Как формируется цена на произведения искусства?

В мире, где произведения искусства уходят с молотка за деньги, на которые можно было бы приобрести небольшой остров, многие задаются вопросом: что делает эти работы настолько ценными? На аукционе Sotheby's в Нью-Йорке абстрактное полотно Марка Ротко «No 7» было продано за астрономические 82,5 миллиона долларов, вызвав широкий резонанс и массу вопросов. Или, например, когда произведение искусства представляет собой ready-made скульптуру, как «Мидии в белом соусе» Марселя Бротарса, превращенный в шедевр повседневный объект за миллион долларов.

Отклики «Скандал!», «Отмывание денег!», «Мошенничество!», «Розыгрыш!» являются типичными реакциями, отражающими общественное недоумение и разочарование по поводу экономической стороны искусства. Как такое может быть, что несколько беспорядочных мазков на холсте оцениваются в миллионы долларов? Кто или что же определяет ценность этих произведений искусства?

Недавно я просмотрела курс от Института арт-бизнеса и антиквариата “Оценка культурных ценностей”; а также прочитала несколько специальных книг и статей, так что готова поделиться своими мыслями о ценообразовании в арт-мире 💚

Справедливости ради стоит отметить, что вышеупомянутые утверждения являются упрощенными и лишены глубины. Говорить, что Марк Ротко просто «размазывает краски по холсту», столь же неверно, как утверждать, что Лионель Месси или Криштиану Роналду зарабатывают миллионы за то, что «пинают мяч», или что Стивен Кинг лишь сочиняет вымышленные рассказы. За каждым из этих действий стоит огромный талант, бесчисленные часы работы и самоотдачи, и только единицы достигают вершин в своем деле.

В современном искусстве стоимость произведения заключается в чем-то большем, чем просто стоимость материалов. Она наполнена значением, которое делает его гораздо важнее, чем просто краски на холсте, подобно письму от давно потерянного возлюбленного; его ценность заключается не в чернилах и бумаге, а в содержании и переживаниях, которые оно несет.

Таким образом, на начальном этапе произведений искусства (до его попадания на рынок) можно выделить три основных аспекта ценообразования:

Материальная стоимость < Декоративная стоимость < Художественная/культурная ценность

Искусство начинается там, где простая декоративность перерастает свои границы. Возможно, любой может приобрести холст и краски для создания абстрактной картины, которая украсит дом. Стоимость таких работ может варьироваться в зависимости от размера, стоимости материалов или затраченного времени.

Однако выделиться как художник и сделать себе имя в мире искусства, создавая оригинальные, актуальные и современные работы, — это совершенно другая задача. Любой может сделать первое, но лишь немногие преуспеют в последнем.

Чтобы разобраться в механизмах ценообразования, важно понимать, что такое первичный и вторичный рынки. На первичном рынке произведение искусства предлагается к продаже впервые, будь то через галерею, непосредственно художником или на выставке. Перепродажа произведения, особенно через аукцион, относится к вторичному рынку. Оба рынка применяют разнообразные, иногда конкурирующие механизмы ценообразования.

Проблема ценообразования на первичном рынке усугубляется отсутствием прозрачности в мире искусства, где цены на работы начинающих художников часто предоставляются только по запросу. Когда произведение искусства впервые появляется в продаже, либо непосредственно в студии художника, либо в галерее, представляющей художника, либо в галереях на улицах, либо на любой другой выставке или ярмарке искусства, это называется первичным рынком искусства. Именно тогда впервые устанавливается цена на произведение искусства. Часто эта цена устанавливается галереей или дилером, продающим произведение искусства, совместно с самим художником, исходя из ряда факторов, включая стоимость времени, затраченного художником на создание произведения, проведенных исследований и материалов, необходимых для воплощения произведения в жизнь. Кроме того, на окончательную цену влияет спрос на произведение, то есть насколько популярен или востребован художник. Как и следовало ожидать, чем выше спрос на художника, тем выше цена, которую он может предложить на первичном рынке.

В общем, вы можете ожидать, что цены на первичном рынке будут ниже, чем те, которые вы заплатите за то же самое произведение, когда (или если!) оно попадет на вторичный рынок (то есть первый покупатель придет продавать произведение). Однако, как правило, на первичном рынке покупают не для того, чтобы заключить выгодно вложить деньги, а потому, что нравится художник. Через несколько лет покупка на первичном рынке может стоить в десять раз больше, чем за нее заплатили; и наоборот, может вообще не получится ее продать. Все зависит от известности художника. Покупка на первичном рынке — риск, но, как говорится, «чем больше риск, тем больше награда».

Вторичный рынок искусства — это торговля pre-owned... или подержанным искусством! Но не позволяйте этому термину обмануть вас, на вторичном рынке часто можно найти очень востребованные произведения искусства, поэтому не стоит беспокоиться, если кто-то хочет продать когда-то купленное искусство: это может быть простое желание коллекционера получить новые произведения в свой дом, возможно, он устал от художника, которого когда-то любил. Может быть, спрос на художника и, соответственно, стоимость произведения значительно возросли, и его можно выгодно продать.

Когда принимается решение о продаже произведения, будь то коллекционер, бизнесмен, фонд или дилер, оно попадает на вторичный рынок. Помимо арт-дилеров, большую часть вторичного рынка составляют, конечно же, аукционные дома, вспомните Sotheby's, Christie's или Phillips — святую троицу аукционных домов. Современное искусство на аукционах — это бурно развивающаяся индустрия: за последние 20 лет рынок искусства достиг 20 миллиардов долларов.

Цены на произведения искусства могут сильно варьироваться в зависимости от возраста художника и его выставочного опыта. Но даже художники одной возрастной группы могут иметь различные ценники на свои работы, которые также определяются размером и используемым материалом. Особенно высоко ценятся творения художников с богатой выставочной историей, включая участие в музейных экспозициях, что делает их работы значительно дороже по сравнению с современниками.

Ключевым фактором, влияющим на стоимость работ, является уникальный стиль художника, формирующийся через годы. Этот стиль отражает эволюцию идей и концепций, изучаемых художником в начале карьеры, и становится определяющим при оценке его творческого пути. К середине карьеры визуальный язык художника должен стать уникальным и отличаться от текущих модных направлений.

Понимание карьерного роста художника, которое часто отражается в портфолио и стейтменте, помогает оценить его работы. Взгляды инсайдеров арт-индустрии, таких как кураторы, галеристы и коллеги-художники, на тех, кто умело демонстрирует свои работы и действует с уважением к арт-сообществу, могут значительно повлиять на ценность творчества. Они могут влиять на включение работ в музейные экспозиции или коллекции, что, в свою очередь, влияет на ценообразование произведений искусства.

Среди ключевых факторов, определяющих значение произведения искусства, выделяются известность автора и его статус на глобальном или локальном арт-рынке, где предполагается продажа творения.

Тем не менее, существует ряд дополнительных аспектов, усложняющих эту связь. К примеру, стоимость арт-объектов обычно увеличивается с ростом их размеров, однако после достижения определенных габаритов, произведение может стать неприемлемо большим для многих частных коллекционеров. Также на ценность влияет материал произведения: хотя живописные полотна зачастую оцениваются выше других видов искусства, для отдельных художников это может быть неактуально, если они известны благодаря своим работам в других техниках (например, графике).

Цена любого предмета на рынке зависит от его уникальных характеристик, включая:

Большинство произведений искусства, продающихся на аукционах, относится к вторичному рынку. Оценка таких произведений во многом основывается на данных из баз и архивов, которые отслеживают историю арт-рынка. Стоимость может быть определена сравнением с ценами на другие работы схожего качества, размера и времени создания от того же художника или его круга. Индекс цен на искусство является надежным источником для отслеживания последних достигнутых художником цен на аукционах.

Если у художника уже сформировалась история продаж, установление цен становится более предсказуемым, так как они будут коррелировать с предыдущими продажами. Влияние спроса и предложения на ценообразование схоже с другими отраслями: если выставка распродается и появляется список ожидания, это сигнал для повышения цен.

Тем не менее, регулирование роста цен требует тонкого подхода. Несмотря на возможность значительного увеличения цены при наличии большого списка ожидания, галереи и художники обычно предпочитают постепенное увеличение стоимости, чтобы избежать риска спекуляций, которые могут отпугнуть коллекционеров. В отличие от финансовых рынков, где краткосрочные колебания цен принимаются как должное, в мире искусства коллекционеры стремятся к непрерывному росту стоимости произведений, воспринимая любое снижение цен как негативный сигнал.

Для начинающих художников, чьи работы часто впервые появляются на групповых выставках, ценообразование особенно сложно. Многие галереи используют размер произведения как основу для определения цены, дополнительно корректируя ее в зависимости от художника и конкретного произведения.

На аукционах провенанс произведения может значительно повлиять на его стоимость. Например, балетки Одри Хепберн оцениваются выше из-за своей связи с известной личностью. Если произведение искусства попадает на вторичный рынок и имеет выдающегося предыдущего владельца или особую историю, его стоимость может возрасти.

В условиях, когда цены на вторичном рынке становятся известными, обсуждение состояния рынка искусства часто сосредотачивается на результатах аукционов. Однако большая часть других данных о ценовых тенденциях основывается на анекдотической информации, получаемой в ходе разговоров с галеристами. К сожалению, такой акцент на аукционных данных может привести к путанице между системным (рыночным) и идиосинкразическим (личностным) рисками. Поэтому к результатам аукционов, как к индивидуальному показателю о художнике, следует относиться с осторожностью.

Аукционы, такие как Sotheby's и Christie's, сами по себе превратились в захватывающие события. Конкуренция и временные рамки, усугубляемые стремлением выделиться, могут привести к установлению иррациональных цен. Они предоставляют коллекционерам, не имеющим связей с галереями или художниками, шанс попасть в список ожидания.

Хотя рекордные цены на аукционах изначально могут казаться выгодными для художника, они также могут вызвать серьезные последствия. В случае слишком резкого увеличения цен молодые художники беспокоятся о том, что их первоначальная аудитория коллекционеров не сможет или не захочет следовать за этими скачками. Это может подорвать спрос, если более состоятельные коллекционеры на аукционах предпочтут переключить свое внимание на других художников. Как и в случае с музыкой или кино, никто из визуальных художников не желает быть «однодневной звездой».

Для таких начинающих художников спрос на первичном рынке может оказаться недостаточным для поддержания уровня цен, достигнутого на аукционе. В этой связи галереи прилагают усилия для тщательного контроля размещения произведений искусства на первичном рынке. Быстрая продажа произведения искусства для получения прибыли, известная как флиппинг, строго пресекается (и часто наказывается) из-за потенциального негативного влияния на карьеру художника.

Титры

Текст подготовлен Вероникой Никифоровой — искусствоведом, основательницей проекта «(Не)критично»

Я веду блог «(Не)критично», где можно прочитать и узнать новое про искусство, моду, культуру и все, что между ними. В подкасте вы можете послушать беседы с ведущими экспертами из креативных индустрий, вместе с которыми мы обсуждаем актуальные темы и проблемы мира искусства и моды.

Еще почитать:

Может ли подделка стоить дороже оригинала? История “Спящего купидона” Микеланджело

Вредные советы: 5 стратегий мошенников в сфере искусства

Краткая история тюльпанов в искусстве: от голландского цветочного бума XVII века до спорного букета Кунса

Заметки на полях странно категоричной книги “Что такое искусство?” Артура Данто

Понравился текст? Поддержите меня лайком ❤