Леонид Сиротин о кризисе системы free-to-play: Как уцелеть в Кали-югу

Бывший генеральный продюсер компании Game Insight, а ныне независимый эксперт Леонид Сиротин написал для VC колонку о кризисе системы free-to-play в игровой индустрии, а также дал несколько советов по тому, как подготовиться к новым условиям рынка.

Меня зовут Леонид Сиротин, и через неделю мне исполнится тридцать семь лет. Из них я почти двадцать лет делаю игры.

За это время я выпустил немало проектов, среди них были неуспешные, был середняк, были многомиллионные хиты. Все мои игры объединяло то, что они были построены на модели free-to-play (f2p). Забегая вперед, к концу статьи, я планирую оставаться верным f2p и впредь.

Исходя из собственного опыта, я рассуждаю именно о рынке условно-бесплатных продуктов, оставляя в стороне вопрос выбора между ними и платными играми. Тем более, что на сегодняшний день, как мне кажется, вопрос этот утратил былую остроту, и для большинства ответ на него очевиден.

В этой статье, несмотря на провокационный заголовок, не будет откровений, сенсационных разоблачений и грозных предсказаний. Будет попытка взвешенного анализа текущего состояния рынка условно-бесплатных игр, его идеологии и проблем, с которым разработчики сталкиваются сейчас каждый день.

Да, фокус статьи будет именно на разработчиках, на играх как бизнесе, которым мы занимаемся.

Те, кто открыли статью с намерением написать ценный комментарий о бездушности и жадности free-to-play, о немеркнущих ценностях крупнобюджетных игр-блокбастеров и о том, что они никогда не заплатят деньги ни в одну игру — могут это сделать, не читая. И да, статья эта будет о кризисе, но не в значении, которым наделила его современная журналистика, торгующая человеческим страхом. Кризис — это не «все пропало», кризис — это, прежде всего, пиковая, переломная точка, как сейчас модно говорить, «точка бифуркации».

Как правило, кризисы неизбежны, они проверяют систему на прочность, определяют ее развитие в будущем. Кризис во время болезни может привести к смерти, но может смениться выздоровлением. А текущая система free-to-play далеко не больна, она переживает переломный момент своего развития, и от нас с вами зависит, каким оно будет.

Еще одно важно замечание — в статье речь пойдет в большей мере об отечественном и западном рынке. Многие аспекты справедливы также и для Азии, но региональная специфика слишком велика, чтобы делать глобальные обобщения.

На этом я позволю себе закончить с вступлением и перейти к основной сути.

Историческая справка

Во времена до расцвета венчурной модели инвестиций стоимость бизнеса определялась его рентабельностью. Грубо говоря, чем больше разница между доходом и издержками, тем дороже можно бизнес продать. Понятно, что это очень упрощенное объяснение, но в целом оно верное.

В те далекие и почти забытые времена интернет еще не пришел в каждый дом и в каждый телефон, и бизнес продажи игр был обычной оптовой торговлей. Издатели дрались за выгодные места на полках, реклама публиковалась в печати и ее эффективность измерялась степенью дружбы менеджеров на стороне продавца и покупателя, никто не знал волшебных заклинаний ARPU, DAU и CCU.

Как было сказано выше, стоимость бизнеса издателя или разработчика определялась соотношением его доходов и издержек, молодые стремящиеся стартаперы еще не выучили громкое слово «экзит», да и вообще большей частью ели кашу и смотрели мультики. Все только начиналось.

Практически одновременно с ростом всемирного онлайна усилиями предприимчивых менеджеров Кремниевой долины и фондовых банкиров возникло венчурное инвестирование. Детали этой истории сами по себе потянут на целый цикл материалов, нас в большей степени интересуют последствия.

Последствия же таковы — модель расчета стоимости бизнеса изменилась. Критериями оценки помимо рентабельности стали такие, не поддающиеся прямому переводу в деньги субстанции, как «аудитория», «доминирование на рынке», «премия за первенство» и другие.

Бизнес мог оставаться убыточным, но при этом оцениваться и продаваться за миллионы и миллиарды долларов. Это не значит, что инвесторы начали безусловно складывать деньги исключительно в убыточные истории.

Однако наметилась определенная тенденция в построении бизнесов не ради постоянного cashflow — притока наличных средств, а для имитации больших объемов gross, аудитории и прочего. В играх не в последнюю очередь становлению венчурной модели помогло распространение интернета и возникновение free-to-play игр.

Free-to-play, безусловно, обязан своим появлением расширению возможностей доступа людей к сети. Как бывает с глобальными явлениями, бесплатные игры с платными возможностями появились в разных странах приблизительно в одно время и очень скоро выявили ключевую их зависимость. Для free-to-play игр «трафик — это кровь».

Если опытный издатель имел возможность грамотно построить отношения с оптовыми сетями сбыта, «разбросать» свой товар независимо от спроса и вообще не мог контролировать приток пользователей, кроме как косвенным путем через офлайн-рекламу, то разработчик f2p напрямую зависел от трафика.

Изначально это был, как часто бывает, Клондайк. Первые китайские хиты зародились благодаря их установкам на компьютеры в многочисленных интернет-кафе. «Бойцовский клуб» в России заполнил пустую нишу сетевых развлечений и благодаря своему элитному «закрытому» статусу приобрел громадную известность.

Но вскоре разработчики и новообразованные издатели уже free-to-play столкнулись с исчерпанием каналов бесплатного или, как сейчас говорят, органического трафика. Здесь им на помощь пришло бурное развитие интернет-рекламы — баннерных систем, партнерок, многочисленных способов платного привлечения пользователя в игру.

Золотой век раннего f2p сменился серебряным — тот, у кого было много денег или бесплатного трафика, мог в короткие сроки занять доминирующие позиции на рынке, нарастить аудиторию и доход, производить новые продукты. Мелкие и средние разработчики либо сдувались, либо вливались в большие конгломераты. Впереди маячили сложные перспективы — стоимость трафика росла, темпы прироста аудитории падали, а значит уменьшалась органика и вместе с ней доходность в расчете на одного пользователя. Серебряный век должен был неизбежно смениться и бронзовым, а потом железным.

И тогда с гор спустились инвесторы.

Игры престолов. Война жабы и гадюки

Здесь я позволю себе небольшое отступление. Без всяких имен и названий.

Недавно, как многие, должно быть, прочитали в интернете, случился скандал, вовлекающий менеджеров двух крупных игровых компаний. Компании известные, одна из них держит лидирующие позиции в App Store, вторая стабильно к ним рвется.

Конфликт случился на почве того факта, что вроде бы лидирующая и зарабатывающая крупные суммы денег «Компания 1» недавно активным образом занялась поисками инвестиций в размере 500 миллионов долларов.

Менеджер «Компании 2» публично упрекнул менеджера «Компании 1» в том, что они построили настолько неэффективный бизнес с точки зрения издержек, что все их доходы уходят на трафик, поддерживающий компанию в условных лидерах рынка. Когда от него потребовали доказательств, менеджер «Компании 2» заявил, что видел реальные цифры конкурента в секретном документе, который предназначался для глаз инвесторов. И, как говорится, пошло-поехало.

Забавной мелочью в этом конфликте является зеркальное положение компаний относительно друг друга — «Компания 2» давно проделывает ту же нехитрую комбинацию накачивания своих игр малорентабельным трафиком, при этом она уже привлекала крупные инвестиции и, несомненно, будет делать это и впредь. Конец отступления.

О чем говорит этот показательный пример из жизни двух гигантов мобильного бизнеса? О том, что в погоне за «легким» венчурным капиталом, бизнесу становятся неважны показатели рентабельности, так как его владельцы предполагают, что оценка будет исходить из других параметров. Этично ли это? Этот вопрос я хотел бы оставить за рамками статьи.

Бизнес, как, например, политика, живет в собственных этических координатах. Те, кому в них некомфортно, всегда могут выбрать себе другое занятие по душе. Речь идет о другом. У любого действия есть последствия.

Крупные компании, поставившие своей целью рост собственной стоимости, драматическим образом влияют на экосистему, в которой существуют другие, более мелкие субъекты.

Гонка за доминированием в мобильных сторах привела к тому, что цена трафика стала, без преувеличения, заоблачной.

Пытаясь уцепиться за хоть какую-то органику, разработчики массово производят клоны успешных, накачиваемых трафиком продуктов (здесь, уцепившись за слово «клоны», людям, пришедшим гадить в комментарии, самое время это сделать). Важно понимать, что в ближайшем будущем ситуация никак не изменится и, скорее всего, усугубится.

Так как самый бесполезный тип аналитики — это тот, который констатирует очевидные факты, не делая выводов и не предлагая действий, я сошлюсь на финал статьи, который как раз будет содержать перечень возможных сценариев жизни разработчика.

Игры платформ. Потерянные полимеры

Было бы в корне неверно сосредоточиться только на мобильном рынке. Тем более, что сложившаяся на нем ситуация с теми или иными вариациями повторяется и в других сегментах. Важнейший аспект, объединяющий все рынки игр в их текущем виде, это процесс укрупнения участников.

Рынки находятся в разной стадии зрелости, но среди них уже не осталось совсем молодых. А это значит, что структура издержек позволяет выжить либо совсем маленьким структурам с низкими издержками, либо очень крупным, которые способны компенсировать издержки за счет своего или привлеченного капитала.

Еще важным аспектом развития рынков является так называемая «эволюция доминанты» — сначала рынок принадлежит разработчикам, затем, по мере укрупнения, издателям и на современном рынке мы наблюдаем доминирование платформ.

Термин «платформа» в случае игр подразумевает крупный субъект рынка, который сам является площадкой для продаж, имеет собственный трафик и в некоторых случаях может выступать как разработчик и издатель.

Платформа может быть хардверной плюс софтверной, как Apple и Google, в чистом виде софтверной, как Facebook; может эволюционно вырасти из разработчика, как Steam и Blizzard, причем в первом случае мы имеем дело с открытой платформой, во втором с закрытой, распространяющей только свои продукты.

Если обратиться к консолям, то здесь исторически сложилось единство издателя и платформы со своей уникальной системой отношений с другими издателями и разработчиками. Для нас важно, что на сегодняшний день с точки зрения аккумуляции денег и трафика, а значит, возможностей для разработчика платформы, является ключевыми точками вхождения на рынок. И здесь, к сожалению, ситуация далека от идеала.

Первая и главная проблема взаимоотношений с платформами — это то, что я называю «казусом Бабы Яги», подразумевая неудобную ситуацию, когда избушка всегда повернута не тем местом.

Общим местом общения разработчиков с представителями платформ, будь то Facebook, консоли или мобильные сторы, является призыв повернуться лицом, услышать и понять потребности разработчика. Объективно, для платформ, огромных, предельно бюрократизированных структур, удобнее всего взаимодействовать с себе подобными гигантами, здесь как в биологии работает общее ДНК.

Малый и средний разработчик зачастую просто не имеет возможности докричаться, он слишком мало значит в общей картине.

Плюс каждая платформа исходит из своей специфики бизнеса — для Facebook на первом месте стоит аудитория и ее социальная вовлеченность, для Apple и Google продажа своих устройств и развитие объединяющий их экосистемы и так далее. Далеко не всегда игры и их разработчики занимают в бизнесе платформ ключевое место — это важно осознавать, выстраивая отношения и собственную стратегию.

Немного углубимся в конкретику.

PC. Один из старейших, а значит наиболее зрелых рынков. В терминах статьи здесь уже закончился железный век, тридцать три раза случился Апокалипсис и все началось заново. Рынок персональных компьютеров все еще является очень привлекательным для разработчиков, учитывая огромный install base и, соответственно, аудиторию, широчайший ассортимент механик и жанров.

Здесь в том или ином виде живы традиционные издатели, существует Steam и есть возможность вывести игру на рынок даже самостоятельно, на собственном вебсайте, при наличии денег, органики и немалой доли упорства. Какие проблемы для разработчиков free-to-play игр существуют здесь?

Говоря о платформах, как о самой рациональной точке выхода на рынок, следует подчеркнуть, что Steam — главная платформа на персональных компьютерах — в последнее время уверенно повторяет эволюционный путь своих социальных и мобильных коллег.

В силу разных причин органический трафик снижается (по разным сведениям, по сравнению с прошлым годом ситуация ухудшилась где-то в шесть раз), растет конкуренция, а потребитель, сталкиваясь с большим количеством некачественных продуктов, теряет к ним доверие.

Сюда следует добавить, что аудитория Steam изначально с большим скепсисом относится к традиционным условно-бесплатным играм, тем, что принято называть «играми с жесткой монетизацией». Преимущество Steam в том, что он все еще создает органический приток пользователей, достаточный для выживания маленьких разработчиков, а для игр с мягкой монетизацией и хардкорной механикой оставляет реальный шанс стать умеренным хитом.

Большое значение на рынке PC имеет также и региональная специфика — такие f2p-игры, как World of Tanks и Warface показывают прекрасные результаты в русскоязычном сегменте и значительно более скромные на европейском и американском рынках.

Многие издатели все еще удерживают в своих руках немалую аудиторию, что, опять же, является плюсом для маленьких разработчиков, готовых отдать часть прибыли за трафик.

Для многих разработчиков является плюсом, что текущий тренд PC-рынка — это ностальгический разворот аудитории в сторону проверенных временем игровых механик, что дает возможность, если и не заработать денег, то осуществить свои детские мечты сделать «русский фолаут» или свой X-Com.

А так как тема нашей статьи — кризис, то, возвращаясь к нему, текущие проблемы free-to-play в полной мере ощущаются на PC, но в силу зрелости рынка, неполного поглощения его платформами и других факторов не затрагивают его так драматично, как остальные.

Социальные сети. В большей степени хочется сосредоточиться на Facebook, потому что большинство сказанных о нем вещей будет справедливо и для отечественных социальных сетей. Facebook прошел долгий путь, став Меккой социальных игр, Шамбалой виральности и Атлантидой первых громких IPO.

В настоящий момент Facebook сохраняет изрядную долю привлекательности, прежде всего потому, что в ряде случаев действительно способен повернуться к разработчику лицом и от души закачать в него бесплатный траф.

Важно понимать, что этот ресурс при всех титанических масштабах аудитории Facebook конечен, а органика здесь уже далеко не та, что в золотые времена первых ферм. Немаловажная проблема возникла относительно недавно, в момент, когда Google отключил нативную поддержку Unity и фактически перерезал сухожилия разработчикам мидкорных и хардкорных игр, лелеющих надежды на запуск в соцсетях.

История развития Facebook как игровой платформы во многом показательна, и определяющим фактором в ней является момент, когда фактическим доминантом стала компания Zynga.

Zynga фактически определила индустриальный стандарт социальных игр, и можно по-разному относиться к ее продуктам, но нельзя отрицать их влияние на любую современную социальную игру. Здесь уместно провести параллели с мобильным рынком и влиянием, который оказал на него успех Supercell и Clash of Clans.

И вспомнить, что в какой-то момент пути Facebook и Zynga разошлись, что определенным образом сказалось на обеих компаниях.

Facebook сделала упор на социальную вовлеченность пользователя, ограничив возможность игр бесконтрольно наполнять ленты своим контентом. Дальше случился поворот Facebook в сторону мобильных устройств, где социальным играм не нашлось места.

В целом, текущий кризис на этой платформе ведет к тому, что разработчик все еще может заработать там деньги, но будет ошибкой делать на Facebook (и на социальные сети вообще) стратегическую ставку.

Мобильные платформы. Наиболее привлекательная ниша с точки зрения «хайпа» и привлечения инвестиций с полным комплектом проблем, часть из которых видна из истории Facebook, часть появилась как дань специфике основного бизнеса платформ.

Гонка лидеров топа и последовательная борьба двух основных платформ с органическим трафиком привела к росту стоимости установки и, как следствие, к падению общей рентабельности.

При этом мобильные сторы — это наиболее молодая и динамично меняющаяся среда, здесь кризис пока еще выполняет роль фактора эволюционного отбора, а не безжалостно скашивающей всех чумы.

Как обычно в кризис сложнее всего приходится середнякам, чьи издержки высоки и растут, а доходы, в основном, падают. Крупные компании приспосабливаются, урезают персонал, налаживают отношения с платформами, гарантирующие им feature, используют свою базу брендов.

Мелкие независимые разработчики сейчас процветают, и, на мой взгляд, будут процветать еще года полтора. Помимо всего прочего, на мобильных платформах возникла реальная альтернатива жесткому free-to-play — рекламная модель, которая еще какое-то время будет обеспечивать сверхприбыли.

Для разработчиков хардкорных игр с медленными механиками, пошаговых стратегий, карточных игр и подобных отличные возможности в плане трафика и денег дает кросс-платформенная разработка (здесь очередной благодарный поклон Unity).

Немалую роль для тех, кто добился успеха на Facebook, играет возможность перелива трафика в мобильную версию игры. Подводя итог, мобильные платформы не зря сейчас властвуют над умами, хоть на отрезке в ближайшие пять лет, возможно, переживут свои катаклизмы.

В завершение обзора — консольный рынок. Здесь ситуация для разработчиков free-to-play исторически сложилась наименее благоприятная. Прежде всего, тому причиной является долговременная политика платформодержателей и издателей, сделавших ставку на платные игры и сравнительно поздно начавших развивать собственные онлайн-витрины.

Одним из главных препятствий на пути разработчика, помимо, собственно, отношения аудитории к f2p, является процедура сертификации и политика апдейтов, принятая на основных консолях. Со временем ситуация здесь улучшается, но пока консоли остаются доступны, в основном, гигантам рынка условно-бесплатных игр и в большей степени как некий жест престижа. Трудно сказать, изменится ли ситуация радикально, одно точно, что не в ближайшем будущем.

Наши игры. Пора завозить «графон»

Одна из важных составляющих текущего кризиса — это кризис доверия игроков. Когда-то f2p-игры были обречены на успех одним фактом своей бесплатности. Это время прошло.

Существуют обоснованные претензии к качеству многих free-to-play независимо от платформы. Разумеется, если рассматривать платные и бесплатные игры, процент некачественной продукции будет везде приблизительно одним и тем же.

Но у платных игр есть сектор, очень слабо представленный в f2p — это блокбастеры ААА-класса, которые привлекают основное внимание аудитории и служат аргументом в дискуссиях, где обычно с одной стороны школьник, а с другой представитель отдела комьюнити f2p-разработчика.

В чем причина того, что на рынке, где норма прибыли очевидно больше, пока прискорбно мало игр, соответствующих явным критериям блокбастера, прежде всего, зрелищности?

Во-первых, во времени. Бесплатные игры существуют относительно недавно и изначально в стороне от основной игровой индустрии. Культура разработки нарабатывается с опытом и годами и, очевидно, нельзя сравнивать современные free-to-play хиты с тем, что было популярно в начале двухтысячных. Но все еще многое предстоит сделать, чтобы потребитель оставался доволен.

Во-вторых, дело в технических ограничениях. Сейчас их в основном диктуют платформы, и разработчик вынужден им следовать, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию.

В-третьих, дело в высоких темпах разработки. Бесплатные игры существуют на очень быстро меняющемся, высококонкурентном рынке. Мало запустить игру, пока не угас тренд, важно еще снабжать ее апдейтами с такой скоростью, чтобы аудитория не уходила. В сочетании с тем, что культура производства далека от идеальной, это часто работает против качества.

В-четвертых, в престиже. Специалисты высокого уровня хотят видеть свое имя в титрах игр-блокбастеров от известных студий. Конкурентные зарплаты, которые могут предложить успешные f2p-разработчики, постепенно меняют ситуацию к лучшему, но суммарно всей индустрии условно-бесплатных игр не хватает умения работать с такой тонкой и важной материей, как чувство собственной значимости разработчика.

В-пятых, и на сегодняшний день, возможно, это один из важнейших пунктов, дело в образе мышления. Разработчики платных игр бывают ограничены техническими рамками, но они не оценивают каждую добавляемую в игру деталь с точки зрения эффективности ее монетизации, как это делают разработчики free-to-play. Игровые ролики, дополнительные механики, тот самый пресловутый «графон» — подобные вещи трудно ценить с точки зрения эффективности, а траты на них высоки.

Здесь уместно все же кинуть взгляд на Азию, особенно на Корею, где разработчики, живущие в сверхконкурентной среде, очень хорошо осознают, что наступает момент, когда внимание пользователя можно завоевать, только если его удивлять. И что часто пользователь платит не потому, что он уперся в paywall, а потому что он уперся в paywall и игра доставляет ему удовольствие, прежде всего, эстетическое. Сначала мы любим глазами, а потом уже всем остальным.

Говоря о монетизации как таковой, нельзя не заметить, что кризис доверия ощущается и здесь. На заре эпохи вопрос монетизации игры сводился к тому, куда половчей воткнуть кнопку, ведущую в банк.

Сейчас аудитория даже если не реагирует агрессивно на жесткую монетизацию, она научилась ее обходить везде, где это возможно. Рекламная модель стихийно возникла как раз как силки на пути потока пользователей, которые стремятся обогнуть ту самую кнопку «в банк».

Разработчикам придется приспосабливаться. Тем, у кого есть возможности, придется научиться мыслить более широкими категориями, учиться удивлять и радовать пользователя. Остальным — приспосабливаться, искать баланс между желанием немедленно нарастить прибыль и ростом собственной аудитории. Что конкретно нам всем нужно делать — об этом речь ниже в завершающем разделе.

Наши действия

Очевидно, что тем, кто зарабатывает сотни миллионов долларов, едва ли интересны наставления на ближайшие несколько лет.

Во-первых, они слишком заняты гонками на суперкарах по палубам собственных суперяхт. Во-вторых, пока голая мулатка-секретарь читала им эту статью, они ужасно утомились и бросили слушать еще на середине. Для всех остальных краткая памятка на случай грядущего Апокалипсиса.

Следует сократить издержки. Они будут расти вместе с зарплатами, стоимостью трафика, вашим уровнем жизни в случае успеха. Неконтролируемые завышенные расходы — это то, что в первую очередь способно убить бизнес в условиях, когда рынок стагнирует или на нем происходят глобальные отрицательные сдвиги. Раздутый штат, избыточное количество проектов, нецелевые расходы — есть много статей, по которым стоит пройтись с холодным сердцем и скальпелем в руке. Хуже не будет.

Не следует концентрироваться на одной платформе. Это звучит как противоречие пункту один, но грамотное распределение ресурсов позволит сделать охват хотя бы двух поддерживающих друг друга направлений.

Работайте над инфраструктурой. Первый успех к разработчику часто приходит, когда игра была написана на коленке, на порванных связках и энтузиазме. Последующему успеху нужен фундамент — системы администрирования контента, серверные движки, системы управления проектами и мотивации персонала. Это скучно. Это не про творчество. Это необходимо.

Инвестируйте в людей. В прямом смысле. Давайте им деньги. Научите людей в кризис смотреть в вашу сторону, а не на сайты поиска работы. Если люди переросли возможность быть наемными работниками, давайте им деньги на собственные проекты, открывайте с ними совместные студии.

Если вы еще не делаете проекты на PC — хорошо подумайте об этом. Больше не осталось возможностей оставаться независимым от платформ, только там. Возможно, вы заработаете меньше и вас не полюбят инвесторы, зато вы гарантируете свои доходы на годы вперед.

Не пытайтесь играть в большой бизнес. Мы не в Кремниевой долине, ваш папа едва ли обедает с сенатором Кентукки. Если вы успешны — в вас захотят проинвестировать и так. А успешны вы, только если делаете хорошие игры.

Трезво оценивайте ваши будущие проекты с точки зрения доступной вам аудитории. Blizzard может позволить себе делать Hearthstone таким, какой он есть, потому что опирается на многомиллионную аудиторию. Valve и DotA. King и Candy Crash Soda. Не пытайтесь во всем подражать гигантам, достаточно ими вдохновляться.

На этом, пожалуй, все. С удовольствием встречусь с вами в комментариях. Успеха вашим играм.