Как развивается СТМ в ритейле: опыт торговой сети «Перекрёсток»

Популярность собственных торговых марок (СТМ) стремительно растет, ритейлеры активно расширяют их ассортимент — в том числе в премиальном сегменте. Рассказываем, почему так происходит и что для этого делает торговая сеть «Перекрёсток».

На западных рынках собственные марки ритейлеров занимают до 44% продаж повседневных товаров. В России СТМ пользуются меньшим спросом, однако ситуация меняется. С начала года продажи собственных торговых марок «Перекрёстка» выросли на 30%, кратно обогнав показатели известных брендов. В то же время количество уникальных товаров в ассортименте магазина увеличилось на 20%. Например, сеть расширила предложение товаров «Зелёная линия» и «Молочный знак».

В обозримом будущем продажи СТМ продолжат расти. Один из драйверов развития — уход известных брендов с российского рынка. В то же время товары собственных торговых марок ритейлеров зачастую дешевле, а в кризис покупатели уделяют внимание стоимости потребительской корзины. Больше 80% из них уже сократили расходы на продукты, отчасти благодаря переходу на собственные торговые марки ритейлеров.

Может показаться, что рост интереса к СТМ — временное явление, которое пройдет вместе с кризисом. Однако собственные марки укрепляют позиции на полках торговых сетей последние несколько лет. Кроме того, существует целый ряд маркеров, предполагающих, что СТМ ждет дальнейший рост.

СТМ становятся инструментом для импортозамещения. Запуск частных марок дает ритейлерам возможность наладить сотрудничество и поддержать местных производителей. Так «Перекрёсток» вовлекает локальных поставщиков во внутренние процессы с помощью IT-технологий. Ранее партнеры заводили данные о продуктах в таблицы, а специалисты сети проверяли их вручную. Сейчас обмен информацией о производстве и стоимости проходит через специальный портал для поставщиков.

На сегодняшний день в направлении СТМ у «Перекрёстка» порядка 700 партнеров. Помимо уже упомянутых «Зеленой линии» и «Молочного знака», они помогают производить товары брендов «Маркет Перекрёсток», «Просто», а также Market Collection, Home Story и другие.

В то же время тренд на СТМ выходит за пределы продуктовых рынков — в сегменты электроники, одежды. В «Перекрёстке» спрос на категории непродовольственных товаров частных марок вырос на 52% с начала года — в частности, на продукцию для уборки дома и посуду HOME STORY. Вероятно, что собственные торговые марки появятся на рынках витаминов и безрецептурных лекарств.

Неизбежный рост сегмента обусловлен и тем, что частные бренды дают торговым сетям больше контроля за продукцией. За счет этого растет лояльность покупателей. Команда сети «Перекрёсток» ежемесячно обрабатывает 250 тыс. отзывов о качестве СТМ. Обратная связь от клиентов — это отправная точка для улучшения характеристик продукции.

С начала года рейтинг СТМ товаров в мобильном приложении «Перекрёстка» держится на уровне 4,85 из 5. Чтобы достигнуть таких показателей, ритейлер пересмотрел подход к подготовке ассортимента. Ранее сеть занимала реактивную позицию, реагируя исключительно на критические замечания. Теперь сразу принимает меры, если оценка того или иного товара начинает падать — проверяют сырье, производственные процессы, логистику.

Есть мнение, что СТМ копируют именитые бренды, однако это утверждение теряет вес. В прошлом торговые сети действительно ориентировались на существующие продукты и возможности партнера-производителя. Однако на сегодняшний день технологи разрабатывают новые позиции и готовят уникальную рецептуру в лабораториях.

За оценку отвечает независимый отдел качества и дегустации, который следит за соблюдением процессов в течение всего жизненного цикла продукта. К собственным брендам «Перекрёсток» предъявляет настолько высокие требования, что им соответствуют далеко не все товары сторонних производителей.

Долгое время СТМ были синонимом экономии. На начальных этапах развития они привлекали потребителей более низкой ценой. Однако имидж собственных торговых марок как эконом-сегмента уходит в прошлое. Ретейлеры также предъявляют более высокие требования в контексте дизайна. Приоритет получают производители, которые помимо качества предлагают достойный внешний вид продукции.

Яркий пример — «Зелёная линия» сети «Перекрёсток». Согласно опросам, покупатели не воспринимают продукты этой линейки как СТМ, принимая их за экобренд. Хотя свою первую премиальную линейку — Market Collection — компания запустила еще пару лет назад. Ассортимент бренда включает импортные товары: сыры, оливки, пасту, армянские закуски.

В целом СТМ начинают занимать более дорогие ценовые сегменты, становятся инструментом для устойчивого развития. Еще пару лет назад этот тренд не был приоритетом среди клиентов. Теперь популярностью пользуются экологичные продукты, поэтому «Перекрёсток» развивает безотходное производство и делает упор на перерабатываемую упаковку.

Можно утверждать, что значимость СТМ продолжит расти, а покупатели будут отдавать предпочтение качественным товарам, производимым на отечественных мощностях из местного сырья. «Перекрёсток» продолжает работать в этом направлении, чтобы выявлять незакрытые потребности клиентов и искать решения совместно с проверенными поставщиками.