Грамотная работа с маркетинговыми гипотезами
За долгие годы работы в маркетинге у меня уже произошел сдвиг в мозгу на профессиональной почве. Все (или почти все) свои планы и действия я рассматриваю как тестирование гипотез с определенной вероятностью успеха.
- Если я запущу канал трафика, который давал для аналогичного бизнеса хороший результат, то с вероятностью 90% и для этого бизнеса тоже будет результат.
- Если я запускаю что-то новое, с чем я ранее не работал, да еще и на рынке так никто не делает, то вероятность успеха такой гипотезы 5%.
- Если я пойду сегодня в бар, то с вероятностью 70% завтра мне будет херово.
- И тд.
Читайте до конца, там вас ждут мои шаблоны по работе с гипотезами.
В маркетинге есть устоявшаяся цифра успеха по гипотезам – 1 из 10. То есть только 10% запускаемых вами активностей дадут результат, а 9 из 10 действий вы делаете для того, чтобы понять, что так в будущем лучше не делать. Таковы реалии, эти цифры слышал от многих коллег по рынку и сам на своей практике видел их же.
В одном образовательном проекте за 8 месяцев мы с маркетинговой командой проверили порядка 130 гипотез, из них 20% оказались успешными в первом приближении, но потом при масштабировании половина из них все же показала себя как НЕуспешные, и вот мы получили те же 10%.
Значит ли это, что можно заниматься всякой херней и ждать пока 1 из 10 выстрелит? Нет! Важно брать в работу наиболее качественные гипотезы, потому что вариантов действий бесконечно много, а сроки и бюджет не резиновые.
Приоритизация
На помощь приходит приоритизация. Для начала надо сделать список гипотез, желательно в формате:
Если мы сделаем действие A, то получим улучшение метрики B на C пунктов в срок D при бюджете E потому, что F.
Пример: Если мы сделаем новый лендинг, то получим улучшение конверсии с 2% до 5% в течении 1 недели при бюджете на разработку 30,000 р. потому, что мы провели кастдевы и лучше поняли потребности, боли и возражения аудитории и теперь делаем лендинг под актуальные данные.
Звучит громоздко, поэтому я упаковываю это все в таблицу по колонкам:
- Название гипотезы.
- Срок (план / факт).
- Какая метрика должна улучшиться.
- На сколько пунктов она улучшится.
- Бюджет.
- Кто ответственный.
- Почему надо попробовать.
- Краткий план действий.
- Результат: успех / не успех (только 2 варианта!)
По итогу решаем - масштабируем гипотезу или нет.
Но! Если гипотеза провалилась, это еще не повод ставить на ней крест. Контекстная реклама в Яндексе не зашла? Надо разобраться почему. Копаем, начиная от самой большой сущности: кто настраивал и вел рекламу, и поэтапно спускаемся ниже - офферы, креативы, рекламные кампании, объявления, ключи, минус-слова, гео и тд. и тп. Может оказаться, что этот канал годный, просто подрядчик оказался с руками из жопы (на сегодня тех, у кого руки из жопы, 9 из 10).
Способы приоритизации
Так вот, когда мы выписали список гипотез (я обычно на первой итерации пишу проще, чем описал выше), нам надо их приоритизировать. Методов там есть много, опишу только те, с которыми работаю лично я:
- Соотношение предполагаемого эффекта к предполагаемым затратам (затраты = время, деньги, люди). Проставляем 2 параметра для каждой гипотезы в таблице – эффект и затраты и в третьей колонке делим одно на другое, получаем рейтинг гипотезы.
- Приоритизация по ICE. Есть 3 параметра: Impact (Влияние), Confidence (Уверенность) и Ease (Легкость). Оцениваем каждую гипотезу по этим параметрам, далее перемножаем их и получаем рейтинг, далее сортируем. Желательно выбрать одну эталонную задачу, относительно которой потом будете оценивать остальные.
- Приоритизация по воронке. Достаточно сложный метод, использовал пару раз. Суть в том, что нужно прописать все параметры по воронке, их фактические значения и прогноз после внедрения гипотезы. Например, в воронке могут быть такие параметры: бюджет, лиды, квалифицированные лиды, продажи, выручка, цена лида на каждом этапе и цена клиента. В конце воронки мы обращаем внимание на выручку, отнимаем из прогнозной фактическую и далее делим эту цифру на оценку по трудозатратам, которые тоже состоят из нескольких параметров (маркетинг, контент, дизайн, разработка и тд). Получаем рейтинг гипотезы. Наверное, вышло запутано, поэтому ниже будет ссылка на шаблон для наглядности.
После расставления приоритетов мы берем в недельный спринт определенное количество гипотез и начинаем их внедрять. Сколько штук брать - сильно зависит от ваших возможностей (люди, деньги, компетенции), мы с командой в прошлом проекте брали в среднем по 16 гипотез в месяц на тест, что позволило вырастить лиды до 16,000 шт / мес, а выручку от новых лидов до 17,700,000 р. в месяц (рост примерно икс 3 по обоим показателям).
Вот несколько скринов из моей таблицы-шаблона:
Ссылку на саму гугл-таблицу вы можете найти у меня в Телеграм-канале в конце вот этого поста. Не забудьте подписаться 😉
Это хорошо, когда есть кредит доверия и бюджет на гипотезы. Но оно не у всех есть
Верно, когда бюджета нет, нужно безбюджетные или низкобюджетные гипотезы тестить. Другого выхода нет
Не совсем разобралась, как определить рейтинг гипотезы первым способом? Можно более подробно?)) что на что делим? Деньги на количество людей задействованных? Или время? Как посчитать возможное время на реализации? Уточнить у подрядчика?
Оцениваем 2 параметра: 1) предполагаемый эффект от гипотезы, чаще всего в виде выручки; 2) предполагаемые затраты (в них входят затраты по деньгами, времени, людям).
Оценку проставляем не в деньгах или человеко-часах, а в условных баллах от 1 до 10. Разумеется, это делается немного на глазок, примерно, поэтому это и оценка, а не факт.
Добрый день.
Всех нас рано или поздно накрывает профессиональная деформация.
Я когда в кафе прихожу перекусить и выпить кофе, начинаю продавать себя)
Потом мне предлагают работу.
Занавес.
:)
Гипотеза, получившая подтверждение, становится истиной🤔