Коммуникационные активности как ключевая составляющая здорового развития бренда
Бренд – интерфейс, комплекс коммуникационных инструментов для общения компании как индивида с окружающим миром.
Любая активность, связанная с брендом, будь то коммуникация (даже слух), действие или мероприятие, у которого были последствия и свидетели, автоматически становится его частью. При том, что эти события не обязательно должны быть позитивными. Любое происшествие, имеющее отношение к некоему объекту, вплетается на подсознательном уровне в систему его (бренда) образа через объединяющую (суммирующую) сущность вроде константы, такой как, например, ссылка или тег. Ведь бренд в глобальном смысле не что иное, как совокупность знаний и опыта взаимодействия = мнение. И чем чаще, качественней, а, главное, публичней бренд заявляет о себе, тем глубже и надёжней он поселится в сознании окружающих, а значит будет формировать позитивный ассоциативный ряд. Именно поэтому серьёзным и стремящимся к устойчивому развитию организациям нельзя пренебрегать блоком брендинга и его связи с продажами и PR, так как именно они занимаются вопросами подачи информации или событий в нужном свете и объёме, определяют поводы, которые необходимо использовать или на которые нужно отреагировать.
Есть активности, которыми можно управлять напрямую, какими-то косвенно, а какими-то и вовсе нельзя. Но к последним можно, например, привлечь дополнительное внимание (если событие может пойти на пользу имиджу) или, наоборот, постараться отвлечь от них (если внутри события содержится негативный подтекст). А примером высшего пилотажа является умение развернуть знак с отрицательного на положительный используя поиск новых смыслов и подсмыслов (нет худа без добра как говорится). Можно усиливать акцент на них, делая их громче и ярче или, наоборот, забивая и затирая другими, смещая фокус. Естественно, все события, которыми можно управлять, должны обязательно нести в себе базовые атрибуты (лого, знак, шрифт, цвет и т.п.) и вспомогательные, основанные на базовых, но применяющиеся в качестве поддержки, элементы (паттерны, буллиты, слоган, пиктограммы, плашки, фоны и т.п.). Это всё должно воспроизводиться в общении с окружением. А вот для того, что именно должно транслироваться, каким оно должно быть, что в себе содержать в части сути, идей, ценностей, эмоций, характера – нужна платформа. Именно платформой задаётся вся система характеристик бренда исходя во многом из понимания продукта/услуги, рынка, конкурентов, а главное клиентов.
Ярким примером работы с инфо-поводами может стать наше государство. Оно в глобальном смысле являет собой структуру, которая так же, как и в случае с отдельной личностью, полностью подчиняется законам и принципам брендинга. В нашей стране происходит бесчисленное количество событий, которые сами по себе часто не имеют никакой эмоциональной или качественной окраски. Но, при грамотном подходе, каждое такое событие можно употребить как на пользу развития позитивного имиджа, так и во вред. Крупной структуре необходим идеологический фон, который поддерживает как можно большее количество её элементов, ведь тогда эти элементы становятся дополнительным ресурсом поддержки, роста защиты и воспроизводства системы. Но, чтобы не зависеть от конъюнктуры или случайности, такие события можно создавать искусственно, накачивая их смыслами, пользой и т.п. позитивом. Т.е. чистую пользу никто не отменяет, но на неё, при грамотном оформлении и подаче, можно «навесить» и дополнительные «усилители».
Так, например, знаковых событий, имеющих стратегическое значение и прямое влияние на имидж России, мы выделяем три. Это Парад Победы 9 мая,
Петербургский Международный экономический форум (ПМЭФ)
и Международный авиационно-космический салон (МАКС).
Хоть эти события разные по своей направленности, но, по сути, все они имеют мощнейший потенциал в части продвижении бренда как на мировой арене, так и внутри страны. И если в части использования этого потенциала Парад был отработан, по нашему мнению, на 100%, то, например, ПМЭФ отработан был где-то на 60%, а вот МАКС в этом году провалился по этому направлению и его потенциал был использован только на 20%. Огромный потенциал и широкий набор инструментов для продвижения почему-то использовался очень слабо. Можно развить и подать любое событие красиво и «вкусно», т.к. плоскостей и смыслов (в т.ч. полезных и позитивных) можно вытащить огромное количество. Но тут почему-то этого практически не было сделано. Причину мы видим в отсутствии стройной и логичной бренд-структуры страны в общем, а в частности применительно к обсуждаемым в этом тексте проблемам – отсутствие единой и продуманной коммуникационной стратегии на уровне государства. Авиасалон является, по сути, выставкой, на которой предлагаются к продаже новейшие и не совсем образцы авиационной техники. Но, при смещении акцента с торговли и бизнеса на достижения отечественного авиапрома и усилении ценности этого не только для бюджета, а для страны в целом, через формирование образа возрождающейся, технологически оснащённой, самостоятельной и современной державы, можно дополнительно лоялизировать часть населения, дать импульс к стремлению молодёжи учиться и развиваться внутри государства вообще и в данной отрасли в частности, добавить ценности владения нашими образцами авиатехники в глазах представителей других государств и т.д. и т.п. Самое важное то, что нужно делать подобные акции органичными, основываясь на реальных фактах и достижениях. Нужно избегать попыток позиционирования, не соответствующего действительности, и продвижения обещаний или идей, а не фактов. Только тогда подобные коммуникационные инструменты будут работать, вызывать доверие и формировать необходимый фон.
Мы в брендинговом агентстве ГЕНШТАБ★КБ (https://genshtab-kb.ru/) помимо разработки идеологической части бренда (платформа) на основании глубокого анализа, самих качественных и максимально подходящих заказчику коммуникационных инструментов (вербальные и визуальные константы и элементы айдентики), подробных и понятных инструкций по их применению (брендбук и гайдлайн), также прописываем чёткие планы по тому, где, как и при каких обстоятельствах их нужно применять (коммуникационная стратегия), чтобы развитие бренда шло планово, гармонично и эффективно.
Уверены, если бы нам доверили разработать бренд для нашего отечества, мы бы с удовольствием и всей ответственностью справились с этой задачей на самом профессиональном уровне, создав стройную и чёткую идеологическую составляющую, понятную систему графических и вербальных инструментов, а также подробную дорожную карту продвижения образа нашей страны как внутри, так и за рубежом, для создания необходимого имиджа.