«Настоящая битва за внимание пользователей только началась». Что ждёт контент-маркетинг в 2021

2020 год изменил поведение людей в онлайне и ускорил появление некоторых трендов. Конкуренция за внимание пользователей значительно усилилась, а потребление контента стремительно выросло до рекордных значений. Как это меняет контент-маркетинг и что ждёт рынок онлайн-рекламы в 2021 — рассказывают 9 агентств, которые помогают брендам запускать рекламу в Яндекс.Дзене.

Контент-маркетинг в 2021 году должен быть основан на комплексном подходе — захватывать пользователя во всех информационных плоскостях. Все лавры достанутся тем, кто рассматривает блог или соцсети как часть большой экосистемы бренда, а не самостоятельный канал

Бурный рост ситуативного контента: статей, постов, видео и челленджей, так или иначе связанных с текущими мировыми событиями. Наш опыт подсказывал, что поддерживать этот тренд не стоит. Сделать материал на больную для всех тему — это простой способ привлечь дешевый трафик, который уходит также быстро, как и пришел.

Спокойный и вдумчивый диалог с читателями. Мы продолжили делать полезный и крутой контент, избегая тревожной повестки. В итоге соцсети и блоги наших клиентов стали «островками спокойствия» — читатели точно знали, что не получат очередной банальный совет про тайм-менеджмент на удаленке или новость об ограничениях.

Поведение пользователей в условиях нестабильности стало непредсказуемым. На результаты рекламных кампаний сильно влияет новостная повестка и обстановка в мире, поэтому отслеживать их стало намного сложнее.

В марте-апреле проводили рекламную кампанию на Дзене. Результат клиента не удовлетворил из-за низкой конверсии в заказы, поэтому кампанию остановили. Уже в августе-сентябре клиент стал наблюдать рост заказов из Дзена. Оказалось, что заказов было мало из-за нестабильной обстановки в мире. Рекламная кампания, которую мы посчитали неудачной и остановили, окупилась за счет отложенного спроса.

В 2021 году получат свое развитие нынешние тренды: видео, интерактивные форматы, социальная коммерция. Также мы наблюдаем две специфические тенденции:

1. Больше контента, основанного на личном опыте. Хороших статей и роликов много, у пользователей есть запрос на уникальность — ее дают только реальные кейсы.
2. Усложнение систем коммуникации брендов. Простые схемы уровня «пост в инстаграм → продажа» работают все хуже. Клиенты становятся частью сложной системы коммуникации бренда, которая включает в себя все плоскости, от блога до пуш-уведомлений в приложении.

Главный тренд — автоматизация всего и вся. Накапливается все больше данных об аудитории, ее поведении на разных платформах и каналах, эффективности площадок, форматов и структур. Благодаря этому сокращается работа по исследованию аудитории и дистрибуции контента. Различные таргетинги и look-alike становятся всё точнее, а платформы сами находят необходимую аудиторию, поэтому будущее за perfomance-маркетингом.

Пользователи стали более лояльно относиться к коммерческим форматам контента — он просто стал интереснее из-за ужесточения конкуренции. Многие бренды нашли в 2020 году подходы к своей аудитории и будут дальше развивать интеграции, нативные статьи, спецпроекты и рекламу в Дзене.

Более искренние коммуникации, упор на просчет эффективности, открытость к новым форматам — долгосрочные тренды, но в 2020 году успевать за ними стало необходимостью. При этом наложилось еще и ограничение — как это все делать, но дешевле.

Бизнес стал чаще отдавать маркетинг на аутсорс и лояльнее относиться к менее традиционным инструментам. Например, Дзен: год назад к нему относились с осторожностью, а в этом году многие наши клиенты уже сами понимают, чем хороша платформа.

Внимание пользователей захватили те бренды, которые либо лучше понимают проблемы своей аудитории, либо могут предложить услуги и сервисы кроме контента. Все просто устали от статей вроде «Как обнаружить у себя коронавирус», «Как перейти на удаленку» или «10 вариантов онлайн-развлечений на сегодняшний вечер».

Заметный тренд в контент-маркетинге — активность в B2B-сегменте. В ближайший год мы увидим большое число «серьёзных» компаний, которые создают контент в регулярном формате. Всё больше компаний видят, что контент — ключевой инструмент привлечения клиентов в B2B, теперь им осталось только освоить его.

2020-й год кратно ускорил изменение поведения покупателей. То, что могло годами происходить эволюционным путем, стало происходить революционным.

Массовый выход потребителей в онлайн. Принятие решения о покупке происходит в условиях огромного выбора и неограниченных объемов информации. Человек может практически бесконечно исследовать и оценивать предложения, отвлекаясь на просмотр сериала или на отправку письма коллеге.

70% людей выходят в интернет с мобильных устройств, а 30% выходят онлайн исключительно со смартфонов. И количество такой аудитории активно растет каждый год.

Глобальный рост интереса к видео. 60% жителей России смотрят видео, и этот сегмент тоже активно растет. И вместе с ним растёт интерес к коротким видеоформатам сториз.

Влияние экспертов и блогеров на решение о покупке. Их личный отзыв о товаре и услуге может кратно увеличить продажи. Мы как-то продали склад самокатов серией сториз с дочкой известного репера.

Чтобы быть эффективным в рекламе и показывать продажи, нужно сокращать и упрощать путь покупателя от идеи до покупки:

• Максимально быстро донести до потребителя краткое описание и основные характеристики товара.
• Сделать это в нужный момент.
• Дать социальное доказательство: убедить могут рекомендации и отзывы других пользователей.
• Сформировать ощущение дефицита: чем меньше остается товаров, тем привлекательнее кажется вещь.

Люди ожидают, что компании будут создавать полезный контент. Пользователи хотят получить четкий ответ на свой запрос «как варить гречку» без чтений километровой портянки «история возникновения гречки».

Увеличилась реакция на дорогие продукты — это мы замечаем в комментариях к материалам.

Наблюдаем рост интереса к теме инвестиций и образования.

Высокий уровень персонализации рекламы, увеличение спроса на разные каналы: бренды ищут, что еще можно попробовать, кроме классической связки поиска и соцсетей.

Больше информации потребляется через видео или аудио. При этом от пользователя идёт запрос на потребление контента в удобном ему формате в моменте. Заметен тренд на переключение между разными форматами для одного и того же контента: с текста переключиться на аудио, на видео, и обратно.

Мы взяли в активный арсенал тренд на омниканальность каждого материала — возможность ознакомиться с ним несколькими способами.

Сейчас успешная стратегия контент-маркетинга использует в качестве инструментов не только текст. Но и фото, видео, гифки, интерактивный контент. Всё то, что не дает заскучать и наглядно показывает нужные свойства продукта.

Борьба за внимание пользователя. Люди стали избирательнее в потреблении контента. Приоритетом стало их внимание, будь то реклама или органическое ведение блога.

Привлечь аудиторию — только полдела. Если зацепить человека, но не дать ему то, за чем он пришел, этот контакт превратится в слитый бюджет.

Фокус на пользе и качестве контента. Алгоритмы рекламных площадок отлично находят целевую аудиторию, но дальше дело за контентом. Поэтому нужно постоянно пробовать много контентных гипотез, измерять результаты и масштабировать работающие варианты. Только детальная проработка контента на всех этапах приносит результат: прогретого пользователя и конверсию в покупку.

Пользователи научились определять хороший контент, поэтому основной тренд в 2021 году — это продолжать его делать.

Новая целевая аудитория — «люди в пандемии». Пандемия, с точки зрения потребностей, — великий уравнитель. Мы все опасаемся за здоровье, хотим меньше грустить, мы не уверены в завтрашнем дне, планировать стало сложнее. Ничто нас так раньше не объединяло.

Бурный рост продаж в сферах электронной коммерции, онлайн-образования и фармы. При этом в других сферах продажи снизились. Локдаун повлиял на доходы россиян: денег стало меньше, и это отразилось на покупательской способности. Тенденция сохранится и в следующем году.

Пандемия и сам коронавирус — это просто контекст. Он влияет на содержимое и подачу контента, но не влияет на контент-маркетинг как на инструмент. Несмотря на все изменения, для контент-маркетинга ничего нового не происходит.

Контент-маркетинг не самый очевидный и не самый предсказуемый инструмент, в контексте этой нервной ситуации высок соблазн заменить его на прогнозируемые инструменты. Тот, кто выдержит это психологическое давление, сохранит в итоге контент-маркетинг, выиграет.

Из-за роста конкуренции и информационного шума бизнес ищет новые способы и форматы взаимодействия с аудиторией. Рекламодатели все сильнее делают упор на интерактивные механики: тесты и квизы, игры, опросы, чат-боты. Идет поиск всего, что способно пробить баннерную слепоту.

Появилось много ситуативного рекламного контента, связанного с пандемией. Это и прямая реклама с привязкой продукта к реалиям самоизоляции, и материалы, работающие на репутацию компании и рост лояльности клиентов. «Как мы заботимся о сотрудниках и минимизируем риски для клиентов», «как организовать удаленную работу» — популярные направления.

Но глобальные тренды не меняются, вот что будет актуально в 2021:

• Рост потребления мобильного контента. Будут появляться новые супер-аппы и развиваться существующие: Яндекс Go, экосистема Сбера и так далее.
• Еще больше самого разного видеоконтента. Продуктовые видео, прямые трансляции, интервью, видеобзоры, пользовательские ролики.

В 2021 активно будет развиваться рынок edtech, так что короткие обучающие материалы станут частью контент-маркетинга. Блогеры станут не просто развлекать, а учить.

Один из трендов 2020 — позволить себе слабость, уязвимость и искренность. Появляется больше контента о психологическом здоровьи, поддержке себя и близких.

Контент становится более демократичным по форме: короче, доступнее, проще для потребления. Можно сделать не один длинный лонгрид, а разбить его на серию заметок или — ещё лучше — комиксов.

Рост интереса к шуткам в одну строку или контенту в виде метафор. Вроде постов с заголовком «Какая ты сегодня булочка» и серия ироничных ответов с гастрономическим уклоном, вроде: «Я булочка синнабон, потому что я весь такой сладкий». Но этот тренд кажется краткосрочным, как стишки-пирожки несколько лет назад.

Общий тренд на доступность авторства и упрощение формы кажется более долгосрочным. У всех есть истории, все могут завести канал на Дзене или запустить подкаст: орфографические ошибки или неидеальное качество звука никого уже не парят.

В 2021 видим развитие тренда «быть проще»: открытость и искренность важнее соблюдения тональности и серьёзного имиджа. В остальном как обычно: помогать решать задачи; показывать, а не рассказывать; не забывать о продвижении.

Люди стали больше читать, смотреть, слушать в соцсетях. Это породило своеобразную нишу — полезный контент, который упрощает жизнь родителям. Подборки книг и игр, советы, как выбрать надежную одежду, — все это снова актуально и показывает хорошие цифры.

Обращаться к семьям, как к большой части своей аудитории, через актуальные темы родительства, начали даже несвязанные с этой темой бренды. Чтобы установить контакт с этой аудиторией компании все чаще используют сообщества в соцсетях, собственные медиа, а также каналы в Дзене.

Читатели стали внимательнее относиться к информации. Ссылки на авторитетные исследования и фактчекинг актуальны, как никогда.

Бренды все больше взаимодействуют с небольшими (нишевыми блогерами) и экспертами со значительной аудиторией в соцсетях. Аудитория соцсетей все меньше доверяет блогерам-звездам с многомиллионной аудиторией. Пользователи ищут тех, с кем могут себя ассоциировать, и тех, кто по их мнению является экспертом.

Аудитории теперь важен не только сам продукт, но и ценности, которые разделяет производитель. В нашем случае — это вовлеченное родительство, партнерские отношения родителей, гуманное воспитание, кроме этого — осознанное потребление.

Уход в более короткие текстовые форматы, мемы, видеоконтент, подкасты, сториз — скорее долгосрочная тенденция, но насколько она разовьется пока непонятно.

Мы подхватили тренд активности в соцсетях. Соцсети для нас — отдельный канал продвижения и контактов с клиентами. Используем растущие охваты сториз и прямых эфиров.

Освоили юзкейсы — этот формат показывает отличные цифры и в Дзен, и в наших изданиях.

В 2021 году недостаточно просто продавать свои продукты — компаниям нужно будет раскрыть свои личные ценности и при этом никого не обидеть, использовать фактчекинг и давать аудитории эксклюзивную информацию, позиционировать себя как экспертов. Нужно будет занять определенную социальную позицию, которую разделяет и ЦА компании.