Магазин будущего: без кассиров, без очередей, без разговоров

Будущему, как и прошлому – нужно свое исследование. В новой колонке #X5Tech приводятся ключевые выводы доклада «Магазин будущего», подготовленного ЦСП «Платформа» совместно с Х5. Торговые точки и сам формат покупки будет меняться вслед за потребителем, который становится все более замкнутым, требовательным и «цифровым».

Автор: Мария Макушева, руководитель направления исследований ЦСП «Платформа»

В экспертном докладе «Магазин будущего» мы анализируем, как меняется процесс покупки даже в традиционном магазине - через появление бесконтактных сервисов, залов без продавцов и консультантов, касс без кассира. Но все это - следствия изменений в самом покупателе, которые происходят под влиянием новой культуры потребления, технологий, обстоятельств городской жизни.

Во-первых, это человек, который привыкает управлять своим временем. Время является сегодня ключевой ценностью, у человека развивается навязчивый невротический страх перед потерей даже одной минуты. Управление этим ресурсом, осмысленность его траты, – один из базовых запросов. И здесь востребован любой сервис. Касса самообслуживания, позволяющая обойти стороной очередь, - не исключение.

Во-вторых, это человек, находящийся в интенсивном потоке информации, подчас устающий от общения. Ведь любое, даже мимолетное взаимодействие с другим субъектом требует эмоциональных и интеллектуальных затрат, фокусировки внимания, реагирования, соблюдения социальных норм. Чтобы просто поздороваться, сказать, какой способ оплаты предпочтительнее и поблагодарить, нужно отвлечься от своих мыслей и сконцентрироваться на случайном «ближнем». Мимолетное общение предполагает реакции, но при этом не дает никакой добавленной стоимости, кроме самой покупки. Мы не формируем с кассиром устойчивой связи. Он не влияет на нашу самооценку - мы знаем, что его дружелюбие – это протокол. Он, кроме того, реагирует на нашу покупку, оценивает нас.

Социальные психологи наблюдают такой тренд: люди стремятся максимально дистанцировать рутинные взаимодействия, слабые связи. Например, возможность переписки интенсивно заменяет разговор по телефону. А более личное общение с невербальным взаимодействием уходит в те ниши, происходит обмен эмоциями.

Однако в современной сложной культуре подход к покупкам также носит дифференцированный характер. С одной стороны, поведение потребителя развивается по минимально затратному пути. При появлении новых сервисов они логично встраиваются в жизнь, исключая затратные и не обязательные компоненты покупки - вроде стояния в очереди и рутинного взаимодействия.

Но, с другой стороны, покупка – не всегда лишь утилитарное действие. Несмотря на желание экономить время на повседневных покупках, остается потребность в шопинге как эмоциональном процессе. Например, есть любители долгих «релаксационных» походов по магазину. Покупатели говорят об удовольствии пребывания в эстетичном пространстве – с красивыми выкладками, светлыми современными витринами. Или о любви «потрогать» продукты руками. Есть люди, которым ценно взаимодействие с продавцом, который их узнает, помнит их предпочтения. Или с экспертом, общение с которым развивает вкус. Здесь покупатель личностно вовлекается в процесс, получает эмоции, новый опыт. Для него это – развлечение и отдых, саморазвитие и самоутверждение. Общение здесь отличает персональность и уникальность – взаимодействуя с продавцом, покупатель выходит за рамки унифицированной модели и погружается в личный контекст. Здесь уместно сообщить об индивидуальных предпочтениях, семейных рецептах, рассказать о своем опыте. Продавец или сосед по очереди на рынке на время становится приятелем.

Различные модели потребительского поведения и соответствующего им опыта можно разделить на два общих типа (не чистых, в реальности - комбинации).

Утилитарное поведение:

смысл покупки – получение товара. Любое действие рационально и минимально затратно,
продавец/консультант нужен только если он привносит дополнительную утилитарную ценность, например помощь в подборе ассортимента.

Данный тип поведения всегда будет стремиться к технологизации, к появлению тех самых алгоритмов и машинных решений, которые разобраны в исследовании.

Ценностно и эмоционально-нагруженное поведение, покупка как ритуал:

покупки – элемент релаксации и получения новых эмоций и опыта. Человеком движет любопытство;
покупатель - реализует свою идентичность, утверждает статус, принадлежность к среде; действие оценивается не только с точки зрения утилитарной пользы, но и качества опыта, эмоций. И общение с продавцом – часть этого опыта.
продавец здесь:

- выступает в роли учителя-эксперта, дает возможность обмена мнениями в сфере, в которой нужна квалификация (пример – обсуждение вин с сомелье, который подтверждает твой вкус и разборчивость);

- по-приятельски показывает, что ты значим и тебя помнят;

- оказывает покупателю уважение подчеркивая его статус;

- разыгрывает ритуальное взаимодействие, например, в случае торга на рынке;

- морально поощряет выбор.

Естественная ниша для всех временных затрат потребителя и для общения с персоналом – во втором типе потребительского опыта, там, где общение и действия обогащают нас интеллектуально и эмоционально. Там же, где действие не приносит удовлетворения, человек все чаще отдает предпочтение самообслуживанию.

Потребительская сфера идет по пути специализации. Новые тенденции не отменяют прежних форматов, но более четко проводят границы, оставляя место для дальнейшего развития торговых точек. Специализация усложняется и внутри магазина. Запрос на личные контакты – одна из ниш для малого бизнеса, что способствует балансу между крупными сетями, которые займут нишу автоматизации, и малым бизнесом, который будет стремиться к более доверительным отношениям.

При этом офлайн-магазин может оказаться на развилке. С одной стороны, люди, которым не нужны контакты, постепенно уходят в онлайн. А те, кому нужен магазин, хотят в нем получить общение, желательно эмпатичное и экспертное.

Это – один из аспектов проблемы трансформации пространства магазина. О других факторах и барьерах перехода к «магазину без продавца», о политике российских сетей и международном опыте – смотрите в полной версии доклада «Магазин будущего», подготовленного в рамках проекта «Лаборатория ритейла» (организатор - ЦСП «Платформа» при поддержке X5 Retail Group).