Как упаковка смыслов помогает управлять бизнесом

В компанию “Смыслотека” заказчики обычно обращаются с просьбой сделать для них рисованный видеоролик. Но видеоролики - это только часть продукции компании. Работа с заказчиком начинается с выяснения бизнес-задачи и совместного поиска коммуникативного решения, которое может оказаться совсем иным, чем виделось заказчику. Основатель компании Сергей Гевлич любит повторять, что приоритетом “Смыслотеки” являются не ролики, а смыслы.

Как смыслы помогают зарабатывать и почему “Смыслотека” не боится конкуренции, рассказывает Сергей Гевлич.

Упаковка смыслов

- Один из слоганов “Смыслотеки” - “упаковываем смыслы”. Что такое смыслы?

- Если говорить языком философии, смысл - это необходимость существования какой-то вещи, сущности, явления как части некой большей целостности. Если это перевести на человеческий язык, то существует целостность, где все на своем месте. Понимание того, почему ты находишься на определенном месте - это и есть смысл. Открываешь часы (я в детстве любил разбирать всё) и там какая-то шестеренка. Их так много, смотришь и не понимаешь, зачем столько шестеренок. А можно двумя обойтись или нельзя? И там почему-то много-много каких-то винтиков, рубинчиков, каких-то еще всяких штучечек. И вот понять предназначение какого-нибудь винтика, не взглянув с более высокого уровня, невозможно. Потому что сам по себе винтик, взятый отдельно от механизма, никакого смысла не несет. Более того, если его в разные механизмы вкручивать, у него будет разный смысл.

- А что значит "упаковывать смысл"?

- Человек, конечно, может сам постигать сложность мира и взаимосвязанность его отдельных аспектов и деталей. Но для этого нужен клад ума и много свободного времени. Есть такой термин: цена понимания. Это тот ресурс, который необходимо потратить, чтобы что-то понять.

Например, первокласснику невозможно рассказать про уравнение Максвелла, а на нем строится вся современная радиоэлектроника. Его невозможно рассказать, если человек не прошел базового курса физики. А вот на втором курсе технического вуза об этом говорить уже можно. Усилия, которые необходимы, чтобы понять что-то - это и есть цена понимания.

Соответственно, наша задача как компании - выстроить такую форму подачи смыслов, чтобы снизить цену понимания для нашей аудитории, донести смыслы до людей.

Кто-то из великих говорил: человек в том случае понимает математику, если он способен рассказать ее пятилетнему ребенку. Мы знаем, как рассказать уравнение Максвелла пятилетнему ребенку, чтобы он его понял.

Ощупывание слона

- Уравнение Максвелла для пятилетнего ребенка - это все-таки исключительный случай. Зачем еще нужно упаковывать смыслы?

- Любой человек на протяжении жизни формирует некую картину мира. В соответствии со своим сложившимся видением и пониманием того, как устроен мир, он взаимодействует с другими людьми. Любая деятельность, в том числе экономическая, формируется из этих представлений.

Процесс формирования картины мира достаточно медленный, он происходит годами, слоями. Невозможно взять и поменять картину мира. И это хорошо. Хорошо до тех пор, пока мир стабилен и устойчив. Как только человек со сформированной уже картиной мира, со сформированными смыслами попадает в быстрые изменения, которые не только на поверхностном, а на всех уровнях происходят, в том числе, на глубинных, ему очень сложно.

Руководство компании, например, видит необходимость изменить курс, но это не получается, потому что есть инерция мышления, и она не может быстро измениться. И если человеку специальным образом не помогать в этих изменениях, он не справляется. А если изменений несколько, они идут один за другим, из-за этого человек постоянно запаздывает и постоянно живет не в том мире, в котором находится.

Еще важно, что каждый человек осмысливает происходящее по-своему. Пока изменения происходят медленно, то все более или менее успевают синхронизироваться между собой. А на быстрых скоростях один человек успеет подхватить одни изменения, второй - вторые, третий - третьи, и они друг с другом не синхронизированы.

В итоге получается, что у каждого какая-то своя картина мира, свой какой-то взгляд. Это напоминает слепых мудрецов, которые ощупывают слона с разных сторон. Один говорит: это что-то длинное. Второй говорит: Нет, это четыре толстых столба. Третий говорит: Нет, это какие-то пластины. Четвертый говорит: Длинное, но не тонкое, а толстое. Все они по-разному его воспринимают, хотя все говорят про слона.

Петр Щедровицкий считает, что побеждают те страны, в которых успевают подтягивать картину мира к происходящим изменениям. Важна не сама скорость, а то, насколько этот обоз растягивается. Если он слишком растягивается, то всем очень тяжело. И важно как-то сокращать дистанцию между теми, кто находится на передовой, и теми, кто в тылу.

Шашечки или доехать?

- А как снизить цену понимания?

- Когда стартап или компания выводит на рынок инновационный продукт, потребительское поведение исходит из старой концепции. И вдруг концепция поменялась. Такой пример, который сейчас у всех на глазах - это каршеринг. Должна ли машина быть в собственности? Тебе важно владение или доехать?

То же самое экологическое поведение. Кажется, что я лично не могу сильно влиять на экологию. Но я недавно с экологами разговаривал, они говорят, что на меня приходится 500 кг мусора в день. Я говорю: Ребята, ну не может на меня 500 кг в день быть мусора. Мы всей семьей выкидываем мусорный пакетик в день. Сколько это? 3 кг.

Они говорят: Нет. Вот у тебя есть ноутбук? Чтобы этот ноутбук произвести, есть определенные переделы производственные. По этой производственной цепочке получилась тонна мусора. Ты купил полуторакилограммовый ноутбук, и еще тонна при этом произведена мусора. Если ты ноутбук свой меняешь или телефон каждый год, то тем самым ты порождаешь гигантское количество отходов. И ты-то думаешь, что выбрасываешь в мусор только коробочку отходов, а на самом деле ты выбрасываешь тонну мусора.

Такое понимание - не очевидно, не на поверхности, если специально человек этим не заморочился, он этого никогда не узнает. Но такое поведение может привести к краху нас как человечества, и без адекватных способов донесения смыслов мы ничего не сможем изменить.

- Если упаковка смыслов так актуальна, если проблема непонимания так масштабна, почему "Смыслотека" до сих пор маленькая компания, не соответствующая масштабу проблемы?

- Отчасти это наша ответственность. Но, с другой стороны, мы понимаем, что есть инерция мышления, и она объективно существует.

Смыслов много, они все конкурируют за внимание человека. Человек работает в компании, ему надо KPI выполнять. Если он не выполнит - не получит премию. Это для него высший приоритет. Там что-то может измениться или не измениться, это в его KPI не вписано, следовательно, для него это уже вторичная какая-то история.

На мой взгляд, в изменениях обычно заинтересованы первые лица, те, кто думает не только о краткосрочном результате от деятельности компании или страны, но и о том, чтобы осуществлять какое-то долгосрочное развитие. Например, концепция устойчивого развития выносит в приоритет не то, чтобы вот прямо здесь и сейчас заработать, а то, чтобы мы могли продолжать это делать как можно дольше. И тогда сразу включаются какие-то другие механизмы, механизмы экологического мышления, ответственного потребления.

И вот от первых лиц компаний этот запрос может звучать, и с ними тогда мы готовы работать. Но на них обычно трудно выйти.

Боль упущенных возможностей

- Как тебе в голову пришла идея упаковывать смыслы?

- Это такая боль упущенных возможностей. У нас была компания-стартап, был успешный профицитный бизнес, очень много свободных средств, и мы могли позволить себе экспериментировать.

В какой-то момент мы создали прототип нового сервиса, предложили его клиентам. Клиенты сказали: нет, нам не надо. И мы решили, что что-то сделали неправильно, идем дальше.

А потом оказалось, что на рынке выстрелило несколько таких сервисов, как наш, а мы его сделали за три года до того, как они стали мейнстримом. У нас была возможность существенным образом укрепить свои позиции, но мы столкнулись с отрицанием со стороны рынка.

Поразмыслив, я понял: проблема была не в том, что клиент не нуждался в нашем сервисе, а в том, что действительно инновационное решение ненормально.

Интересный вопрос: что такое хорошо и что такое плохо. И я пытался понять, как мыслят люди, принимая решение. И понял, что в большинстве случаев (99%) хорошо - это то, что соответствует текущей норме. Вот есть текущая норма - ездить на личном автомобиле - значит, это хорошо. То, что выходит за рамки текущей нормы - брать автомобиль в каршеринг - это плохо. Большинство мыслит: хорошо / плохо - это значит: соответствует норме / находится за рамками нормы.

Если человек в метро начинает себя активно вести: песни петь, стихи рассказывать, на него будут смотреть как на дурачка, потому что его поведение за рамками нормы. Его будут осуждать за плохое поведение.

Дети-аутисты тоже находятся за рамками нормы и тоже встречаются с таким вот осуждением, со страхом со стороны окружения - к ним относятся как к чему-то опасному. И сами эти люди воспринимают себя как нечто плохое, что должно сидеть в доме и не показываться.

Что такое хорошо, а что такое плохо очень сильно завязано на нормы, а нормы двигаются, поэтому я в какой-то момент понял, что люди нормально, адекватно действуют. Но ты предлагаешь инновационное решение, а оно за рамками нормы. Это значит, что большинство его будет отрицать. И надо придумать, как помочь им понять смысл, чтобы они начали его воспринимать, чтобы ненормальное стало нормальным.

- Что за проект забраковали ваши клиенты?

- Мы разработали сервис, как его сейчас называют, лидогенерации. Но мы тогда такого слова не знали. Лидогенерация - это создание потока клиентов. Есть классический маркетинг, классическая реклама. Она говорит: мы не знаем ничего про конкретного клиента, но мы знаем, что ваш клиент - это, например, бизнесмен, мужчина, от 45 лет. И тогда вот есть журнал такой-то, газета, телеканал или есть рестораны, или первый бизнес-класс в самолетах, - это те места, где представители вашей целевой аудитории обитают. Давайте мы там разместим рекламу.

И у тебя тогда появляются каналы коммуникации, у них есть определенный профиль аудитории, и ты размещаешь свою рекламу. Пришел к тебе человек, не пришел, - владельцы этих площадок не несут никакой ответственности. Они просто говорят, что у них есть аудитория, есть результаты измерений, приходите к нам, это так работает, так устроено.

Мы предлагали клиентам другую схему. Вот есть канал. Мы сюда залили 10 тыс. руб., и к вам постучалось 100 человек, из этих 100 человек 20 заключили сделку. Это значит, что за 10 000 рублей вы получили 20 сделок, каждая из них вам обошлась в 500 рублей. А вы на этом клиенте заработали 5000 руб. Это же хорошо? Хорошая экономика?

А они говорят: какая у вас целевая аудитория, у вашего канала? Они даже не слышат. Они просто мыслят из старой парадигмы. Ты с ними из новой парадигмы разговариваешь, а они - из старой. И у вас контакта нет. Вы говорите на одном языке, но мыслите из разных картин мира .

В какой-то момент времени была одна норма, потом что-то произошло, и норма изменилась. Сейчас уже большая часть рекламы и коммерческих активностей происходит в новой парадигме - какова стоимость клиента в вашем канале.

Проклятие знания

- Т.е. вы предлагали платить за каждого привлеченного клиента?

- А они не понимали, как это. У них есть рекламный бюджет, они даже говорят: а как мы это сделаем? У нас сейчас есть "пирог": вот столько-то ТВ, столько-то наружки. А мы им говорим: забудьте про свой пирог. Вам шашечки или доехать?

В этот момент я задумался. Почему так происходит? Ведь что рекомендуют инновационным компаниям: создавайте, создавайте, создавайте свои новые продукты, тестируйте их на клиентах. Если клиенты вам говорят: "ОК, заходит", то начинайте работать с клиентом, это ваше. Если нет, то идите, ищите, продолжайте экспериментировать.

Так вот я понял, что эта схема ложная, хотя ее до сих пор во всех инкубаторах транслируют. Она ложная по одной простой причине, потому что если ты, действительно, придумал инновационное решение, то клиент, исходя из старой нормы, его не воспримет.

Получается, что к инновационному решению нужно еще приложить определенное усилие по изменению нормы восприятия, поведения, и т.д. Иначе никакие инновации не пройдут.

- Вот ты столкнулся с проблемой, что твоя идея не была поддержана клиентами, и что дальше?

- Мы искали способы, как доносить эти новые концептуальные штуки и стало понятно, что презентации, описания не работают, потому что современный человек не готов выделять много времени и тратить много усилий на понимание. Стало ясно, что нужны средства, снижающие цену понимания.

Это было определенным толчком, я увидел не просто моду на видеоролики, я увидел, что это некий базис, что проблема понимания не будет сниматься сама по себе. Она будет только усугубляться, потому что с ускорением, с повышением инновационных активностей с этой проблемой будет сталкиваться все больше и больше людей.

Почему нашим клиентам сложно это осознать? Потому что есть такое когнитивное искажение: если ты придумал инновационный продукт, то ты живешь в этой новой картине мира. И ты на других смотришь с этой же позиции. Но то, что тебе уже очевидно, не очевидно для других. И самому сложно понять, что нужны серьезные усилия по изменению этого представления, этой концепции в головах других людей. Это называется проклятие знания. Поэтому многие преуменьшают важность и сложность нашей задачи.

Упаковка - это такая подача идеи, которая снижает цену понимания. Снизишь цену понимания, и тогда шанс, что тебя услышат, появляется. Если цена понимания высокая, то тебя попросту не услышат, или услышит тот, кто готов услышать, кто уже и так там, в этой новой парадигме.

Я понял, что так могу

- Что было дальше?

- Я тогда искал форматы, как это делать коротко, емко и ясно, наткнулся на очень интересное для меня явление - видеоскрайбинг. Первый ролик, который я увидел, был ролик Кена Робинсона про будущее образования, и он прямо волшебный оказался. Ладно, думаю, Кен Робинсон - такой крутой чувак, он может себе это позволить.

Потом случился другой толчок - объясняющий ролик компании Майкрософт о том, что такое Microsoft Edge. Т.е. Майкрософт выпустил облачный продукт, который потрогать нельзя. Ты ставишь на компьютер Windows, там есть окошки, есть кнопочки, а в облаке у тебя учетная запись, и все. Что там у тебя - непонятно. Вот как это рассказать? Нет материального носителя, нет того, что можно потрогать, просто какая-то концепция. Где-то, в каком-то в облаке. Как про это рассказать? И у Майкрософт получился очень интересный, простой ролик.

При этом он был еще выполнен не так прекрасно, как ролик Кена Робинсона. Но очень доступно. Т.е. там человечки такие, как их рисуют: палка-палка, огуречик. Какие-то примитивные образы. Я понял, что я так могу. Не обязательно идти к каким-то волшебным людям, которые задорого тебе это сделают, а так и я могу. И я на бумажке нарисовал эти картинки - повторил. Смотрю: да, похоже. Ну, раз Майкрософт себе может такое позволить, значит, дело не бюджете, а в минимально необходимом. Зачем делать мега, если ты какими-то простыми средствами добиваешься того же эффекта в плане понимания?

И тогда я попробовал сделать что-то подобное на ноутбуке (на тот момент я уже знал, что есть такая программка, которая записывает экран - скринкаст). Я какую-то идею сформулировал, рисовал в Пайнтере, на диктофон записывал свой голос. Затем понял, что невозможно рисовать и говорить с одинаковой скоростью. Я понял, что все слова, прежде, чем говорить, надо очень хорошо продумать, потому что говорение в режиме импровизации не может быть коротким. Ты будешь рассказывать свою мысль 15 минут, но если посидишь и поработаешь над текстом, эту же мысль сможешь рассказать за 2 минуты. Но нарисовать так же быстро двухминутный ролик ты не сможешь.

Хороший и качественный текст звучит две минуты, а картинку я рисую час, минимум, для этих двух минут. Как ее совместить, как это все смонтировать? Первый мой опыт я потом монтировал еще часов 8. Двухминутный сюжетик. Причем, получилось коряво, но я понял принцип, что когда мы говорим и рисуем, возникает другая сущность, при совмещении аудиовизуальной и вербальной подачи появляется другое качество коммуникаций. И вот это другое качество позволяет сложным вещам попадать и быть услышанными и понятыми. Так возникла программа "Объясняшки". А через два года в сети появилась стабильная версия.

Потом стало понятно, что дело не в технических сложностях, а в том, чтобы нащупать текст. И вот тогда через большой объем практики и осмысления этой практики явилось то, что мы назвали концептологом. Это человек, который работает с концепциями и смыслами, “вытаскивает” их вначале, т.е. понимает, что же и как происходит, чтобы потом это понимание донести до других людей, упаковав и снизив цену понимания.

Профессия - концептолог

- Зачем плодить сущности? Есть известное, многим понятное слово "копирайтер". В чем разница между копирайтером и концептологом?

- На старте я предполагал, что это одно и то же. Более того, я рассуждал, как предприниматель: все, что можно не делать внутри компании, надо отдавать на аутсорсинг. Я посмотрел, что есть биржа, рынок копирайтеров, есть и компании, которые подороже, и фрилансеры, которые более демократичны по ценам. Есть те, кто умеет работать с текстом, есть иллюстраторы. И тогда мы, беря заказ, даем задачу копирайтеру, чтобы он сделал красивый текст, отдаем иллюстратору, чтобы он красиво нарисовал, отдаем клиенту, - клиент счастлив.

Мы выбрали самую дорогую компанию. Причем, в этой компании мы выбрали тариф с исследованием, с изучением конкурентов, конкурентный анализ и т.д. И вот они говорят: нет, мы не можем.

- Какие задачи они не могли выполнить?

- Копирайтеры, на мой взгляд, привыкли работать с формой, с текстом, и они не сильно погружаются в смысловую составляющую текста. У них, как правило, есть набор шаблонов, с которыми они работают, и они понимают, что здесь надо сказать про боли, здесь надо какое-то обобщение сделать, сказать про выгоды и т.д.

При этом они не сильно погружаются в понимание целевой аудитории: почему ты это пишешь, как, на основе чего. Они могут спросить: кто ваша целевая аудитория? Но они понимают работу с аудиторией через наборы слов, через поверхностную составляющую.

Мы столкнулись с тем, что копирайтеры работают с текстом на основании предоставленных клиентом данных, у них даже нет возможности вообще заниматься аналитикой. Они сидят на потоке, у них есть время только слова переставлять местами, чтобы они как-то смотрелись. А что за этими словами стоит - не очень понятно.

А мы поняли, что идем от смыслов. К сожалению, у копирайтеров эта аналитическая составляющая отсутствует, у 99%. Наверное, у нормальных, правильных журналистов, которые способны делать журналистские расследования, все это есть, но это топовая категория, она даже дороже, чем мы работаем.

- Что значит “идти от смыслов”?

- Есть несколько уровней аналитического подхода. Первый - помочь клиенту понять свою задачу. Потому что часто он заходит с одной задачей, с одной формулировкой, но когда ты с ним работаешь, когда ты начинаешь уточнять через вопросы, то выходишь как раз на истинную задачу. И в большинстве случае исходная формулировка задачи и истинная могут не совпадать.

Если мы задачу не доуточнили изначально, то какое решение мы создаем? Если тебе другое условие было озвучено, то, что ты сделаешь, вообще никак не повлияет на исходную ситуацию. А что в этой исходной задаче? Откуда это все берется?

Мы, например, создали некий внутренний язык, внутреннюю терминологию, что есть бизнес-задача, потом от бизнес-задачи идет коммуникативная задача и дальше уже создаем коммуникативное решение. Так вот этот переход от бизнес-задачи к коммуникативной задаче и формулирование этой коммуникативной задачи - это серьезная аналитическая вещь, которая требует некоего инструментария: как это делать.

И дальше, когда сформулирована и согласована коммуникативная задача, пытаемся сформулировать решение: здесь ролик нужен или может, тут не нужен ролик, а что-то другое. А может, это не ролик, а три ролика. А может, на этом месте целый курс нужен. А может, здесь какой-то тренинг, в котором люди сами будут что-то делать. И здесь связка между коммуникативной задачей и коммуникативным решением, которое мы создаем, тоже не на поверхности.

И получается, что когда мы начинаем работать с клиентом, то мы работаем не с тем коммуникативным решением, которое исходно запрашивает клиент. Клиент говорит: сделайте нам ролик! А мы в ответ: так, давайте потратим какое-то время и попытаемся понять, что тебе на самом деле требуется. И мы про ролик забываем, поднимаемся в понимание бизнес-задачи, в бизнес-задаче вычленяем моменты, где у клиента сбоит и выясняем, что бы он хотел, чтобы там произошло. Дальше мы пытаемся понять, почему там не происходит то, что хотел клиент, что в картине мира сотрудников им мешает и какие вбросы туда нужно сделать.

Когда эта идея у меня появилась, то я тогда не особо понимал, как работают гештальт-терапевты, а у них это называется "интервенция". И мы по сути разрабатываем определенные смысловые интервенции для клиентов, которые запускают изменения. Но только мы эти интервенции упаковываем в формат ролика, чтобы они многократно использовались. Но по сути, это процесс очень похожий. Мы поисследовали, поняли, что же нужно, какие нужны информационные вбросы, и запустили определенные изменения.

На мой взгляд, копирайтеры вообще так не мыслят.

Но поскольку мы сами проектировали компетенцию концептологов, мы туда заложили именно такой смысл. Хотя я готов сказать, что некоторые менеджеры клиентов хотят копирайтера. Они не хотят, чтобы кто-то погружался в их кухню, как у них все устроено. Может быть, потому что они боятся, что что-то вскроется, может быть, не хотят, чтобы что-то менялось сильно. У них просто стоит задача такая, им надо галочку поставить: сделать ролик, и все. Такое тоже бывает.

Хотеть правильных вещей

- Сейчас Смыслотека готовит концептологов не только для нужд компании, но и для внешнего рынка. Но концептолог - это один из ведущих специалистов в процессе. Это, можно сказать, ноу-хау Смыслотеки. Зачем создавать себе конкурентов? Ведь получается, что Смыслотека, найдя свою нишу, нащупав то, что не делают другие, предлагает всем, кто захочет, эту нишу заполнять и дает возможность подготовиться к тому, чтобы заполнить эту нишу?

- Да, первичный, поверхностный взгляд именно такой. Но, с другой стороны, наш разговор начался с того, что мы живем в мире, где все это нужно, но клиенты не понимают необходимости всего этого. И я тогда говорил про норму.

На мой взгляд, сегодня норма как раз в том, что нет никаких концептологов, с текстами работают копирайтеры - специалисты по работе с текстом. Непонятно, как они это делают, эти копирайтеры. Это какая-то черная комната. Есть хороший копирайтер - он волшебным образом хорошие тексты дает. Есть плохие копирайтеры - они не дают. А как это происходит - непонятно. Ты либо нашел этого замечательного человека, либо не нашел. Тоже самое с иллюстраторами. Есть какие-то волшебные иллюстраторы, которые, действительно, работают со смыслами и хорошо, точно попадают. Есть большинство, которое не попадает вообще. Приходится им ноги переставлять, объяснять по сто раз. Так везде.

Я по первой профессии - программист. Может быть, у меня из программирования такой навык: не верь клиенту - он тебе одно говорит, а на самом деле он хочет другого. Если ты из него смысл не вытащишь, а сделаешь то, что он от тебя просит, он будет думать, что что ты над ним издеваешься. Потому что ты буквально выполнил его просьбу, а не попытался понять, что же он имел в виду. Для меня это нормальная ситуация.

Но сформировать новую норму в одиночку невозможно. Сформировать новую норму можно только тогда, когда какое-то количество независимых людей начинают про нее говорить. Когда мы пришли на рынок с продуктом лидогенерации, где клиент стоил по 500 руб., и казалось бы, мы могли захватить весь рынок, весь рынок жил в старой норме, и мы вообще не смогли никого захватить. Мы делали пилотный проект, показывали людям на цифрах, как это хорошо, а они не верили, что такое может быть. Ты смотришь: ходят по воде, но ты знаешь: по воде не могут ходить, значит, это какая-то ерунда.

А сейчас с лидогенерацией огромное количество игроков. Есть провайдеры, есть гигантский спрос. Картина мира поменялась.

Мне не нравится позиция: давайте я буду первым или одним из лидеров на маленьком рынке. Лучше давайте мы этот рынок попытаемся расширить, сделаем его гигантским, пусть у нас там 5 процентов будет на этом гигантском рынке. Но лучше 5 процентов от большого пирога, чем 50 процентов от маленького.

- Когда возникла компания "Смыслотека", трудно было находить клиентов? Как ты объяснял особенности своих роликов?

- И сейчас такая же проблема есть, она никуда не делась. Единственное, что со временем все больше и больше людей с нами соприкасаются и начинают что-то понимать через опыт взаимодействия. И через этот опыт взаимодействия они начинают как-то ощущать эти отличия и, соответственно, у нас формируется своя клиентская база.

Принципиально инновационные вещи сложно донести словами. Даже вот сделать ролик. У нас большое количество роликов, объясняющих нашу работу. Но если у человека в его личном опыте нет опыта концептолога, он воспринимает рассказ о нашей работе просто как интересную историю, которая его мало касается.

Это кажется похожим на мою учебу МВА в Академии народного хозяйства. Обычно МВА - это программа, на которую берут людей с управленческим стажем от 10 лет. У тебя уже есть много опыта, ты туда приходишь, и тебе помогают этот опыт осмыслить через разные модели, концепции, и у тебя все собирается в целостную конструкцию. Но туда же поступает, например, студент 4-5 курса. Он только получил высшее образование и тут же - МВА. Это две большие разницы. Когда у тебя есть определенный опыт, управленческие задачи не являются пустым звуком, а наполнены содержанием. Но, может быть, у тебя нет слов, чтобы их описать. У тебя, может быть, нет способов рассказать об этом. И когда тебе кто-то это дает в готовом виде, он произносит те слова, которые звучат в тебе.

И в нашем случае, мы часто сталкиваемся с людьми, у которых запрос на смыслы актуализирован, они уже понимают, что им нужно не просто сделать какой-то видеоролик и поставить галочку "сделано", а сделать что-то, после чего наступят изменения.

Или вот, например, человек проводит обучение и видит, что 90 процентов заходят легко, а 10 процентов в одном месте всегда спотыкаются. И если перевести курс в электронный, дистанционный вид, то спотыкаться будут уже все. А если это важное звено, то и остальные 90 процентов курса тоже не будут понятны. Как сделать, чтобы не споткнулись? Снизить цену понимания вот в этом, конкретном, узком звене.

Если тот, кто запускает изменения или тот, кто занят обучением, ставит себе задачу преподнести информацию таким образом, чтобы снизить цену понимания, тогда мы говорим: у нас есть технологии и инструменты, помогающие это сделать. А если такой задачи на старте нет, то тогда трудно объяснить наши ценности. Есть наш ролик, есть еще какой-то ролик. У них как-то веселее, динамичнее, что ли. А ведь речь не про динамику. Можно сделать очень веселый динамичный ролик, но не факт, что он создаст понимание.

Вопрос о подготовке концептологов - про формирование рынка, про формирование осознанных запросов со стороны клиента. Мы хотим помочь нашим потенциальным клиентам правильно формировать запрос, чтобы целью было решение задачи, а не только шашечки.

Если Вы хотите научиться упаковывать смыслы, приглашаем Вас на наш курс "Технологии объяснения": https://smysloteka.ru/product/video-scribing-course. Обучение проводится по мере формирования групп.

#смыслотека