Как снизить долю рекламных расходов в Поиске в 3 раза и увеличить оборот с помощью Пакетных стратегий: кейс Hoff
Рассказываем, как новый инструмент Директа помог снизить долю рекламных расходов в кампаниях с низкой и средней конверсией без потери оборота.
Hoff — крупнейшая сеть гипермаркетов мебели и товаров для дома, которая работает по всей России. Весной прошлого года из-за высокой сезонной конкуренции расходы компании на рекламу стали расти и со временем цена за клик в поиске увеличилась на 30-40%.
Чтобы снизить долю рекламных расходов на поисковые кампании без потери оборота, команда Hoff по рекомендации агентства MGCom подключила Пакетные стратегии.
Запустили Пакетные стратегии для низкоконверсионных кампаний
Тестировать Пакетные стратегии команда Hoff начала в сентябре 2022 года с низкоконверсионных кампаний. В Пакетной стратегии статистика таких кампаний объединяется, и стратегия получает достаточно конверсий для обучения.
В пакет добавили восемь низкоконверсионных кампаний с конкурентными запросами через Библиотеку, которые до этого работали на ручном управлении. Специалисты настроили показы в регионах, в которых есть магазины Hoff, выбрали оплату за клики и две цели: корзину и транзакцию.
Тест показал положительную динамику, поэтому эксперимент решили расширить
Доля рекламных расходов стала снижаться, хотя до этого превышала KPI на 71%. Поэтому было решено добавить в уже активную пакетную стратегию другие низкоконверсионные рекламные кампании с конкурентными запросами.
В целом по всем кампаниям из категории низкоконверсионных за период теста с сентября 2022 года по январь 2023 года получили снижение ДРР в 3 раза в среднем и рост оборота на 38%.
Отдельно запустили Пакетную стратегию для среднеконверсионных кампаний, ДРР которых превышала KPI
В эту стратегию попали кампании с запросами из категорий «Офисы» и «Детские», по которым доля рекламных расходов также была выше KPI на 89%. Эта стратегия уже приносила продажи, поэтому оставили только одну цель — «Транзакция» — и изменили способ оплаты с кликов на конверсии. Настройки по гео сохранили.
В целом за период теста по этим кампаниям с ноября 2022 года по январь 2023 года доля рекламных расходов снизилась в 3 раза, а оборот вырос на 77%.
За три месяца с помощью Пакетных стратегий удалось снизить ДРР и увеличить оборот
В январе команда Hoff оценила результаты Пакетных стратегий по всем категориям за последние три месяца и сравнила их с периодом до перехода на новый инструмент. В среднем по всем рекламным кампаниям в тесте получились такие результаты:
- в 3 раза ниже ДРР
- на 50% выше оборот
Ещё одним результатом стало снижение трафика в среднем по всем кампаниям на 28 %. Это закономерный эффект перехода на конверсионную стратегию: она собирает трафик, который с высокой долей вероятности приведёт к целевому действию, а такого трафика, как правило, меньше.
В работе с низкоконверсионными категориями часто сталкивались с проблемой высокого ДРР. С помощью пакетных стратегий нам удалось повысить эффективность за счет получения наиболее конверсионного трафика. Заметили, что хорошо работает и в кампаниях, где низкий AOV.
Довольны результатами, продолжаем масштабировать пакетные стратегии в других категориях.
Я тоже, но пока тестим еще, по результатам еще не понял
а что делать, если кампаний низкоконверсионных всего три?
я бы попробовал запустить с тремя и посмотреть
Тоесть специалисты получали трафик с высоким ДРР, и ранее не объединяли плохие кампании в одну для увеличения числа конверсий и снижении ДРР?
И как долго кампании шли с завышенным ДРР? Сколько миллионов рублей потрачено было из-за отсутствия должной работы по объединению разных кампаний и перевода их на оптимизацию конверсий? ) ))
Пф, эти пакетные стратегии нифига не работают так, как должны. Недельный бюджет не распределяется между РК, а вбухивается в какую попало рандомную РК, причем за день тратится значительно больше, чем суммарно должно уходить со всех компаний. Потестировал несколько недель, слил бюджет в ноль, ничего не получил. Включал по рекомендации менеджеров напрямую из яндекса. Пакетные стратегии просто выкачивают клиентские деньги и ничего не дают. Распределения реально 0 - работать у вас будет 1 рандомная РК из всех добавленных в пакет. Полная лажа. Отключил и забыл на всегда. Никому не рекомендую.