Почему разработка стратегий в тендерах – профанация (открытое письмо к бренд-менеджерам)

Сегодня практически в каждом брифе медийного / коммуникационного / digital тендера (здесь и далее речь идет от тендерах с бюджетами от 15М) есть пункт о разработке стратегии. В данном открытом письме я хочу остановиться на этом моменте подробнее и раскрыть, почему, по-моему мнению, разработка стратегии в рамках таких тендеров чаще всего является профанацией и несет серьезные риски для бренда. Письмо адресовано бренд-менеджерам (категорийным менеджерами и директорам по маркетингу), руководителям digital и закупок крупных корпораций, а также всем игрокам рынка.

Прежде всего я хотел бы поблагодарить маркетинговых руководителей и digital-менеджеров, которые вдумчиво относятся к разработке коммуникационных/медийных/digital стратегий, понимая всю важность и сложность вопроса, помогают двигать стандарты индустрии вперед (в том числе профессионалов высочайшего уровня из CHC-маркетинга и Digital подразделения Sanofi, с которыми мы сделали несколько классных проектов за последние два года). Вас немного, но вы есть! Спасибо вам!

Несколько слов о себе

В маркетинговых коммуникациях с 2001 года, в большой рекламе с 2007 г., сфокусирован на разработке стратегий с 2011 года. Занимал позиции Head of Digital PRT (Edelman), Head of Strategy Actis (Wunderman), Head of Multichannel Communication Pfizer. Работал над стратегиями (бренд, коммуникационными, цифровыми, social, медийными): P&G, Colgate, Nokia, Panasonic, Microsoft, Сбербанк, ОКОИ Сочи-2014, Ростуризм, PentaHotels, Pfizer, Sanofi и др. Презентовал стратегии на уровне советов директоров, EMEA и глобальном корпоративном уровне. Всего более 50 стратегических проектов. Выпускник Lancaster University Management School (Advanced Marketing Management). Сейчас с небольшой командой M.I.R.C. think tank помогаем корпорациям разрабатывать эффективные марком-стратегии и иногда аутсорсим стратегическую экспертизу агентствам.

Прежде чем перейти к формулировке проблемы опишу как устроен процесс разработки марком стратегии в штатном режиме.

Как устроен процесс разработки марком стратегии

Да, каждый проект уникален, но в целом практически все типы марком-стратегий проходят следующие этапы:

1. Аналитическо-исследовательский блок
2. Стратегический блок
3. Финализирование документа (вычитка, оформление)

В свою очередь Аналитическо-исследовательский блок состоит из:

Итого по таймингу выходит 9-34 р. дня или 2,5-8 недель. Если без задержек и серьезных накладок. Да, что-то можно делать в параллели и этим немного экономить время (если у вас есть возможность аллоцировать 100% ресурсов на проект, что большая редкость), но чаще всего получаются именно эти цифры.

Пропуская один из этапов – мы теряем из вида важное измерение (себя, индустрии, конкурентов или ЦА) и сильно рискуем, что полученная стратегия из-за этого потеряет в эффективности. Да, в теории можно использовать существующие отчеты/исследования компании-клиента (спасибо коллегам из Research отделов корпораций!), но, как правило, все имеющиеся материалы – серьезный компромисс (того вопроса не задали, это не уточнили и т.п.), т.к. они не были заточены под конкретную стратегию и соответствующие исследовательские вопросы. По опыту, существующую аналитику и готовые индустриальные отчеты лучше всего использовать как дополнительные источники.

В Стратегический блок входят:

Итого: 5-10 раб. дней, т.е. 1-2 недели. Это при условии доступности всех необходимых участников со стороны клиента (что бывает ОЧЕНЬ редко).

Да, можно сделать стратегию без клиента. Всегда получается значительно хуже, чем с клиентом (хотя на бумаге может быть красиво). Всегда.

Наконец, финальный этап (корректура, верстка, оформление):

Итого: 3-5 р. дней. Без этого будет некрасивый документ с некрасивыми схемами и картами и «ой, извините, и тут тоже опечатка». Без комментариев.

Что мы получаем по срокам? Получаем 4-11 недель на разработку стратегии.

Т.е. если мы делаем полноценную стратегию, которая будет основана не на «мы так видим», а на фактах и обоснованной интерпретации – это минимум 4 недели. Лучше закладывать 8-12. Если делать в корпорации in-house: смело умножайте на два.

Что происходит в тендерной реальности?

Срок подготовки тендерного предложения 3-4 недели. Одна неделя ВСЕГДА уходит на орг. вопросы и завершение старых хвостов. В итоге у команды агентства 2-3 недели. Этого, как мы видим, точно недостаточно для разработки нормальной стратегии даже по самым минимальным таймингам. А ведь еще нужно сделать креатив/посчитать медийку/ SMM/PR и т.п.

Что в итоге вынуждено делать агентство? Повторяю – именно вынуждено под давлением клиента. Есть 3 варианта:

1-й вариант: «декоративная стратегия»

Обычный сценарий для небольших и средних агентств (без сильных, в силу экономики небольшого агентства, штатных отделов стратегии и аналитики): надергиваются из открытых источников какие-то цифры, берется несколько маловразумительных срезов SimilarWeb, подставляется что-то из старых отчетов (если клиент старый) и на основе этого винегрета пишутся какие-то выводы. Быстро. Дешево. Не является стратегией. В лучшем случае – интуитивное ощущение верного направления.

2-й вариант: «а давайте все же попробуем успеть…»

Агентство все же хочет «нормальную стратегию», готово вкладываться (относительно 1-го варианта). Увы, фатальная нестыковка тайминогв и тут не оставляет шансов. Стратегическую команду (инхауз или аутсорс) просят все же как-то уложится в сроки. Люди не спят ночами, работают в режиме нон-стоп (а значит делают ошибки, обходят неудобные моменты) и иногда получается в героическом порыве сделать что-то напоминающее стратегию (почти не проскакивая принципиальная этапы, описанные выше, кроме, разумеется, воркшопа с клиентом) за 2 недели.

Ну, если честно, выходит обычно максимум на «3+». Потому что на «4+» это уже 4-12 недель. Чудес не бывает. Но главная проблема в том, что когда в начале/середине 3-й недели готова стратегия, то до даты сдачи оформленной презентации клиенту (100-250 слайдов) остается пара дней. И, разумеется, за 2-3 дня подготовить ни нормальный креатив, ни вразумительное медийное предложение нельзя. Поэтому что делает агентство? Правильно: начинает считать медиаплан или брифовать креатив не дожидаясь стратегии, почти сразу после получения брифа («и так более-менее ясно куда надо идти»). В итоге получаем недоделанную стратегию и рассинхронизированное с ним предложение. Даже если с виду навели лоска и есть ощущение «глубокого погружения».

3-й вариант: «а давайте возьмем, что мы делали для клиента Х…»

Берется стратегия, которую писали для клиента из той же индустрии, немного косметически правится и выдается в качестве brand new client tailored strategy.

Альтернативный вариант – делается индустриальная заготовка на год (единственный вариант, который мы в M.I.R.C. think tank хоть как-то рекомендуем, когда к нам приходят агентства) по которой далее штампуются стратегии в течение года под тендеры.

Чем эти варианты плохи для клиента? Они не учитывают его специфики (сильных и слабых сторон, а только возможности и опасности рынка в целом). Ну и в целом, работа по чужим лекалам…

Что мы получаем в итоге?

В итоге все три вынужденных подхода агентств приводят к достаточно сомнительному результату: при видимости стратегии мы не получаем проработанного, обоснованного стратегического продукта, который бы позволял максимально реализовать потенциал бренда и возможности рынка. Но при этом создаётся опасная иллюзия наличие такой стратегии. Это как если бы врач начинал лечение по наспех поставленному диагнозу и фэйковым или «другого, но похожего пациента» результатам анализов. Ну, тендер же… сроки… При благом посыле иметь стратегию - получаем нейтральный или негативный результат для бренда. Увы.

Какая альтернатива?

Альтернатив, на мой взгляд, две:

1) увеличение срока разработки тендерного предложения минимум до 2-х месяцев (и, вероятно, перевод его в платный режим, т.к. инвестировать 2 мес. часов работы команд + накладные расходы, даже крупные агентства вряд ли потянут);

2) разнесение разработки стратегии и проработки коммуникационного/медийного предложения на два разных этапа.

Остановлюсь подробнее на второй опции.

В этой логике бренд сначала выбирает стратегического подрядчика. (Кстати, мне кажется, что есть смысл в первую очередь смотреть на независимые команды. В противном случае, агентствам, зарабатывающим основные деньги на коммуникации/медиа, крайне сложно удержаться от соблазна «подкрутить» стратегию в свою сторону… ) Так вот, первым этапом пишется марком стратегия. Причем, чем глубже клиент погружается в процесс – тем лучше. Учитывая стоимостные и временные рамки, имеет смысл разрабатывать стратегию с временном горизонтом в 2-3 года (и, например, проводить быструю ревизию и апдейт раз в полгода).

Разработав и утвердив стратегию, вторым этапом, проводить уже коммуникационные и медийные тендеры. Вероятно, в два тура, чтобы в первом отсечь большую часть неподходящих агентств. Далее, на втором туре, – презентовать узкому кругу агентств стратегию (под NDA). И после этого получать тендерные предложения уже inline со стратегией. Да, так будет дольше и сложнее, но точно интереснее и эффективнее. Эффект будет и на уровне отклика от рынка, и, кстати, на уровне visibility внутри корпорации. Да и агентства выдохнут и сосредоточатся на своей основной функции. Win-win.

Спасибо.