Будет больно: как изменится жизнь рекламодателей и диджитал-маркетологов после 1 сентября

С 1 сентября 2022 начинает действовать закон об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы. (Это поправки в №38-ФЗ “О рекламе”, которые были внесены 2 июля 2021 года №347-ФЗ, а 14 июля 2022 года, менее чем за два месяца до вступления закона в силу, существенно доработаны)

В этом материале я описываю, что значит для рекламодателей закон о маркировке рекламы, что можно сделать до сентября, чтобы снизить риск “простоя”, и к чему вообще нужно быть готовым со всеми изменениями. В конце статьи – ссылка на руководство, пояснения к нему и некоторые материалы от рекламных агентств.

1 - любое рекламное объявление с первого сентября должно иметь некий ID (идентификатор), в котором содержатся сведения о рекламодателе, креативах, аудиториях, стоимости и вообще всех юридических отношениях между заказчиком рекламы, площадкой и всеми, кто задействован в процессе выпуска этой самой рекламы. Все эти сведения будут жить в ЕРИР - едином реестре интернет-рекламы. В нем также будет личный кабинет с авторизацией через Госуслуги.

2 - при вступлении в силу этого закона возникают такие объекты взаимоотношений, как рекламодатель (мы с вами), ОРС - оператор рекламной системы (по простому - площадка) и оператор рекламных данных ОРД - тоесть организации, которые имеют разрешение Роскомнадзора аккумулировать и передавать информацию в этот реестр и, конечно же, соответствующие технические мощности для этого.

3 - согласно закону все это вводится для обеспечения прозрачности рекламы

4 - чтобы порадоваться: есть переходный период в который не будут применять санкции на нарушителей и продлится он до Хеллоуина (ха-ха) - 31 октября 2022

Если там все завязано на единый реестр со входом через госуслуги, значит в этом реестре нужно будет зарегистрироваться. И вот теперь представьте, когда-то давно мы долго объясняли бухгалтерии, почему за рекламу в запрещённой розовой соцсети мы платили картой, теперь мы пойдём к ним просить корпоративную регистрацию в реестре интернет-рекламы срочно-срочно, потому что у нас все остановилось и реклама не крутится. Я примерно догадываюсь чем будут заниматься интернет-маркетологи в сентябре-октябре…

И еще момент. В комментариях к закону на сайте Гаранта пишут, что нам нужно будет “заключить договор с ОРД (оператором данных), перед выпуском рекламы регистрировать креативы у оператора данных, указывать в материалах идентификатор и пометку реклама”. А после выпуска рекламы передать полную информацию о прошедшей кампании.

Другой вопрос, кто будет подавать сведения в ОРД (операторам данных), которые будут направлять сведения в реестр. Мы в EventyOn работаем через Elama - у них в блоге написано, что сведения в реестр нужно отправлять ежемесячно и для своих клиентов это будут делать они (очевидно по ИНН, потому что во всех схемах требуют указывать ИНН).

Но это про отчеты. А вот про регистрацию рекламы и получение этого идентификатора ничего не сказано… Может быть мы будем типа ждать модерации / регистрации и только потом реклама будет включена…

• Сейчас не требуют маркировки рекламы в имейл рассылках и через push-уведомления. Ну ок.
• А если у меня на сайте есть баннеры и логотипы моих партнеров? - Неизвестно
• Что с официальной рекламой в Телеграмм? Тоже уведомляем?
• Что с динамическими креативами??? Как их зарегистрировать и получить по ним идентификатор?

Но это только начало.

Согласно закону, штраф за нарушение от 100 до 500 тыс. руб. Но вопрос кто будет этот штраф платить. Понятное дело, что рекламодатель.

Но в пояснениях к закону, опубликованных на Гаранте, есть мнение что нужно уточнять на ком ответственность, если за подачу сведений отвечает рекламная площадка или агентство. А если что-то сломалось и агентство не смогло подать данные? Платить будет рекламодатель и судиться с агентством за возмещение суммы штрафа. Так что здесь тоже все не очень ясно пока.

• Убедиться, что все ваши рекламные кабинеты оформлены на нужные юрлица, что вы не платите за корпоративную рекламу картами и из персональных кабинетов
• Подготовить супер заранее все креативы на сентябрь и дальше (насколько возможно) - запустить все кампании сейчас
• Сходить к своим корпоративным юристам, рекламным площадкам и тд за разъяснениями и быть на чеку, а то прилетит тогда, когда у нас встанет вся реклама в один день.
• Подготовить план б - альтернативные размещения у блогеров, в каналах, на радио или телеке (для кого актуально), спецпроекты с партнерами и тд.
• Пересматривайте бюджеты. За передачу сведений мы будем дополнительно платить. Скорее всего в ОРД. Возможно, также, что будет период спада ставок в аукционах, когда часть рекламодателей будет просто “налаживать” процессы. Но это из области фантастики.

1. Руководство для рекламодателей
2. Комментарии на сайте Гаранта
3. Статья на elama, о которой говорю в статье. Там есть понятные схемы.

Евгения Логинова, интегративный маркетолог и антикризисный менеджер. С 2010 года отвечала за маркетинг в российских компаниях Актион-МЦФЭР (Главбух), Мое Дело, Ведомости, Атланты и EventyOn (2019 - н/в).

Руководила антикризисным маркетингом в период Covid-19, а также с момента начала российской спецоперации 24.02.2022 и введения санкций.

Разработала карьерные треки и карты профессий по маркетингу и аналитике в рамках собственного карьерного проекта ИЗИ ПИЗИ. В Telegram ведёт канал ‘the-loginova’ про начинку работы маркетолога без цензуры.

Продолжает практиковать в роли директора по маркетингу, управляет сложными системами и строит команды маркетинга с нуля.