5 способов борьбы с "усталостью" от рекламы
Всем привет! ADlook на связи!
Начнём с провокационного вопроса. Как гарантированно выбесить целевую аудиторию? Показывайте слишком много рекламы. Сегодня разберем, где грань между высокой конверсией и назойливостью. Поговорим о понятии усталости от рекламы, последствиях для бизнеса, предложим способы ее избежать и поделимся, как не утомлять пользователей.
Суть усталости от рекламы
Усталость от рекламы накапливается постепенно. Сначала замечаешь, что она повторяется. Потом — что повторяется слишком часто. Вскоре это начинает раздражать. Потребители пресыщаются рекламой и перестают ее воспринимать. Негативная реакция аудитории на чрезмерный показ однообразных рекламных баннеров – это проявление усталости от нее.
Реклама не просто перестает работать на ваш бизнес. Она начинает работать против вас. Контроль за усталостью от рекламы – один из ключевых навыков управления рекламной кампанией.
Осторожно, реклама «на максималках»
Без соприкосновения с аудиторией нет продаж. Рекламодатель обращается к клиенту, знакомит с товаром или услугой. Сделка начинается с общения.
В диджитал-рекламе контакт с потенциальными покупателями идет через показы. Стратегия «чем больше показов, тем лучше» не лишена выгоды. Настройка рекламной кампании на максимальное число показов способна повышать конверсию. Но усилия сходят на нет, когда потребители контента начинают демонстрировать признаки утомления от рекламы.
Реклама «на максималках» обеспечивает плотный контакт с аудиторией. Но это не то общение, которое повышает продажи или оставляет о бренде приятное впечатление.
Усталость от рекламы угнетает бизнес
Мы проанализировали опыт различных компаний и исследования на тему усталости от рекламы и выяснили, рекламная кампания с максимальной частотой показов невыгодна бизнесу. Вот 4 довода, почему:
Растет цена за клик (CPC)
Уставший от рекламы клиент видит в интернете баннер – и игнорирует его. Этот феномен назвали баннерной слепотой. Пользователи отфильтровывают рекламу как незначимую информацию. Но платить за показ все равно придется.
CTR падает, а стоимость клика растет. Мы уже рассказывали, в какой зависимости друг от друга они находятся. Это первый звоночек усталости аудитории от рекламы. Вы сливаете бюджет впустую.
Падает точность позиционирования рекламы
Алгоритмы определяют, кому показывать ваше объявление. Они анализируют реакции пользователя и решают, насколько он подходит под параметры целевой аудитории.
Усталость от рекламы меняет поведение потенциальных клиентов. Они игнорируют рекламный контент. Для алгоритмов это маркер, что он не соответствует аудитории.
Эти пользователи не перестали быть потенциальными клиентами. Они устали от рекламы, но в других обстоятельствах могли бы совершить покупку. Увы, но вашего контента они больше не увидят.
Портится имидж бренда
Усталость от рекламы вызывает у аудитории раздражение. Оно распространяется, как пожар. Потенциальные клиенты не обдумывают, что конкретно вызвало негатив. Они просто эмоционально реагируют на дискомфорт, чувствуют потребность выразить недовольство. Им кажется, что бренд не относится к клиентам с уважением, пренебрегает ими. Люди стремятся избегать повторения негативного опыта. Они уходят от контакта с брендом, игнорируют его продукцию, магазины и сайты, где бренд рекламируется. Компания теряет лояльных клиентов.
Взаимосвязь между усталостью от рекламы и лояльностью изучили The CMO Club и Thunder в июне 2018 года. По их данным,
- 74% опрошенных придерживаются мнения, что от плохой рекламы больше всего страдает лояльность к бренду.
- 55% респондентов в качестве признаков плохой рекламы назвали частые повторы и нерелевантность.
Снижается конверсия
Итог закономерен: продажи падают, а вместе с ними и конверсия.
Simulmedia изучила, как усталость от рекламы влияет на покупательское поведение:
- Первый показ рекламного ролика – самый действенный. После просмотра люди на 5,7% более склонны совершить покупку, чем до него.
- Показы со 2 по 5 приводят к росту конверсии еще на 4,4%.
- Начиная с 6-го показа, люди устают от рекламы. Желание совершить покупку падает на 4,1% по сравнению с предыдущей категорией.
- Больше 10 показов снижают конверсию еще на 4,2%.
Вы прикладываете усилия, тратите деньги и время, чтобы поднять продажи – но это только усугубляет ситуацию.
Ограничьте частоту показов
Первый инструмент для борьбы с усталостью от рекламы - контроль частоты показов. Установите ограничение, сколько раз уникальный пользователь увидит ваш контент.
Конкретное число показов лучше определять, исходя из ситуации:
- Что является конечной целью рекламной кампании: продажа, брендирование?
- Насколько ваша реклама уникальна и отличается от конкурентов?
- Что еще влияет на покупательское поведение: цена продукта, сезонность спроса?
Контроль количества показов включает не только их ограничение. В широком смысле управление показами - это система менеджмента. Вы балансируете систему с тремя переменными:
- маркетинговыми расходами,
- показами, повышающими CTR,
- усталостью от рекламы.
Анализируйте статистику, чтобы вовремя заметить признаки усталости. Тестируйте алгоритмы для конкретного случая. Если вы запускаете разные, но однотипные рекламы, проверьте, что аудитория их различает.
Выгоды ограничения частоты показов
- Алгоритмы вынуждены искать новых зрителей. Вы охватываете более широкую аудиторию при том же маркетинговом бюджете.
- Зрители чаще досматривают рекламные ролики до конца. VTR растет вместе с количеством уникальных просмотров.
- Целевая аудитория потребляет релевантный и разнообразный контент. Позитивный опыт контакта с брендом повышает лояльность клиентов.
- Вы экономите деньги и силы. Бюджет расходуется на повышение продаж, а не на создание препятствий и их мужественное преодоление.
Еще 4 инструмента против усталости от рекламы
Ограничение частоты показов предотвращает усталости от рекламы. Но мало не надоедать, хорошо бы удерживать внимание аудитории, подогревать ее интерес к товару.
Проверьте таргетинг
Тестируйте, насколько точно вы определили параметры ЦА. Если задали слишком узкие рамки, алгоритм будет вынужден крутить ваш контент для одних и тех же пользователей.
Ротируйте объявления
Однообразие утомляет. Создавайте сразу несколько вариантов рекламы и чередуйте их. Новизна стимулирует интерес зрителей к бренду.
Тестируйте места размещения рекламы
Советуем проверять, как работает каждая реклама. Вчера аудитории зашел баннер вверху страницы, сегодня – нативка в середине текста. Почитайте о вариантах размещения видео-рекламы на странице.
Обращайтесь к экспертным мнениям и пользовательскому контенту
Соберите обратную связь от покупателей. Спросите экспертов в отрасли, что они думают о вашем товаре. Вы получите уникальный и стилистически разнообразный контент, подходящий для разных каналов восприятия и психотипов покупателей.
Как можно избавить от усталости с помощью искусственного интеллекта
Запускайте контекстный таргетинг на основе ИИ с механизмом глубокого обучения и никогда не повторяйтесь, не повторяйтесь. Креативьте над содержанием, используйте разные типы контента, меняйте локации размещения. Благодаря чему удерживайте внимание аудитории. И рекламная кампания радует продуктивностью. Ненавязчиво доставляйте рекламное сообщение пользователю в нужное время и по запросу.
Лучше меньше, да лучше
В рекламе не стоит брать количеством показов. Выгоды от плотного контакта с аудиторией краткосрочны, а негативные последствия очень стойкие. Команда ADlook.me грустит, когда видит, как бизнес тратит деньги на снижение продаж. Ещё мы грустим, когда наши паблишеры устанавливают рекламные сети с "вирусным" или "вредным" контентом. Это негативно влияет на пользовательское поведение и раздражает посетителей сайта. Поэтому особенно тщательно мы подходим к фильтрации рекламы, что подтвердили и в RBK games на интервью о нашем сотрудничестве.
Плохой рекламу делают нерелевантность и частые показы. Мы предложили 5 инструментов, как справиться с этими проблемами. Подведем итог:
- Ограничьте число показов для уникального пользователя. Не доводите его до усталости от вашей рекламы.
- Настройте таргетинг. Аудитория отблагодарит за релевантный контент.
- Чередуйте контент, используя эффект новизны.
- Размещайте рекламу, где ее видит пользователь, а не где вам удобнее.
- Собирайте мнения. Вам фидбэк, а целевой аудитории – свежий контент.
А вы сталкивались с усталостью от рекламы? Уставали сами, утомляли клиентов? Как справлялись с этим? Поделитесь в комментариях вашими кейсами.