Согласно шести источникам и документам рассмотренных Forbes, TikTok и его материнская компания ByteDance регулярно используют ручную практику, подогрева, чтобы гарантировать, что определенные видеоролики наберут определенное количество просмотров. Практика включает в себя увеличение количества видеороликов в ленте рекомендаций с помощью ручного вмешательства, которое может оказать существенное влияние на общие базовые показатели. Это противоречит прошлым заявлениям TikTok о том, что его лента рекомендаций - это персонализированный канал, ранжированный с использованием алгоритма, который предсказывает интересы пользователей на основе их поведения в приложении.
Кроме того, сотрудники TikTok и ByteDance использовали эту практику для привлечения блогеров и брендов, увеличивая количество просмотров тиктоков дружественных блогеров и брендов, чтобы мотивировать их к партнерству. Это говорит о том, что подогрев потенциально принес пользу некоторым блогера и брендам, с которыми TikTok стремился установить деловые отношения, за счет других.
Исследование также показывает, что, по крайней мере иногда, видео в ленте рекомендаций появляются не потому, что TikTok думает, что они понравятся пользователю, а потому, что TikTok хочет, чтобы определенный бренд или создатель получили больше просмотров. Без ярлыков, подобных тем, которые используются для рекламы и спонсируемого контента, невозможно определить, что есть что.
В течение многих лет TikTok описывал свою ленту рекомендаций, как персонализированную ленту, ранжированную с помощью алгоритма, который предсказывает ваши интересы на основе вашего поведения в приложении.
Но это еще не вся история, согласно шести нынешним и бывшим сотрудникам TikTok и ее материнской компании ByteDance, а также внутренним документам и сообщениям, изученным Forbes. Эти источники показывают, что в дополнение к тому, что алгоритм решает, что становится вирусным, сотрудники TikTok и ByteDance также тайно подбирают конкретные видеоролики и увеличивают их охват, используя практику, известную внутри компании как “подогрев”.
“Функция подогрева относится к добавлению видео в ленту рекомендаций с помощью ручного вмешательства для достижения определенного количества просмотров видео”, - объясняется во внутреннем документе TikTok под названием MINT Heating Playbook. “На общее количество просмотров вирусных тиктоков приходится большая часть общего количества просмотров видео за день, около 1-2%, что может оказать существенное влияние на общие основные показатели”.
TikTok никогда публично не раскрывал, что он занимается подогревом — и хотя все технологические гиганты в той или иной степени прилагают усилия для распространения конкретных месседжей среди своих пользователей, они обычно четко обозначают, когда они это делают. Например, Google, Meta и сам TikTok сотрудничают с общественными организациями здравоохранения и выборов, чтобы распространять точную информацию о COVID-19 и помогать пользователям находить свое избирательное место, четко раскрывая, как и почему они решили продвигать эти сообщения.
Но источники сообщили Forbes, что TikTok часто использовал подогрев, чтобы привлечь влиятельных людей и бренды, привлекая их к партнерству, увеличивая количество просмотров их видео. Это говорит о том, что подогрев потенциально принес пользу некоторым блогерам и брендам — тем, с кем TikTok стремился к деловым отношениям, — за счет других, с которыми у него не было взаимоотношений.
“Мы считаем, что социальные сети очень демократичны и дают всем одинаковую возможность достучаться до аудитории”, - говорит Эвелин Дуек, профессор юридической школы Стэнфорда и старший научный сотрудник Колумбийского университета. Но это не всегда так, предупредила она. “В какой-то степени те же самые старые властные структуры воспроизводятся и в социальных сетях, где платформа может в какой-то степени определять победителей и проигравших, а коммерческие и другие виды партнерских отношений получают преимущество”.
Подогрев также показывает, что, по крайней мере иногда, видео в ленте рекомендаций появляются не потому, что TikTok думает, что они вам понравятся; вместо этого они появляются потому, что TikTok хочет, чтобы определенный бренд или креатор получили больше просмотров. А без ярлыков, подобных тем, которые используются для рекламы и спонсируемого контента, невозможно определить, что есть что.
Сотрудники также злоупотребляли привилегиями на подогрев. Три источника сообщили Forbes, что им известно о случаях ненадлежащего использования сотрудниками подогрева; один сказал, что сотрудники, как известно, подогревали свои собственные соцсети или соцсети своих супругов в нарушение политики компании. Документы, рассмотренные Forbes, показали, что сотрудники подогревали свои собственные соцсети, а также соцсети людей, с которыми у них были личные отношения. Согласно одному документу, инцидент с подогревом такого типа привел к тому, что аккаунт получил более трех миллионов просмотров.
Более того, документы показывают, что сотрудники, в том числе сотрудники материнской компании TikTok, ByteDance, и даже подрядчики, работающие с компанией, проявляют значительную свободу действий при принятии решения о том, какой контент продвигать. В документе под названием Политика подогрева TikTok говорится, что сотрудники могут использовать подогрев для “привлечения блогеров” и “продвижения разнообразного контента”, а также для “распространения важной информации” и “продвижения релевантных видеороликов, которые были пропущены алгоритмами рекомендаций”. Об этом Forbes сообщили два источника сотрудники, которые часто чувствовали себя предоставленными самим себе, чтобы определить, подпадает ли видео под эти рекомендации.
В ответ на подробный набор вопросов о том, как и кем использовался подогрев, представитель TikTok Джейми Фавацца написал: “Мы продвигаем некоторые видеоролики, чтобы помочь разнообразить контент и познакомить сообщество TikTok со знаменитостями и начинающими создателями. Только несколько человек из США имеют возможность утверждать контент для продвижения в США, и этот контент составляет примерно 0,002% видео в лентах рекомендаций.
Документация о подогреве в TikTok и ByteDance обширна, но плохо организована. Документы, якобы регулирующие подогрев, существуют во многих командах и регионах, включая команду разработчиков контента и редакторов контента, базирующуюся в Лос-Анджелесе, и команды разработчиков платформы Live и продуктов, базирующиеся в Китае. В дополнение к руководству по подогреву MINT существуют документы, озаглавленные "Политика эксплуатации отопления MINT 101", "Руководство по квотам на подогрев", "Политика подогрев TikTok" и "Руководство по стратегии подогрева США".