Какое жилье популярнее всего в 2021 году?

В CoMagic проанализировали данные по 400 объектам недвижимости из разных сегментов: эконом, комфорт, бизнес и элит. Регион исследования — вся Россия. Делимся инсайтами.

Для начала о том, как в нашем исследовании распределены между собой объекты недвижимости по классам на начало 2021 года:

1. Случился предсказуемый рост количества звонков. Это связано с тем, что после января девелоперы увеличили бюджеты на рекламу и стали получать больше трафика.

2. В феврале произошло резкое увеличение бюджетов и снижение трафика, но в марте застройщики сократили вложения в рекламу и при этом увеличили трафик.

Сработал отложенный спрос — эффект от вложений февраля увидели только в марте.

3. Во всех классах недвижимости, кроме бизнес-класса, выросло количество обращений при упавшем трафике.

4. Снизилась доля потерянных звонков — после января компании стали лучше работать с обращениями.

5. Наблюдался всплеск обращений с самого начала февраля, которого обычно не бывает. Точнее, он чаще приходится на конец месяца, потому что люди к этому времени начинают задумываться о серьезных покупках.

Возможно, это связано с нестабильной экономической ситуацией (при которой многие хотят быстрее вложить деньги в наиболее стабильный актив) или с продлением программы льготной ипотеки.

Сервис Пульс Продаж Новостроек предоставил нам данные об изменении числа продаж квартир в новых домах за первый квартал 2021 года. Согласно отчету сервиса, значительный прирост показали классы жилья «Комфорт», «Бизнес», «Элит». Причем чем выше класс, тем больше прирост продаж.

Класс «Эконом», наоборот, показал просадку.

— Как вы оцениваете уровень спроса с начала этого года?

По данным департамента аналитики компании «БОН ТОН», совокупный объем предложения в массовом сегменте на первичном рынке жилья в старых границах Москвы за год сократился на 47,8 %. На долю комфорт-класса приходится 99,6 % предложений. В комфорт-классе размер экспозиции составляет 574,8 тыс. кв.м и 10,5 тыс. лотов — этот показатель за год сократился на 35,1 и 30,4 % соответственно.

В стандарт-классе представлено 2,4 тыс. кв.м и 81 лот — за год показатели сократились на 96 и 92 % соответственно. Что касается жилой недвижимости бизнес-класса, то сокращение предложения за год составило 18,1 % площади и 14 % лотов.

— Вы начали использовать в 2021 году каналы и форматы, которые не использовали в прошлом?

Все новые технологии взаимодействия с клиентом были внедрены еще в 2020 году: онлайн-показы, онлайн-продажи, электронные регистрации договоров, общение с менеджерами в мессенджерах. Это касается и рекламы: интернет-реклама, которая становилась более популярной и эффективной еще до пандемии, в 2021 году стала главным двигателем продаж.

Сейчас интернет-реклама развивается еще активнее: появляются новые возможности таргета, мультимедийные форматы, различные сервисы и приложения. Чтобы купить квартиру, человеку достаточно иметь мобильный телефон: увидел рекламу в социальных сетях, заинтересовался, полистал виртуальные каталоги и презентации, написал менеджеру, связался с ним, изучил все документы, одобрил ипотеку и, наконец, оформил сделку — легко, быстро и удобно.

— Что можете посоветовать коллегам по рынку в летний сезон?

Быть ближе к клиенту. Онлайн-сервисы — это удобно и быстро, но, не видя клиентов, стало сложнее понимать, чего они хотят, какие у них потребности и что им можно предложить. Старайтесь слышать их в любой ситуации и всегда быть рядом.

— Как вы оцениваете уровень спроса с начала этого года?

Продолжается динамика роста, начавшаяся в 2020 году. В регионах, где достаточно предложений, и динамика больше. А где-то наоборот. Например, нам предлагали один из участков в Ярославле. Мы посмотрели по продажам жилых комплексов, которые там есть. Сначала нас не очень «возбудили» цифры. Они говорили о том, что в 2021 году рынок в городе относительно стабилизировался — вырос за первый квартал на жалкие 5 % по сравнению с первым кварталом прошлого года. Это просто смешно.

Но когда мы приехали и начали обходить ЖК, то увидели, что однокомнатных квартир в городе нет: можно купить квартиру со сроком сдачи в 2023 году. Спроса не может быть, так как нет предложения. Где есть предложения (например, в Пензе), там продолжается бешеный рост.

В прошлом году объем продаж в городе вырос больше чем на 70 %. И в этом году продолжает расти, как и цена.

— Вы начали использовать в 2021 году каналы и форматы, которые не использовали в прошлом?

Большинство застройщиков, к сожалению, не используют в полной мере такой маркетинговый инструмент, как постоянный анализ рынка. В той ситуации, которая происходит сейчас, нужно каждую неделю мониторить сделки на рынке, потому что ликвидные предложения «вымываются» очень быстро. Многие девелоперы не успевают, кто-то тормозит продажи. В 2021 году в регионах нашего присутствия некоторые застройщики четыре раза останавливали продажи и закрывали офисы на два-три дня.

Важно успевать контролировать растущий спрос и рекламные бюджеты, а не пытаться экспериментировать с новыми форматами. Маркетинг — это создание спроса, а тот объем, который мы сейчас имеем, больше, чем закладывали при планировании на 2021 год. Но нам это дает возможность улучшать продукты.

Обычно мы предлагали клиентам три разных варианта отделки, а в этом году в ЖК «Мичуринский» пять. Мы сильно разнообразили наш продукт, стараясь угодить каждой аудитории. Также мы встраиваем технические решения, применяем технологии «умного дома», которые улучшают жизнь покупателей.

— Что можете посоветовать коллегам по рынку перед началом летнего сезона?

Я думаю, что к этому времени спрос перестанет дико расти. Скорее всего, замедление будет связано с тем, что люди отправятся отдыхать. Несмотря на ограничения, многие планируют летом поехать туда, куда еще возможно.

Мой прогноз — к сентябрю все снова разгонится, и четвертый квартал этого года не будет отличаться от показателей прошлого. С учетом того, что объем предложений уменьшится.

Коллегам, у которых «вымываются» ликвидные предложения и они начинают «сидеть» на больших квартирах, я рекомендую переориентировать свой маркетинг на работу с целевой аудиторией, которой интересны подобные объекты.

Первичные качественные обращения — звонок, чат, заявка, цель. Максимальное количество подобных обращений у персоны — не более четырех.

Платная реклама до сих пор занимает лидирующие позиции среди каналов, которые приносят застройщикам обращения. В случае с заявками, полученными через формы на сайте, возрастает влияние поисковых сетей и прямых заходов — к этому моменту люди четко понимают, квартиру у какого застройщика они хотят купить.

При оценке эффективности рекламных кампаний многие девелоперы испытывают проблемы с медийными размещениями — нет возможности отследить, как увиденный клиентом баннер или ролик, на который он не стал кликать, повлиял на путь клиента. Точнее, не было раньше... В апреле на ежегодной онлайн-конференции «МарТех.Недвижимость: технологии перемен» Smartis вместе с ЦИАН презентовали уникальное решение. Больше не нужно строить гипотезы относительно того, какой вклад медийное размещение на ЦИАН внесло в сделку, и делить общий рекламный бюджет на количество обращений.

Однако вернемся к звонкам в недвижимости по классам жилья.

Не будем останавливаться на росте всех качественных обращений и заявок — этот всплеск был ожидаем с учетом длинного цикла сделки.

Интересно, что несмотря на падение трафика, как в классах «Комфорт» и «Элит», конверсия в обращение выросла, причем довольно серьезно. Это может быть связано с тем, что после небольшой паузы в январе застройщики запустили новые офферы.

Здесь мы наблюдаем похожую динамику, но без такого серьезного прироста конверсии, как в «Экономе». В этом классе более понятная ситуация с конверсией в качественные звонки — проседает трафик = проседает конверсия.

Вот только рекламные затраты росли каждый месяц с начала года. Возможно, такое увеличение бюджета связано с тем, что застройщики не досчитались качественных заявок в феврале и хотели отбить потери.

Любопытно, что при просевшем трафике выросло количество звонков, но их качество снизилось. При этом мы видим значительный рост конверсии после падения в феврале. Но главное (и на это сразу обращаешь внимание, глядя на карточку по данному классу) — рост качественных заявок. Это обращения клиента через форму консультанта или форму на сайте.

Скорее всего, первые два месяца люди оценивали свои финансовые перспективы на текущий год, после чего перешли к предметным запросам о покупке нового жилья.

Снова ожидаемый всплеск спроса с учетом длинного цикла сделки, характерного для этого класса жилья. В отличие от «Бизнеса» количество качественных звонков при просевшем трафике к февралю и марту не снизилось.

Можно даже отметить рекордный рост заявок по сравнению с другими классами. И это притом что в марте продавцы элитного жилья сократили бюджет и поработали над проблемой с пропущенными звонками.