Погружение в виртуальные миры, расцвет корпоративной осознанности и всеобщий «ребрендинг» — в 2021 году произошло немало изменений, которые будут влиять на нашу жизнь в будущем. Как именно и какие выводы из этого стоит сделать бизнесу, разбирался сооснователь Vinci Agency Александр Изряднов.
Каждому по коучу и ментору
Медиа еще в начале 2010-х писали о растущей роли кураторов в жизни современного человека. Информационная перегрузка, переизбыток контента, расцвет конспирологических теорий и фальшивых новостей спровоцировал запрос на авторитетность. Люди ищут опору и нуждаются в проводнике, который покажет, что делать и куда идти. Раньше у этого поиска был духовный аспект — средний класс массово ходил на всевозможные ретриты и духовные практики. Сегодня возникает запрос на более «прикладные» решения. Как следствие — рекордный спрос на услуги наставников: по данным Международной федерации коучинга (ICF), количество одних только сертифицированных специалистов выросло на 13 200% за 10 лет (!).
Нам неустанно повторяют — мир меняется и будет меняться бесконечно, границы привычного раздвигаются, а понятия «новой нормы» в принципе не существует. Чего стоит одна только пандемия. Эпидемии, климатические катаклизмы и политические изменения могут заставить вас сменить место жительства, а тренды на рынке вынудят поменять профессию — и все это произойдет буквально за пару месяцев. Но люди хотят — хотя бы отчасти — переложить бремя принятия решений на других, особенно если «другие» обладают экспертизой.
Менторы и коучи как раз и становятся гидами в мире, где информации слишком много, а порядка слишком мало. IT-специалисту ментор помогает расставить приоритеты и быстрее расти в карьере. А lifestyle-коуч учит отказываться от вредных привычек, заботиться о себе и своем состоянии — как ментальном, так и физическом. В эпоху позднего капитализма мы воспринимаем личностные проблемы как челленджи, с которыми можно справиться, если приложить достаточно усилий или — еще лучше — купить готовое решение. Коучинг же комбинирует два подхода в одном — и за это люди готовы платить немалые деньги.
Новый бум эзотерики
«В условиях неопределенности возрождается увлечение астрологией и оккультными практиками», — пишет CNN. Приложение с ежедневными гороскопами Co-Star уже преодолело отметку в 20 млн скачиваний, «магические» кристаллы продаются не хуже бриллиантов, а число популярных инфлюенсеров пополняют тарологи, астрологи и блогеры, практикующие ведьмовство. Дошло до того, что американские пользователи TikTok всерьез обращаются к учениям Грабового — и собирают миллионы просмотров.
В периоды сильных потрясений люди всегда начинают больше интересоваться оккультными практиками — и 90-е, и 2020-е тому пример.
Причем магические ритуалы неплохо монетизируются — например, компания Гвинет Пэлтроу Goop, которая продает всевозможные кристаллы и «спреи от энергетических вампиров», оценивается в $430 млн. А приложение с гороскопами Co-Star недавно привлекло $15 млн в очередном раунде финансирования.
Парадоксально, что увлекаться «оккультурой» начинают даже образованные люди, а компании, например, Snapchat, приглашают в офис тарологов — в шутку или всерьез? Мотивация у новых любителей эзотерики такая же, как и у тех, кто нанимает коучей — поиск островка стабильности в потоке неопределенности. Расплывчатое предсказание не дает никакой конкретики, но хотя бы отчасти упрощает навигацию. И, кажется, в 2022 тренд сохранится — люди продолжат возрождать забытые практики, причем без привязки к гендеру. Например, набирают популярность мужские ретриты с обязательным употреблением шаманской аяуаски.
Кастомизация образования
Еще один тренд, тесно связанный с коучингом и менторством — это кастомизация и персонализация образования. Речь не идет о подборке лекций по запросу — пользователи хотят большего: им нужен живой диалог с преподавателем, индивидуальный подход, ритм и темп с учетом пожеланий и потребностей. Вы не смотрите скучную лекцию, а ведете равный диалог с интересным человеком — задаете вопросы. По такому принципу работает сервис Intro, где можно заказать короткий звонок с экспертом по любому вопросу.
Новое — это хорошо забытое старое: когда-то греческие философы собирали вокруг себя учеников, а сегодня эксперты берутся обучать небольшую группу избранных. Еще один недавний пример — стартап Medley, который предлагает группам из 7 человек осваивать отдельные навыки под руководством опытного коуча. Этот тренд подхватили даже создатели инфопродуктов — они предлагают как базовые курсы, так и более дорогие тарифы, где можно лично пообщаться с блогером и проконсультироваться у него по любым вопросам. Тренд дает возможность экспертам монетизировать свои знания за счет добавленной ценности — в данном случае это индивидуальный подход и соединение развлечения (интересной беседы) с образовательными задачами, а в этом и заключается главный принцип edutainment.
Личный бренд как must-have
Если еще пару лет назад личный бренд развивали топ-менеджеры или блогеры, то сегодня он нужен каждому специалисту, независимо от отрасли. Более того, построить бренд сегодня можно не только на профессиональном фундаменте, но и на системе взглядов и идеологий. До недавнего времени этим в основном занимались блогеры, а сегодня — все.
Во многом бум вызван развитием creator-экономики, рынок которой уже оценивают в $3 млрд. Если вы не создаете контент, то вас нет в информационном поле, а если вас нет в поле — вас в принципе не существует.
Классический пример известного контент-мейкера с развитым личным брендом — это Илон Маск. Используя Twitter как основную площадку, он формирует не только образ бизнесмена, но и образ тролля, который делится мемами и постит нелепые шутки, а в результате — как будто бы нечаянно — провоцирует колебания на рынке.
Личный бренд, как показывает пример Маска, — это не выверенные посты по профессиональной тематике в соцсетях, а индивидуальность — то, что на английском называют personality. Важно иметь свою точку зрения и не бояться ее высказывать. Причем это нужно не только крупным топ-менеджерам, но и рядовым специалистам — через личный бренд они могут переквалифицироваться в менторов или коучей, или получить более впечатляющий оффер с более высокой компенсацией.
В Vinci мы уже отметили растущий спрос именно на такие услуги — и в 2022 тенденция скорее всего сохранится.
Инструменты для хакинга рутины
Удивительно, что в эпоху искусственного интеллекта мы все еще тратим часы жизни на рутинные, бытовые задачи. Только теперь их поток перешел из аналоговой среды в цифровую — мы все так же ведем списки дел, только не в блокноте, а в «Заметках», и все так же пытаемся прокачать свой мозг — только место кроссвордов заняли тренажеры по брейн-фитнесу.
Проблема в том, что большинство сервисов так и не трансформировали нашу рутину — просто дополнительных инструментов стало больше. Но в 2020-е запрос на тот самый взлом будет расти. Умные системы трекинга задач, нестандартные методы ведения заметок (например, майндмэпы или Zettelkasten), генераторы хобби, приложения для мотивации, виртуальные секретари — запрос на такие продукты растет, и стартапы уже на него реагируют.
Особенность новых сервисов — это более развитая кастомизация. Вы можете определить факторы, которые вас мотивируют — и приложение будет использовать именно их, чтобы подтолкнуть вас к действию. Еще один новый нюанс — это хакинг рутины во всех сферах жизни, в том числе в сфере здоровья. Например, набирают популярность femtech-сервисы, которые помогают женщинам более детально отслеживать изменения цикла, а также приложения для контроля за сном.
Метавселенные и победа онлайна
Одним из главных изменений, произошедших в 2020-е, стало окончательное примирение человечества с онлайном — для кого-то вынужденное, для кого-то долгожданное, а для кого-то рутинное. Онлайн-занятия йогой, книжные клубы в Zoom, чат с психотерапевтом и творческие мастер-классы по видеосвязи уже никого не смущают. Да, люди по-прежнему хотят периодически выходить в офлайн, но в целом цифровой мир победил. И кульминацией стала трансформация Facebook в Meta — фактически компания Цукерберга признала, что человечество сможет одновременно существовать в двух пространствах: реальном и виртуальном. А какое из них будет доминировать — зависит от культуры, привычек и грамотного UX.
Метавселенные существовали давно, и формально к ним можно отнести многие популярные видеоигры, вроде симулятора фермы Farmville. Но технологии не позволяли с точностью воссоздать многоуровневые миры, в которые можно погрузиться без багов и лагов. А сегодня это стало возможным — и ожидается, что в 2028 году рынок метавселенных достигнет $829 млрд. Это значит, что сейчас самое время задуматься о виртуальном «измерении» бизнеса — не зря компании уже покупают виртуальные участки земли и недвижимость, формируют виртуальные коллекции товаров и услуг, работают над аватарами (и их личным брендом). Метавселенные — это не очередной хайп, а новый дополнительный инструментарий. Как в свое время интернет или мессенджеры, они открывают новые возможности и новые способы ведения бизнеса.
HR бренд как магнит для талантов
По данным LinkedIn, компании, которые не заботятся о своем HR-бренде, компенсируют репутационные проблемы более высокими зарплатами — и тратят на них на 10% больше денег. Но это не главная проблема — безликому работодателю трудно набирать таланты, особенно в IT, где соискатели диктуют правила на рынке труда.
Впрочем, в 2022 году бороться придется не только за разработчиков — массовый тренд на увольнение по собственному желанию, растущие темпы выгорания и расцвет creator-экономики еще больше обостряют конкуренцию за кадры. И у компаний, которые не вкладываются в развитие сотрудников, ведут непрозрачную HR-политику и в целом не обладают индивидуальностью, шансы в этой борьбе минимальные. Поэтому сегодня даже стартапы на ранней стадии начинают вкладываться в HR-бренд: заводят отдельные соцсети для отдела рекрутинга, организуют ивенты, ведут корпоративные блоги и в целом выводят внутренние коммуникации наружу, в публичное поле — на этот тренд мы обратили внимание еще в 2020-м.
В 2022 инвестировать в HR-бренд будут не только крупные корпорации и стартапы, но и небольшие компаний — малый и средний бизнес. В целом, рынок глобально столкнется с дефицитом кадров и массовым выгоранием сотрудников, поэтому удерживать работников будут любой ценой — а для этого точно придется вложиться во внутренние и внешние коммуникации, новые системы мотивации и поощрения.
Remote-first команды
Стоимость содержания и ведения бизнеса в России за последние полгода-год выросла на 30-40% — это подтверждает статистика, например, ИП в 2021 стали ежемесячно тратить на 55% больше, чем годом ранее. Растет ФОТ, растут цены на аренду офисов, налоговая нагрузка тоже не становится легче. Дорожает все — от офисной недвижимости до корпоративных обедов. И компании ищут любые способы сэкономить.
Один из сценариев — перевод бизнеса в другую, более дешевую юрисдикцию с более комфортным налоговым режимом. Американские компании открывают офисы и R&D-центры в Украине, а российские создают подразделения в регионах и странах СНГ, делают ставку на удаленщиков и, учитывая скачкообразный рост в стоимости кадров в Москве подумывают о релокации в Восточную Европу. Это помогает компенсировать возросшие затраты, но при этом почти не сказывается на качестве. К удаленной работе все постепенно привыкли, осталось привыкнуть к «географическому агностицизму» — ваша компания может и должна работать эффективно, где бы ни находились ее подразделения, офисы и сотрудники. Более того, рассредоточенные локации должны стать не недостатком, а преимуществом.
Тиктокизация контента
Хотя концепция клипового мышления — это миф, пользователи все равно постепенно переходят к микроформатному контенту. Драйвером тренда стал TikTok — соцсеть, в которой можно объяснить теорию относительности в коротком юмористическом ролике длиной 30 секунд.
Но «тиктокизация» — это не только короткие видео или посты-карточки в Instagram. Это в первую очередь изменения смыслов — из одной единицы контента сегодня можно создать сотни многоформатных сущностей, причем такой «ресайкл» идей становится нормой. Концепция уникальности теряется — контент-мейкеры подают одно и то же знание под разными соусами, но все реже создают что-то принципиально новое. Недавний пример — продукт Kids Clips от Netflix: короткие ролики для детей, нарезанные из оригинальных мультфильмов и сериалов.
Интересно, что меняется не только формат потребления информации, но и формат коммуникации. Тяжеловесные посты в Facebook отходят на второй план — им на смену все чаще приходят каналы и чаты в Telegram с короткими, емкими и своевременными заметками. Постепенно именно в мессенджеры уходит аудитория во многих странах — и Россия не исключение. Telegram-каналы (и их аналоги) станут альтернативой региональным медиа и в целом превратятся в основной источник информации для миллионов людей по всему миру. Точнее, уже становятся.
Бум социальной коммерции
Конкуренция на рынке создателей контента обострится, а из-за постоянного изменения алгоритмов выдачи авторам будет сложнее попадать в топ выдачи без значительных усилий. Альтернативным решением станет социальная коммерция — продажа товаров в формате лайвстриминга и других механик. В 2022 году стоит ожидать стирание границ между торговой площадкой и площадкой для коммуникаций. К такому формату многие уже привыкли благодаря видеоиграм, где игрок может в пару кликов покупать виртуальные предметы. Социальная коммерция тоже упрощает процесс покупки и устраняет лишние шаги.
Зумеры уже начинают переизобретать «магазины на диване» — и добиваются успеха. В первую очередь в Азии — недавно китайский инфлюенсер Ли Цзяци за день продал товары почти на $2 млрд, и это не предел. Постепенно тренд выходит за рамки Китая — Twitter, YouTube, TikTok и Instagram уже делают ставку на соцкоммерцию. А стартапы привлекают внушительные инвестиции — например, сервис Flip привлек более $30 млн. Приложение соединяет функцию соцсети с лайвстрим-маркетплейсом, а основатели называют Flip «гибридом Amazon и TikTok».
Устойчивость и этичность в тренде
О ESG-принципах (E — экология, S — социальная политика, G — корпоративное управление) стали чаще говорить именно в 2021 году, хотя сама концепция существует не первый год. Компании все больше заботятся о своем бренде и стараются презентовать себя в публичном поле в лучшем свете. Давно стало понятно, что недостаточно делиться успехами и поглаживать корпоративное эго — нужно также осознанно заниматься благотворительностью, вводить просветительские программы, инвестировать в устойчивое развитие и создавать более комфортные условия труда.
Большие корпорации уже включились в повестку, а стартапы, малый и средний бизнес только начинают открывать для себя ESG — и в 2022 инициатив будет больше. Подтверждение тренда — новая платформа от Diginex Solutions, которая генерирует ESG-рейтинги даже для небольших организаций всего за $100 в месяц. Еще один проект — берлинский SaaS-сервис Plan A, который автоматически создает ESG-отчеты для специфической ЦА — стартапов и венчурных фондов. У малого и среднего бизнеса пока еще есть пространство для маневра — сейчас самое время осваивать новые принципы устойчивого развития и понемногу экспериментировать. Опять же, не стоит думать, что ESG — это преходящий тренд. Наоборот, на фоне изменений климата и колебаний на рынке труда его роль только усиливается.