Нетоксичная реклама в соцсетях: шесть правил для таргетинга во «ВКонтакте»

В мире фиксированных KPI и сквозной аналитики PPC-специалисту сложно сохранить достоинство и не испортить настроение пользователю надоедливой и подчас даже нецелевой рекламой. Мы догоняем аудиторию в ее естественной среде обитания: вторгаемся в соцсети, вместе смотрим почту, читаем новости, слушаем музыку, навязчиво предлагая обратить внимание на наши товары баннером на весь экран или нативной интеграцией. Кто-то указывает пользователям на оставленные в корзине товары, кому-то удается подписать пользователей на пожизненную рассылку, а кто-то предлагает купить квартиру в неизвестном ЖК на окраине города, просто оставив заявку в соцсети. Очевидно, что все устали от плохой рекламы и от специалистов, которые эту рекламу делают.

Чтобы уйти от токсичных отношений с пользователями и избежать негативного шлейфа от рекламы, мы в агентстве «19/84» разработали технические правила, которыми должен руководствоваться PPC-специалист при настройке и ведении кампании в социальных сетях.

«ВКонтакте» — это рай для специалиста по таргетированной рекламе. Здесь царит свобода в части сбора данных об аудитории и настройки механик по привлечению клиентов: чат-боты, мобильные сервисы, лендинги внутри социальной сети. Если постараться, то можно узнать интересы и поведенческие характеристики любого человека. Еженедельная дедукция маркетологов в сообществе «Церебро Таргет» тому подтверждение.

Мы вывели шесть правил, которые сделают рекламу во «ВКонтакте» менее токсичной:

Люди реагируют на рекламу в социальных сетях по-разному. Кто-то ставит лайки, переходит по ссылке, оставляет заявки, а кто-то скрывает рекламные записи и жалуется на них. Пользователей, которые совершают эти действия, можно и нужно собирать и сегментировать. Это невероятно ценный инструмент долгосрочной и плодотворной работы с аудиторией, которая когда-либо взаимодействовала с объявлениями.

Создайте эти аудитории один раз и сохраните их в отдельный шаблон настроек, чтобы в дальнейшем в два клика импортировать эти базы в новые кампании. Возможности работы с сохраненной аудиторией по действиям в рекламных записях абсолютно разные: от создания Look-alike по базе «Все позитивные действия» до подогрева пользователей, которые просмотрели запись, но не перешли по ссылке. Аудиторию «Все негативные действия» нужно поставить в исключение во всех запущенных РК.

На это у нас есть две причины. Первая — низкий CTR и высокая стоимость клика. Пользователи, которые специально заходят в сообщество, чтобы почитать интересную информацию, меньше всего готовы к покупке квартиры на окраине города или к пятидневному марафону от очередного инфобизнесмена. Максимум, что вы получите, — это увеличение базы «Все негативные действия» и низкую оценку рекламной записи от «ВКонтакте».

Вторая причина — отсутствие данных по потенциальному охвату и местам размещения во внешней рекламной сети. Если вы хотите увеличить охват и продвигаться на партнерских площадках, то вам подойдет рекламная система myTarget, в которой можно выкупать показы целевой аудитории на всех тематических площадках Mail.ru Group, а также выбирать любой набор мест размещений с точностью до домена. Это можно сделать в кампании с целью «Охват в премиальной сети».

Если вы ведете пользователей с рекламы на сайт, то для успешного продвижения установите пиксель «ВКонтакте» в исходный код сайта. После установки пикселя нужно позаботиться о том, чтобы собирать посетителей сайта в разные базы. Для успешного и экологичного продвижения рекомендуем собирать минимум две аудитории:

Эти аудитории можно добавить с помощью Google Tag Manager (далее GTM). Чтобы аудитории собирались, подключите openapi.js к текущему пикселю «ВКонтакте» и настройте его инициализацию. Для этого откройте рабочую область в GTM и перейдите в раздел «Теги». Найдите тег с названием «Пиксель ВК». В конфигурации тега измените «Пользовательский HTML», добавив следующие строки кода после основного кода пикселя:

VK-RTRG-96471-KZ24cpR — это уникальный код пикселя «ВКонтакте». Его можно взять в рекламном кабинете «ВКонтакте» в разделе «Ретаргетинг» — «Пиксель» — «Редактировать». Отдельной строкой будет выделен код пикселя для использования в JavaScript API.

Конечный «Пользовательский HTML» должен выглядеть следующим образом:

После того как вы опубликовали тег, приступайте к подключению событий.

Во «ВКонтакте» существует три метода фиксаций событий на сайте:

Параметр Hit уже добавлен в базовые функции пикселя «ВКонтакте». Его можно использовать без дополнительных модификаций. Для этого перейдите в раздел «Ретаргетинг» — «Создать аудиторию». Затем выберите «Получить с помощью пикселя» и поменяйте правило с «Все посетители сайта» на «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Доступны следующие условия:

VK.Retargeting.Event(eventName) — метод для генерации событий. С его помощью будем фиксировать события и собирать аудитории.

VK.Retargeting.Add(audienceID) — метод для добавления пользователя в аудиторию.

Перейдем к подключению событий. В первую очередь добавим событие, которое будет срабатывать после того, как посетитель проведет на сайте больше 15 секунд. Это поможет исключить из будущих ретаргетинговых кампаний пользователей, которые быстро покинули сайт и не совершили целевого действия. Исключая такой сегмент из рекламных кампаний, вы не только сохраняете бюджет, но и не раздражаете пользователей, которые уже были на вашем сайте и не нашли ничего для себя интересного.

1. Создайте новый тег. В разделе «Триггеры» выберите тип «Таймер». В поле «Интервал» укажите время активации триггера. Для активации после 15 секунд на сайте введите значение 15 000 миллисекунд. В поле «Ограничение» укажите значение «1», чтобы таймер активизировался один раз для каждой сессии. Включите триггер при выполнении следующего условия: Page URL соответствует регулярному выражению «.*». С помощью этого параметра будем запускать триггер на всех страницах сайта. Можно использовать и другие регулярные выражения, читайте о них в справке Яндекса.

2. В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML» и добавьте следующий код:

3. Перейдите в рекламный кабинет, откройте раздел «Ретаргетинг» и создайте новую аудиторию. В пункте «Правило» выберите условие «Пользователи, посещавшие определенные страницы». Укажите период, например, 30 дней. В параметрах выберите «Событие совпадает» и введите название события. В нашем случае это «time15».

4. Создайте разные временные варианты сбора аудитории по данному событию: 3/7/14/30/60, 90 и 180 дней. Настроить это необходимо до запуска РК и сразу после того, как вы установили пиксель и создали аудитории по всем посетителям сайта.

Эту аудиторию ретаргетинга можно использовать для исследования посетителей сайта. Совместите сегмент в рекламном кабинете с другими настройками целевой аудитории и выясните, сколько среди посетителей сайта, например, мужчин или женщин, какие у них интересы или изучают ли они товары конкурентов (пункт «Приложения и сайты»).

Если вам непонятно более 60% текста, написанного выше, то рекомендуем создать новый пиксель «ВКонтакте», подцепить его к триггеру «Таймер» с параметром 15 000 миллисекунд и создавать аудитории уже по данному пикселю. В эту аудиторию изначально будут попадать только те пользователи, которые провели на сайте больше 15 секунд. Никаких дополнительных настроек проводить в этом случае не нужно.

Итак, мы исключили пользователей, которые совершили «отказ», то есть провели на сайте меньше 15 секунд. Теперь настроим сбор пользователей, которые совершили целевое действие: оформили заказ, оставили заявку на обратный звонок или подписались на рассылку.

1. Создайте новый тег в GTM. В разделе «Триггеры» укажите тип «Отправка формы». В поле активации выберите «Все формы», если хотите фиксировать отправку всех форм с сайта или некоторые формы. Рекомендуем выбрать некоторые формы и настроить триггер, при котором форма будет срабатывать.

2. В конфигурации тега выберите «Пользовательский HTML». Затем добавьте и опубликуйте следующий код:

3. Перейдите в раздел «Ретаргетинг» и создайте аудиторию по пикселю. В параметрах выберите «событие совпадает» и введите: «registration_form».

4. Исключите эту аудиторию ретаргетинга из РК, направленных на лидогенерацию.

Если вы используете форму сбора заявок во «ВКонтакте», то рекомендуем настроить отдельный пиксель для формы. В разделе «Ретаргетинг» создайте новый пиксель. Скопируйте часть кода формата: VK-RTRG-433889-buGra. В настройках текущих форм сбора заявок перейдите в раздел «Настройки» — «Пиксель» и вставьте код пикселя. После этого создайте аудиторию ретаргетинга, в источниках указав код нового пикселя для формы сбора заявок. В аудиторию будут попадать все пользователи, которые открывали форму сбора заявок вне зависимости от того, оставляли ли они заявку или нет.

Обратите внимание! При запуске формата «Сбор заявок» рекомендуем всегда использовать как минимум один пользовательский вопрос. Это может быть телефон, удобное время для связи или выбор типа квартиры. При автоматическом заполнении форм увеличивается количество спам-заявок.

Мы уже исключили из текущих РК пользователей, которые оставили заявку. Дополнительно добавим в исключение клиентов, которые уже воспользовались услугой или купили товар. Для этого загрузите список клиентов в аудиторию ретаргетинга. Он может состоять из номеров мобильных телефонов, идентификаторов мобильных устройств, адресов электронной почты и идентификаторов страниц «ВКонтакте».

После того как вы исключили клиентов из РК, направленных на лидогенерацию, создайте новую кампанию, аудиторией которой будут только клиенты. С помощью такой кампании можно информировать их о скидках и популярных акциях, а также предлагать подписаться на группу в «ВКонтакте», если они этого еще не сделали.

Со всеми аудиториями ретаргетинга, цепочками касаний и сохраненными аудиториями важно не переусердствовать. Помните, что сегменты, скорее всего, пересекаются: пользователи, зачисленные в базу «Был на сайте больше 15 секунд», могли лайкнуть рекламную запись и попасть в базу «Все позитивные действия».

Чтобы проверить, насколько разные аудитории пересекаются используйте алгоритм:

Представим возможный сценарий: вы специалист, которому здесь и сейчас нужно продать квартиры в жилом комплексе на окраине города. Рекомендуемые действия:

Парсинг — это нейтральная токсичность. С одной стороны, с помощью парсинга специалисты по таргету находят целевую аудиторию и не раздражают своей рекламой людей, которым этот товар или услуга потенциально неинтересны. А с другой — иногда на собранные базы ретаргетинга они запускают неэтичную рекламу, в которой акцентируют внимание на боли и страхи ЦА.

Чтобы, наконец, определить грань между токсичным и экологичным в парсинге, мы задали несколько вопросов Владимиру Лоцманову, менеджеру по продукту сервиса TargetHunter.

Правила этичности парсинга устанавливает не сервис, а социальная сеть, которая передает пользовательские данные. И чтобы реклама в «ВКонтакте» стала этичной, важно усилие всех участников процесса. Специалисты должны изучать и соблюдать все правила рекламной системы, а соцсеть должна работать над прозрачностью в работе с пользовательскими данными и дать пользователям следующие возможности:

Эти рекомендации сформированы с опорой на существующие опции в Facebook и myTarget.

Итак, чтобы не надоедать и не раздражать пользователей «ВКонтакте» своей рекламой, соблюдайте следующие правила:

Это первая статья из цикла публикаций, посвященных проблеме токсичной рекламы в социальных сетях. В следующих материалах расскажем про правила экологичного маркетинга в myTarget и Facebook.

Автор статьи: Агатанов Мадихан, Senior PPC-специалист рекламного агентства 19/84.