Нетипичный кросс-маркетинг, или зачем запускать коллабы, если не для продвижения и продаж

Обычно компании запускают совместные акции, чтобы повысить узнаваемость бренда или эффективность продвижения, или, чтобы охватить большую аудиторию. Итоговая цель у таких акций одна — увеличить продажи. Но нам от коллаба нужно было кое-что совсем другое — эмоции.
Мы — маркетинговая команда AUTO3N, федеральной сети магазинов автозапчастей с интернет-магазином, Учебным центром и электронным журналом об автомобильном рынке. В этой статье расскажем, как адаптировали традиционный маркетинговый инструмент под свои нестандартные задачи.

*Cовместная акция проводилась с декабря 2021 по февраль 2022 года.

Многие думают, что продажи автозапчастей ничем не отличаются от продажи других товаров, и что мотивы и настроение у покупателей примерно те же. Однако это совершенно не так. Ключевая особенность рынка и огромный минус по сравнению с другими платформами электронной коммерции или сетевыми магазинами — к нам никогда не приходят по доброй воле, а всегда только по необходимости.

Автозапчасти — это не продукты, не одежда, не электроника, не товары для спорта и хобби. У нас с вожделением не рассматривают витрины и карточки товаров в онлайн-каталоге, предвкушая покупку. Никакой радости посещение магазина запчастей обычно не несёт (если, конечно, в нём нет аксессуаров для тюнинга, а у нас их нет).

Человек идёт покупать автозапчасти в одном-единственном случае — у него пригорело. В лучшем случае нужно пройти плановое техобслуживание. В худшем в машине сломалось что-нибудь серьёзное и она сдохла.

Покупка автозапчастей — это всегда боль, причём боль, как правило, тройная. Во-первых, хочешь не хочешь, а покупать придётся. Во-вторых, придётся раскошелиться ещё и на работы. И это повезёт, если в сервисе всё сделают с первого раза и не найдут никакой другой неисправности. В-третьих, остаться без машины — само по себе очень неудобно. Пока ждёшь детали, за продуктами не съездить, детей-родителей никуда не отвезти, за такси заплатить, в сервисе как минимум пару часов просидеть. Ну, то есть наши покупатели обычно не то что несчастливы, приходя к нам в магазин, они, как правило, находятся в слегка подбешенном состоянии. И предвкушают они не покупку, а весь тот геморрой, который с ней связан.

Понимая это, нам захотелось предложить нашим покупателям что-то, что добавит немного позитива в их жизни, что-то помимо стандартных условий Программы лояльности и банальных скидок. И мы подумали: «Нужен коллаб!»

Чтобы понять, с кем партнёриться, мы взяли данные Яндекс.Метрики и Google Аналитики, и посмотрели, чем, кроме запчастей, интересуются наши покупатели. И оказалось, что играми. Аудитория онлайн и телефонных игр один в один совпадала с нашей. Идея возникла мгновенно — танчики! World of Tanks — популярная игра, многие в ней зависают, так почему бы нам не предложить менять баллы нашей программы лояльности на что-то ценное в ней?!.

Мы нашли контакты Wargaming, написали им письмо, описали ситуацию и предложили сотрудничать. С нами очень быстро вышли на связь. Варгеймингу идея совместной акции понравилась, так как помогала достичь классических кросс-маркетинговых целей: повысить лояльность целевой аудитории и получить дополнительный охват — до нас никто из отрасли автозапчастей с подобной идеей никто не приходил.

Так как у Wargaming больше опыта организации совместных акций, механику предложили именно они: мы должны были за деньги выкупить игровые наборы, которые затем покупатели обменивали бы бонусные баллы нашей Программы лояльности. Состав набора также предлагал Wargaming, а его стоимость в баллах уже определяли мы.

Мы проанализировали статистику по накопленным покупателями баллам Программы лояльности, и разброс получился большой. По правилам Программы мы начисляем баллы в размере определённого процента от покупки товаров, а также за активность на сайте — регистрацию в Личном кабинете (единоразово) и написание отзывов о купленном товаре (за каждый подробный отзыв с фотографиями).

При этом среди наших покупателей есть те, кто покупает запчасти только на свою машину, то есть баллов за покупки у них может быть немного, зато могут быть баллы за дополнительную активность. А есть те, кто покупает запчасти себе, семье и друзьям. И есть ещё частные мастера, которые не зарегистрированы, как юрлица, но покупают запчастей значительно больше всех вышеперечисленных вместе взятых. У этих категорий баллов достаточно много и без отзывов.

Мы решили, что у всех наших покупателей должна быть возможность поучаствовать, и предложили несколько недорогих наборов — за 100, 250 и 300 баллов, два средних набора за 2500 и 3000 баллов и дорогие наборы за 5000, 7500 и 10 000 баллов.

Акцию запустили 16 декабря 2021 года.

Итоги удивили нас самих. В первые несколько дней смели все недорогие наборы, а также купили несколько очень дорогих. Наборы за 2500 и 3000 раскупили в течение первых полутора недель. Дорогие наборы разбирали до февраля.

За время проведения акции не было всплеска левых регистраций в Личном кабинете сайта в попытке получить баллы и купить на них наборы. Немного новых регистраций было, но практически все аккаунты потом совершили покупки и в итоге остались с нами. Мы думаем, это были те, кто и так собирались у нас что-то купить, а акция просто стала дополнительным стимулом.

Поведенческие факторы сайта не ухудшились, даже наоборот. Так как баллы можно получить за отзывы, их писали больше, чем обычно, и более развёрнуто, так как такие стоят дороже.

Без проблем, правда, не обошлось. Мы не учли, что World of Tanks для разных устройств — это, по сути, разные игры. Наши наборы действовали только в ПК-версии, но не в Blitz на телефоне и не на приставках. Мы не написали об этом на странице акции и несколько человек купили наборы, но не смогли их активировать, так как пытались сделать это в Blitz. Перед покупателями пришлось извиняться, а текст страницы акции срочно править.

Подводя итог, мы можем сказать, что эта акция попала в сердечки наших покупателей. В колл-центр звонили с вопросами, будет ли продолжение, с пожеланиями по составу наборов, и просто говорили менеджерам магазинов: «Как круто!». Даже спустя длительное время после её окончания мы видим, что у покупателей есть желание оставаться с нами, и ценность нашей Программы лояльности не падает.

Мы точно будем проводить новые совместные акции с другими партнёрами, и постараемся учесть ошибки. Например, мы поняли, что перед тем, как сформировать акционное предложение, лучше проводить фокус-группу или предварительный опрос покупателей, чтобы узнать, какой состав был бы им максимально интересен. Кроме того, теперь нам придётся учитывать новые изменения в законе «О рекламе».

В целом же мы убедились, что коллаборации отлично подходят для целей, максимально далёких от тех, для которых их использует большинство компаний. Главное при выборе инструмента, это действительно хорошо разбираться в проблемах своей аудитории.

В наших соцсетях мы постим статьи про автозапчасти, автоприколы, информацию об акциях и распродажах в наших магазинах. Подписывайтесь на нас в телеграме или вконтакте, если вы автовладелец и хотите быть в курсе событий.