhatsApp Business API, в отличии от SMS-маркетинга, есть возможность собирать расширенную аналитику и оценивать результаты, собрав воронку из показателей отправлено-доставлено-прочитано-отвечено. Ну и выручку с ROMI, конечно, тоже.

Чтобы не вещать о «воздухе», давайте покажу на конкретном примере одного из наших крупных заказчиков 😉

Клиент

СберМаркет для бизнеса — онлайн-платформа, где юридические лица заказывают всё, что нужно: от продуктов до офисной мебели. Корпоративные подарки, кстати, тоже можно. Сервис работает в более чем 150 городах России, доставляет товары из знакомых всем магазинов и бережёт наше время. Закупку продуктов и товаров для офиса сервису доверяет свыше 40 тысяч компаний.

Cайт: https://business.sbermarket.ru

Отрасль: FoodTech

Количество ретейлеров-парнёров: более 50

Предыстория

Мы начали сотрудничество со СберМаркетом с пилотного проекта в ноябре 2021 года. Такой тип проектов отлично подходит, если вы только знакомитесь с WhatsApp Business API: хотите за короткий срок всё настроить и протестировать насколько канал в принципе эффективен для работы с вашей базой.

Для пилота задача формулировалась так: за 1-2 месяца протестировать эффективность массовых маркетинговых рассылок через WhatsApp и доказать, что они имеют сравнимый или лучший ROMI, чем в Email-маркетинге или SMS-рассылках. Мы взяли базу из 12 000 контактов и придумали для них 6 разных креативов, чтобы охватить канал широко: от реактивации до сбора отзывов. Давайте посмотрим, что из этого получилось.

Для начала — прошли все подготовительные процедуры. При работе с WABA это критически важно, потому что номер компании хостится на серверах WhatsApp и без настройки Meta Business Manager и подтверждения юридического лица могут работать только небольшие компании, а нам нужно делать массовые отправки. Компании не всегда понимают технические тонкости запуска, поэтому мы делаем эти вещи вместе с заказчиками.

Параллельно мы согласовывали драфты и собирали чат-ботов под первые рассылки, чтобы стартовать сразу по готовности номера. В аккурат к ноябрьским праздникам мы были готовы запускаться.

Рассылка № 1 — Локдаун повестка

Сегмент: Активные клиенты

Целевое действие: Сконвертировать в покупку после локдауна

При построении логики мы опирались на два основных маркёра: сегмент, в большинстве своём состоящий из HoReCa, и инфоповод в виде окончания очередной ковидной локдаун-недели. Поэтому в качестве стартового креатива мы выбрали заход с логикой «вы работаете?». А после ответа на стартовое сообщение сразу предлагали промокод на совершение заказа.

С первого дубля у нас не сильно полетело — планировали отправить рассылку до начала ноябрьских праздников, но по техническим причинам запуск не состоялся. Время ушло, а у нас уже всё готово. Что делать?

Чтобы спасти рассылку, мы оптимизировали стартовый креатив и добавили больше ситуационного контекста в текст и кнопку. На руку сыграло то, что наш метод отправки рассылки позволяет заменить стартовый шаблон без необходимости пересобирать всю цепочку. Поэтому мы просто промодерировали новый шаблон.

И да, что делать, запустили рассылку в выходные дни. Это важно отметить, потому что при работе с b2b-базами все коммуникации, как правило, стараются делать в рабочее время.

В результате креатив настолько попал «в яблочко», что с рассылки менее чем на 1000 человек и при затратах в 10 тысяч рублей, мы заработали несколько сотен тысяч выручки и ROMI 884% с учётом затрат на промо.

Рассылка № 2 — Заполните профиль

Сегмент: Клиенты без профиля компании

Целевое действие: Создать профиль компании

У СберМаркета есть клиенты, которые делают заказы в офис, но не указывают это во время оформления заказа — у них нет профиля бизнеса. Мы решили протестировать, с какой конверсией получится стимулировать контакты создать профиль компании через WhatsApp.

Чтобы охватить как можно больше людей, мы использовали лёгкое стартовое сообщение и просто спрашивали клиента: мы вообще можем задать ему вопрос в чате? Не смотря на то, что в креативе не было никакой персонализации, Response Rate рассылки составил 56%. То есть ответ клиента стоил менее 20 рублей.

Получение Зелёной галочки (Green Badge)

Сразу после подключения номера в WhatsApp Business API, вы получаете специальный Tier-0, который дает возможность писать всего 50 клиентам в день. После модерации документов юридического лица вы автоматически перейдёте на Tier-1 с возможностью 1000 исходящих инициаций в день. Этого хватает для запуска первых рассылок.

Если за неделю вы отправите более 2000 сообщений клиентам и их качество, которое рассчитывает искусственный интеллект WhatsApp, будет высоким, вас переведут на Tier-2.

Чем он хорош?

  • Можно отправлять в сутки уже не 1000 сообщений, а 10 000. При работе с большими базами это минимально необходимый уровень.
  • Можно подать заявку на Green Badge. С ней вместо номера телефона в чате клиента будет верифицированный Brand Name компании. Пользователи реже блокируют такие номера и лучше отвечают на сообщения.

Галочку могут получить не все компании — для верификации нужно доказать масштаб и публичность. У СберМаркета все условия были соблюдены, поэтому галочку мы получили быстро. При этом подали не просто «СберМаркет», а «СберМаркет для бизнеса», чтобы пользователи не путали этот чат с обычной поддержкой приложения.

Если вы один раз получили галочку, то даже если вы слетите с Tier-2 — она уже не пропадёт!

Рассылка № 3 — Сбор отзывов

Сегмент: Зарегистрировались, сделали заказ, но не стали постоянными

Целевое действие: Получить ответы на три вопроса о сервисе

Кроме продающих рассылок мы тестировали логики для сбора отзывов. Нужно было ответить на три вопроса о качестве работы сервиса. Например, что в большей степени побудит людей в покупке в СберМаркете: выгодная доставка, скидки или ассортимент. Чтобы упростить и ускорить цепочку, все вопросы содержали кнопки с вариантами ответов. Варианты кастомных ответов, мы, разумеется, тоже учитывали и отдельно собирали их для департамента продаж.

В результате рассылки более 200 человек дошли до конца и отдали нужную информацию. Основная масса ответов набралась в день отправки, а за один ответ мы заплатили 83 рубля. И здесь есть несколько поинтов:

По Open Rate мессенджеры не сравнить с e-mail. Если вы хотите выжать из сегмента максимум целевых действий, лучше использовать именно их. Поскольку WhatsApp популярный и позволяет писать первым, через него удобно коснуться сразу всей базы.

Никаких звонков. Менеджеры не тратят дни на дозвоны, они сфокусированы на продажах и работе с тёплыми лидами. Если в рассылке находится человек, готовый пообщаться с менеджером, бот сразу передаёт его сделку ответственному.

Даже если вы собираете рассылку «не промо ради», всё равно используйте преимущество 24-часового окна WABA и закладывайте в логику пуши через 20-23 часа. Они бесплатные, и туда отлично ложатся скидки, подарки, специальные предложения 🤫

Рассылка № 4 — Happy New Year

Сегмент: Не совершали покупок более месяца

Целевое действие: Оформить новый заказ

Завершение пилотного проекта пришлось на предновогодний период, поэтому все инфоповоды и креативы сконцентрировались вокруг подготовки к приближающемуся празднику.

На остаток базы мы провели сплит-тестирования цепочек с новогодними заходами. Мы сравнивали ситуационные креативы, например, спрашивали про наличие предпраздничного настроения, с прямыми заходами через ассортимент или необходимость закупок к корпоративу. Тут прямые запросы победили, показав в два раза больший Response Rate. По выручке всех победила рассылка «для опоздавших» — в стартовом креативе отправок от 25 января мы давали контактам гарантию, что успеем доставить их заказ до конца года.

Рассылки — роботом, поддержка — людьми

По опыту мы знаем, насколько эффективно усиливать рассылки связкой с продавцами или аккаунт-менеджерами. Отлаженный процесс поддержки чатов помогает продавать больше и, в каком-то смысле, «обменивает» в глазах клиента удобное решение вопросов на доставку рекламных офферов.

Чтобы сделать связку «бот-человек», мы попросили выделить менеджера для контроля WhatsApp-чатов: ответов на нетиповые вопросы и прямые подключения по кнопкам «позовите менеджера» после рассылок, а также для ответов по новым входящим обращениям.

Пример функционала imBox с чатом в amoCRM

Поскольку клиент пользуется amoCRM, то сделать такую связку было не сложно. Когда клиент жмёт на кнопку «Задать вопрос» или пишет нестандартное сообщение, мы через Salesbot можем поставить задачу на менеджера или отправить ему внутреннее сообщение. Сотрудник видит уведомление через мобильное приложение или браузер и может бесшовно подключиться к чату, чтобы продолжить консультировать по заказу.

Результаты

По результатам пилота стало ясно, что база СберМаркета для бизнеса открыта для общения в канале, а у нашего клиента появилось несколько готовых логик WhatsApp-рассылок, которые можно кратно масштабировать на большие базы. Средняя конверсия в ответ или Response Rate составил 34%, конверсия в достижение цели (Goal Rate) — 13%. ROMI всей кампании — 334% за вычетом всех расходов на промо.

После окончания пилотного проекта мы перешли на второй этап внедрения WhatsApp Business API — проект по подписке. Цели этапа: масштабирование наиболее успешных рассылок пилота и проработка других линий взаимодействия в зелёном мессенджере. Сейчас мы занимаемся настройкой триггерных цепочек в Цифровой Воронке и внедрением мессенджера в коммуникационные процессы менеджеров.

Остальными результатами не можем делиться в силу NDA. Но если вы ещё не являетесь клиентом СберМаркета для бизнеса — переходите по ссылке и тестируйте нашего специального бота. Подарим вам бонус на первый заказ 😉

В начале сотрудничества были опасения: а как отреагируют наши клиенты на коммуникации в “личном мессенджере”. Как оказалось, удобство и персонализация в данном случае важнее, клиенты охотно шли на контакт. Кроме того, после завершения логики бота, они возвращались с вопросами в тот же чат, и такая коммуникация – для нас бесплатная и крайне эффективная.

Как для руководителя направления маркетинга, самым важным и приятным преимуществом работы с W—Target для меня стало погружение Таисии, нашего менеджера, в задачи бизнеса.

Валерия Зима, Head of B2B Marketing, СберМаркет,

Head of B2B Marketing, SberMarket

Интересно работать с базой СберМаркета для бизнеса, подогревает челлендж удержать конверсии с ограниченной персонализацией — мы не можем использовать имена клиентов. Тем не менее, мы нашли такие креативы, которые обеспечивают нам доведение клиентов до цели. Дальше — больше!

Таисия Максимова, Senior Marketer, W—Target, Senior Marketer, W—Target

Если всё, что вы сейчас прочитали, вам понравилось — пишите мне в WhatsApp, обсудим проект для вас 🚀

А если у вас пока нет таких больших баз или масштабных задач, но общаться с клиентами через официальный WABA уже хочется, то посмотрите наш новый проект для микро и малого бизнеса — Wababa.ru. Через него можно за 7 минут подключиться к каналу и пользоваться WhatsApp в связке с amoCRM по самой доступной цене на рынке.

* WhatsApp и Facebook являются частью Meta, запрещённой на территории России организации.

0
29 комментариев
Написать комментарий...
Роман Рабочий

Тонка грань между токсичностью и разумной критикой...
Добавьте оферту, соглашение, и расскажите тупым типа меня про тарифы

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Роман, благодарим за обратную связь, мы учтём ваши замечания. Раздел с тарифами находится в нижней части сайта, сразу после вопроса «а сколько стоит?».

Ответить
Развернуть ветку
hfbretbl

Чат-бот + реклама в WhatsApp + интеграция с amoCRM. Вот так проще объяснить. Или если я ошибаюсь, то значит реально сложно понять чем вы занимаетесь

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Благодарим за обратную связь, Юлия

Ответить
Развернуть ветку
Роман Рабочий

Да вообще ничего не понятно, ну честно. Выйдите из офиса, и покажите сайт любому встречному. Что такое диалоги? Как это работает? Входящие, исходящие, временные окна, кнопки, интеграции? Я вот прямо сейчас выбираю провайдеров WABA

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Мы понимаем, что уровень осведомлённости у всех посетителей нашего сайта может быть разный. Именно поэтому там есть WhatsApp-кнопка, с помощью которой можно быстро связаться с нашей поддержкой и задать ей все вопросы.

Ответить
Развернуть ветку
hfbretbl

Я сейчас реально вбила в поиске wababa.ru и за 3 нелепых блога в лендинге ничего не поняла. Все тарифы одинаковые. Зачем этот сервис предпринимателю? Что такое amoCRM я понимаю, а wababa - это типо WhatsApp чат-бот для работы через amoCRM? Добавьте еще несколько блоков лендинга зачем и почему. У меня после 2-3 предложений непонятной информации желания купить не появляется. Попробуйте объяснить как 6-летнему ребенку. Покупают-то не тех. спецы, а предприниматели.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Это все хорошо - но у всех этих, якобы успешных, маркетологов - продвиженцев есть одно большое НО - все примеры - для огромных компаний с заоблачными бюджетами и ни какой конкретики по реальной чистой прибыли, а только информация по оборотам....
Приведите пример работы с локальной компанией на 1 - 3 или чуть более магазинов или онлайн компанией с оборотами до 1 млн. руб. или с не большим производством в каком либо регионе, кроме Москвы или Питера.
Сколько вложили в рекламу, какой охват, сколько людей пришло и купило, сколько в итоге заработали...
А то как не такая чудная писанина и у всех один вариант привлечения - разослали всем купоны на скидки...
Как будто и так не понятно, что реальные скидки работают....

Ответить
Развернуть ветку
Херня Всё

Если у вас оборот 1млн в мес - не нужна вам работа с текущей базой.

Тк работая с текущей базой вы увеличите показатели на 0-5-10-20%, что в деньгах не стоит затраченных усилий.

Нужно работать, чтобы оборот был 5-10-50млн (настройка рекламы, отладка процесса от клика до оплаты, и т.д.) - только потом может быть смысл в работе с текущей базой.

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Александр, так W—Target работает с Enterprise. Отсюда и уровень раскрытия данных, и бренды в портфеле кейсов.

Ответить
Развернуть ветку
Александр

W—Target работает с Enterprise - что это должно значить......
Вы пришлите реальную работу с компанией с реальными бюджетами, а так Ваша информация к чему тут... Сбер маркет может работать с любой компанией и любыми бюджетами хоть в минуса годами....
Ещё раз напишу - большинство тех, кто заявляет здесь об успешной работе - не раскрывают реальные данные и приводят примеры работы с компаниями которые можно пересчитать по пальцам... И когда задаёшь несколько вопросов уточняющих - сразу начинается писанина про мы не можем раскрыть нужные всем данные....

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Если у вас есть вопросы по WhatsApp-рассылкам — welcome в комментарии :)

Ответить
Развернуть ветку
Ольга

Таисия, делаете ли вы подобные пилоты для других мессенджеров, например телеграмм ?

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

На данный момент мы работаем только с официальным WhatsApp

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Ярковой

Решил тут воспользоваться разрекламированным сбермаркетом. Ну думаю наконец-то и бонусы спишу. Решил заказать корм 1,5 кг в регион. Нажимаю оплатить, а оно не даёт. Оказывается моя посылка слишком габаритная. И заказать нельзя. Только всякую мелочь что влезает в их постомат. В общем сбер в очередной раз оказался в своем репертуаре. И я пошел в WB который доставляет почти все, любых размеров.

Ответить
Развернуть ветку
Мегамаркет

Здравствуйте! Пожалуйста, напишите нам в личные сообщения номер вашего заказа, проверим ситуацию.

Ответить
Развернуть ветку
Виталий Ярковой

Я перепутал. Заказывал на СберМегаМаркет

Ответить
Развернуть ветку
Неопознанный Енот

Так, ну допустим пишет мне Яндекс в ватсап — здесь есть некоторая возможность для продолжения диалога, но меняем Яндекс на "рога и копыта" — процент ответов и уж тем более доведения до покупки может быть катастрофически низким. Хотелось бы увидеть статистику, в которой бренд не влияет на результаты. очевидно же, что для Сбера цифры отклика будут выше, чем когда вам в мессенджер пишет не пойми кто

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Посмотрите на бенчмарки WhatsApp и вы увидите, что здесь нет «облаков», просто цифры выше среднего. Формулу «качественный креатив + правильный сегмент = продажи» никто не отменял.

И если вам пишут «Рога и копыта», значит, вы когда-то попали к ним в базу — попробовать подобрать ключик к диалогу с вами всё же можно)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Эрелт

Использование WhatsApp в России для бизнеса на сегодняшний день — это большой риск попасть под финансирование запрещённых в России организаций…

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Решаемо, наши клиенты об этом не беспокоятся.

Ответить
Развернуть ветку
Херня Всё

Судя по тому, что % открытий больше, чем % доставок - цифры в статье указаны не от базы рассылки, а от каждого этапа.

Т.е. условно отправили на 100 клиентов,
доставлено 100х0.8=80, "номинально открыли" 80х0.89=71 клиент, "нажали кнопочку"=response rate =" Реально прочитали вот ваш промокод" 71х0.34=24 клиента.

24 реальных прочтений "вот ваш промокод" из 100 отправок - ни разу не повод для гордости.

Емейл даёт такие же цифры на нормальной базе, при этом в сто раз дешевле, без гемороев со спонсированием терроризма, без валютного риска, без заморочек с наращиванием объемов, без рисков политических, и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Несколько иначе: все расчёты ведутся от доставленных сообщений, потому что они оплачиваются. То есть вы отправляете на 100 клиентов, доставляется на 80. За 20 ошибок вы не платите, за 80 успешных платите. Поэтому количество открытых, отвлечённых и достигших цели считаются от доставленных. Но не поэтапно.

В отношении e-mail — у каждого своё мнение. Мы ценим мессенджеры, в частности WhatsApp за то, что они позволяют создать с клиентом диалог в привычной для общения среде — для людей оказывается очень важным критерием возможность быстро связаться с брендом и получить своевременную поддержку. И от промо в промежутках они тоже не грустят. Главное не пересолить.

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Быстро связаться с брендом и получить своевременную поддержку - вот это ни разу ни про сбер, ни про доставки, ни вообще про огромные компании...
Чего только стоят ответы операторов - сейчас отвечу и оператор ушёл походу ходить по кабинетам или вообще домой или по своим делам...
Потому, что ждать ответа по 20, 30 минут - это не оперативно...
А уж про компетентность тех кто отвечает на жалобы и претензии и то как они это делают - вообще можно отдельную книгу приколов выпустить....

Ответить
Развернуть ветку
Ruslan

На botmother.com можно сделать похожих ботов для WhatsApp

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Если есть работаете на amoCRM, тоже даже так далеко ходить не надо — всё есть.

Ответить
Развернуть ветку
Упоротый кролик

Короче привязали ватсап к амосрм, сделали рассылку, изменили цвет кнопки. Ну и текст написали. Довольно богатый функционал уже заложен в амо по работе с ватсап

Ответить
Развернуть ветку
taya maximova
Автор

Но не маркетологи, которые специализируются на работе в канале и делают кампании «под ключ»

Ответить
Развернуть ветку
26 комментариев
Раскрывать всегда