Как подготовить рекламные кампании к «Черной пятнице»
В одном черном-черном городе покупатели ждут черную-черную пятницу и самую большую распродажу года. Стоит ли отключать рекламу из-за огромного спроса аудитории или наоборот усилить ее и подключить больше каналов, Наталья Ивановская, CEO Tamburin, спросила у экспертов рекламного рынка. Читайте колонку, чтобы узнать, как подготовить рекламные кампании к этому событию.
1. Подготовьте выгодное предложение и предложите клиентам быструю и бесплатную доставку
«Черная пятница» стартует в этом году 26 ноября. Но мы для себя выделяем как сезон чёрной пятницы весь ноябрь и начало декабря: период, когда бренды дают возможность потребителям приобрести товар или услугу по сниженной цене со всевозможными бонусами. Многие бренды стартуют распродажи в эту пятницу, кто-то в четверг 11.11. А Aliexpress и Ozon активно рекламируют скидки.
За «Черной пятницей» следит аудитория от 18 до 40 лет. Миллениалы чаще других делают покупки в этот день, причем 70% заказов приходится на онлайн.
Кратно увеличить число покупок в этот период поможет выгодное предложение или низкая цена, бесплатная доставка и минимум дополнительных расходов. Тот, кто гарантирует быструю доставку день в день, на следующий день, привлекает дополнительное внимание потребителей. Например, бренд дает низкую цену и возможность получить доставку бесплатно, но по какой-то причине предлагает покупателю получить товар в течение пяти дней. Другой магазин предлагает тот же товар по цене чуть выше, но с доставкой день в день, быстрой обработкой заказа. Такое предложение перетянет лояльного потребителя на свою сторону. В такой ситуации на рынке, когда все бренды предлагают заниженную стоимость, можно конкурировать только за счет качества сервиса. Быстрая обработка, быстрая доставка, дополнительные сервисы и возможности — это та территория, на который бренды действительно могут конкурировать и бороться за потребителя.
В предновогоднюю пору многие готовы к дополнительным расходам и покупают товары услуги своим друзьям, близким, родным. Это отличное время для привлечения новой аудитории и работы на удержание лояльной. Кейс работы с брендами на DarkMarket показывает, что «Черная пятница» увеличивает вероятность повторной покупки в 3 раза.
2. Персонализируйте предложения и будьте омниканальны
На Яндекс.Маркете «Чёрная пятница» запустилась 1 ноября и будет длиться месяц, OZON планирует начать распродажу в четверг 11 ноября и закончить через три дня. Первый подход — типично российский, второй — «как у них». Работают оба, но покупатели им не доверяют, поэтому в 2021 году зоны роста и дополнительных продаж лежат в развитии доверия, вовлечения и большей персонализации коммуникации.
1. Показывайте предложения, исходя из поведения и интересов аудитории. Подключайте ремаркетинг и используйте технологию Look-alike для привлечения новой аудитории.
2. Станьте более кастомным и удобным. Вместо скидок здесь и сейчас — лимитированные товары, разовая скидка на один товар в течение года, оплата доставки или другой бонус.
3. Будьте омниканальны и современны. Видеокампании в TikTok, интерактивные сторис Instagram, стикеры в Telegram, стрим-форматы и таргетированная реклама в соцсетях.
4. Не теряйте тех, кого нашли. Приток пользователей и новая поведенческая информация — основа для триггерных рассылок, новых тем и спецпроектов.
«Чёрная пятница» — повод познакомиться или вернуться к вам. Отлично, если ваша краткосрочная контент-стратегия на этот период вписывается в общее развитие репутации бренда.
«Черная пятница» в некотором преломлении — хорошо знакомый спецпроект, который изначально решил за вас вопросы построения знания, объяснения смысла и логики происходящего. Фактически, мы берем очень качественную заготовку и добавляем туда недостающие ингредиенты:
1. Скидки и акции. Только скидками уже никого не удивить, а снижать стоимость некоторых товарных единиц иногда крайне невыгодно. На помощь могут прийти комбо наборы, ведь сочетание из двух-трех продуктов выглядит всегда более притягательно для конечного покупателя
2. Уникальный контент под «Черную пятницу». Просто добавить плашку «скидка» на все продукты уже не даст должной эффективности. Соответственно, примерно за месяц можно смело начинать придумывать визуализацию под ключевые позиции.
3. Дистрибуция контента. Все медиа бренда должны быть задействованы в коммуникации под «Черную пятницу». Учитывая широкий пул ноябрьских «распродаж», важно рассказывать аудитории о «Черной пятнице» стоит начать с 13-14 ноября. Это может быть как поступательный сторителлинг, так и анонсирование предлагаемых скидок.
4. Продвижение контента. Можно выбрать разную тактику, исходя из возможностей перед событием, но помните: вы не одни захотите увеличить бюджет в дни распродаж. И тут в игру вступает внимание к деталям: объявления, тексты, подготовленные ранее группы аудиторий, специальные детализированные сообщения для ваших текущих покупателей в прямой коммуникации, использование инструментов продвижения на маркетплейсах: все это создаст синергический эффект и улучшит конечный результат.
3. Используйте шаблоны прошлых кампаний и наполняйте их актуальным контентом
Для подготовки к «Черной пятнице» необязательно отрисовывать новый дизайн или писать код под распродажу, можно реанимировать старые площадки. И за счет этого сократить бюджет и время подготовки. Например, взять существующий интерфейс страниц, наполнить площадку актуальным контентом, обновить картинки и провести интеграции с основным каталогом (если нужно). При таком раскладе можно сэкономить до 50% бюджета. Иногда и дизайн можно оставить, заменив лишь мелкие детали.
4. Начинайте подготовку кампаний заранее
«Черную пятницу» не зря называют главной распродажей года: первые запросы пользователей об акции появляются уже в сентябре и большинство из них начинают шоппинг в 0:00 часов с пятницы на субботу.
Несмотря на то, что распродажа приходится на последнюю пятницу ноября, начинать готовиться следует уже за месяц до начала. На данном этапе подумайте:
1. На какие товары стоит сделать скидку с учетом маржинальности.
2. Какие офферы вы будете использовать в своем предложении (если есть статистика прошлых лет, стоит ее проанализировать и выбрать наилучшие варианты).
3. Позаботьтесь о том, чтобы товаров для продажи хватило с учетом повышенного спроса, сайт был готов к большому объему трафика, а отдел продаж – к наплыву клиентов.
4. Не лишним будет разработать отдельную страницу с анонсом акции, где вы сможете собрать e-mail для уведомления пользователей о начале распродажи, а в дальнейшем использовать эту базу и для других маркетинговых активностей. Также она пригодится для «прогревающих» кампаний.
За неделю до старта подготовьте рекламные кампании:
1. Добавьте запросы «черная пятница», акционные объявления и креативы в текущие кампании.
2. Ограничение во времени будет дополнительным стимулом к совершению покупки – настройте расширения «Акция» и «Обратный отсчет» в Google Ads.
3. Не допускайте показа товаров, которых нет в наличии. Если у вас есть торговые кампании, не лишним будет включить обновление товаров 3-4 раза в сутки
4. Запустите кампании ремаркетинга с анонсом о начале распродаж, чтобы «подогреть» аудиторию заранее.
В дни распродажи важно следить за позициями в выдаче и охватом в сетях. Оперативно повышайте ставки, если реклама не показывается и следите, чтобы бюджет не останавливался в течении дня.
Мы строим эконометрические модели для оценки вклада рекламы для разных бизнесов, в том числе для офлайн и онлайн ритейла, и видим, что «Черная пятница» — один из значимых событийных факторов, который нужно оценивать отдельно и «очистить» его влияние от вклада медиа инструментов.
В наших последних проектах чистый вклад этого события в трафик составил от 13% до 30%. Для онлайн-ритейла — больше, для офлайн — ближе к нижней границе этого диапазона. Причем этот рост не всегда связан со спецпредложениями магазинов, так как трафик растет и у тех, кто не балует покупателя суперскидками, поэтому мы всегда учитываем этот фактор при формировании датасета для анализа.
Влияние «Черной пятницы» также было значимо у одного из наших клиентов в категории финансы. Вклад этого фактора в заявки на кредитные карты составил порядка 6%.
В других категориях роль «Черной пятницы» мы видим, когда бренд в рекламных коммуникациях привязывает к этому периоду акции и предложения.
Пишите в комментариях, актуальна ли для вашего бизнеса черная пятница, и участвуете ли вы в ней как покупатель.
Интересно, можно ли выделить различия 11.11 и ЧП?
11.11 - это всемирный день шоппинга. Он появился в Китае, и сейчас его подхватили многие онлайн-маркетплейсы и в России, и за ее пределами.
"Черная пятница" охватывает и офлайн ритейл и проходит в последнюю пятницу ноября. Началось это в 1966 году в США.
Мне не интересны оба события ни как покупателю, ни как продавцу.
Понимаю, что это флуктуация, не влияющая на тренд.
cпасибо за комментарий. Получается, что в этот период ваши продажи растут благодаря росту спроса к НГ?
в этот период ваши продажи растут благодаря росту спроса к НГНаши продажи растут вне зависимости от времени года.
Они - функция рекламы и проблем со здоровьем людей.
Медленно, но последовательно решаем эти последние задачи.
Cпасибо, что ответили. Вы запускаете рекламу инхаус или через агентство?
огонь!