Удобный логотип — какой он? Чек-лист для дизайнера

Бывает в нашей практике такое: приходит клиент с готовым фирстилем за оформлением брендбука. Смотрим его фирстиль — а там, начиная с логотипа, всё уже либо устарело, либо этим весьма неудобно пользоваться. Причём ясно видно, где у клиента возникнут проблемы — при оформлении мерча или баннеров, на медиа-экране или при подготовке буклета.

В статье разберёмся, каким должен быть современный логотип, чтобы он «зашёл» заказчику и его клиентам. Особо остановимся на технологических ограничениях отображения на популярных носителях.

Всем привет. Меня зовут Ольга Андреева, я дизайнер по образованию, руковожу своим брендинговым агентством «Андва». Мы работаем с малым и большим бизнесом по всей России и за рубежом, создаём креативную рекламу и даже выиграли WOW Awards в 2023 году. В этой статье будут местоимения «мы» — это агентство. И «я» — это я, директор агентства Ольга Андреева лично.

Слово «логотип» состоит из двух греческих корней. Лого — слово, тип — печатать. Получается «отпечаток слова» — то есть, фактически, название бренда. А графическое изображение — это фирменный знак. Но все привыкли, что фирменный знак + текст (название бренда) — это всё в в совокупности и есть логотип. Ок, никого ни в чём не собираемся переубеждать, нам самим удобнее называть так.

У логотипа может не быть какого-то элемента, либо один элемент может быть встроен в другой.

С помощью знака, логотипа и фирменного стиля компания формирует свой визуальный образ. На него работает цвет, форма, шрифты, графика — с помощью этих инструментов дизайнер настраивает визуал на нужную трансляцию, которая зависит от характера бренда:

Чем больше смыслов удаётся впихнуть в визуал, тем больше шансов что он «зайдёт» как самой компании, так и её целевой аудитории.

Когда мы берёмся за разработку логотипа, мы не задаём заказчику «дизайнерские» вопросы — об этом я написала статью Как дизайнеру общаться с клиентом и не сойти с ума: пять добрых советов начинающему. Мы — агентство, наша задача работать со смыслами, ценностями, вообще с платформой бренда.

Чтобы результат был технически безупречен, мы в агентстве используем чек-лист, которым я делюсь. Пойду по пунктам.

Для нового бренда этот пункт — самый главный. Для ребрендинга — тоже не на последнем месте. Наши артдиры составили вот такой список внутри чек-листа:

К читаемости отнесём и нейминг. Название должно быть благозвучным при написании кириллицей и латиницей.

Один из самых мелких предметов для нанесения логотипа — клип шариковой ручки. Самый большой сложно даже вообразить — пусть будет медиаэкран. Почему не билборд? Потому что разрешение медиаэкрана значительно ниже, чем у принтера для баннерной ткани. Огромный пиксель тоже накладывает определённые ограничения, приходится с ним считаться — а значит, мелкие и узкие детали сразу не проходят. Детальная картинка при уменьшении сольётся в непонятное пятно, а при сильном увеличении даст «грязь».

Но это ещё полбеды. Логотипы размещают на горизонтальных баннерах и вертикальных флагах, а поворачивать его не всегда допустимо. Длинный дескриптор трудно вписывать в стандартные поля — допустим, на пресс-волл мероприятия, где выигрышнее будут смотреться короткие названия и «квадратные» логотипы — то есть знаки, которые удобно вписывать в разные формы и форматы.

Если без мелких деталей не обойтись, дизайнер должен отрисовать несколько версий логотипа — отдельно для нормальной печати, отдельно мелкую, отдельно крупную. А может, и ещё по необходимости.

Дизайнерские программы так и подталкивают к дизайнерским изыскам — сложные формы, градиенты, динамика. Полёт фантазии и креатива обычно разбивается о технологии воспроизведения — экраны, печать, гравировку, выжигание — этот список можно продолжать очень долго.

Два основных параметра, которые стоит учесть: разрешение и количество цветов. Если предполагается воспроизведение в один цвет, да ещё и с низким разрешением, стоит делать простой по форме и очень читаемый логотип. Или же, как и в предыдущем пункте чек-листа, предусматривать дополнительные версии.

Мы часто пользуемся полезным советом дизайнера Евгения Преображенского, который советовал сдавать клиенту чёрный логотип. Если лого смотрится в чёрном, то он будет отлично смотреться и в любом другом цвете.

Чёрный даёт возможность оценить форму, не отвлекаясь на цвета. Первое, что воспринимает глаз — силуэт, абрис, контур — как не назови, суть не меняется. Это общие очертания объекта. Если удалось сделать круто в чёрном цвете, можно раскрашивать.

Начинающие дизайнеры часто грешат таким: раз уж им заплатили, то стараются насыпать в проект разного «на все деньги». На самом деле, чем проще лого, тем проще заказчику с ним работать. Особенно, если эта простота отвечает эстетическим и маркетинговым запросам заказчика. Высший пилотаж — передать смыслы через простую форму. Здесь прекрасно работает принцип «Если надо объяснять, то уже не надо объяснять».

Да, могут быть сложные логотипы — но, смотри выше, они обязательно потянут за собой упрощённые версии. Так не лучше ли сделать один раз просто и стильно?

Мы категорически не советуем издеваться над шрифтами. Начертание хорошего шрифта оттачивается специально обученными людьми, это целая наука. Отрабатывается не только вид каждого символа, но и визуальная эстетика их сочетаний. Не нужно думать: сейчас я возьму Таймс, чуть вытяну, чуть наклоню и будет гораздо лучше. Поверьте: не будет! При любом изменении шрифта искажаются тщательно подобранные пропорции, возникает ощущение неряшливости.

Всё вышесказанное не относится к логотипам, выполненные в технике леттеринга. Здесь дизайнер сам отрисовывает каждый символ.

К искажению шрифтов часто приводят попытки «вписывания» названия компании в какую-то форму — возможно, от такого решения стоит сразу отказаться. Кстати, расположение надписей вдоль кривых — это, скорее всего, удел круглых печатей, а не крутых логотипов.

Ещё один список в нашем чек-листе. Финальный. Прежде чем перечислить его пункты, скажу: в дизайне практически нет объективных оценок. Всё, что делается для заказчика, будет оцениваться с точки зрения нравится/не нравится, удобно/неудобно, тестироваться на целевой аудитории. Дизайнер или агентство может посмотреть на своё творение с точки зрения ЛПРа заказчика и представителя ЦА, а лучше — найти человек 7-10 таких представителей и попросить их оценить логотип.

Итак, логотип удобен, если:

Эти требования не императивны, но, соблюдая их, дизайнер сдаст работу с большой долей вероятности.

Во всех правилах есть исключения:

В статье я привела лишь небольшой кусочек из обучающего курса для начинающих дизайнеров — Дизкурсива. Уже 20 марта он стартует. Участников ждут:

Мы не будем учить фотошопу. А вот общаться с заказчиком, решать его задачу, а не просто рисовать красиво — обязательно будем.

Стоимость очередного курса — 31 000 ₽. Следующий будет дороже.

Уважаемый читатель! Если у вас есть знакомый — начинающий дизайнер или человек, который лежит в этом направлении, покажите ему эту статью, пожалуйста. Возможно, он будет вам благодарен. А я вам уже благодарна за то, что прочли.