Об этом молчат другие брокеры: каким девелоперам не выгодно сотрудничать с брокерами, а кому без этого ничего не продать

За 10 лет в брокеридже я понял, почему одному девелоперу нужен свой отдел продаж и маркетинг, а другому два брокера-конкурента, которые сделают все «под ключ». В статье разобрал риски и бюджеты четырех вариантов сотрудничества. Заодно объяснил, почему коммерческому директору не нужно бояться, что брокер займет его место под солнцем.

Мы в «do A.S.A.P.» занимаемся брокериджем и консалтингом для девелоперов. Можем как полностью взять на себя управление продажами, так и построить с нуля отдел продаж и обучить сотрудников или только проконсультировать.

Я вижу, как одни девелоперы боятся работать с брокерами — думают, что брокер бросит где-то в середине, и «выплывать» придется самим. Другие, наоборот, вовремя не растят компетенции внутри и остаются в шатком положении, когда решают масштабироваться.

При этом нет единственного верного или ошибочного решения. Есть риски и особенности, которые не учли на старте. О них и расскажу — на основе опыта, с примерами и «внутрянкой».

При такой схеме у девелопера нет своего отдела продаж и маркетологов, а брокера нанимают одного.

Подходит девелоперам с 1-2 проектами в год. Развивать компетенции внутри компании пока нет смысла — ФОТ обойдется дороже, а опыта не хватит. Проще делегировать профессионалам.

При наличии своего отдела продаж девелопер обычно сам проводит экономический анализ инвестиций после того как выбрал участок. Но в сотрудничестве с брокером «под ключ», брокер берет это на себя.

Брокер начинает анализ земельного участка (best use): оценивает земельный участок и варианты строительства со сроками, стоимостью и объемами строительства. Сразу находит преимущества, которые выделят ЖК среди конкурентов.

Девелопер изучает best use и принимает решение, как поступить: продать земельный участок или реализовать один из предложенных вариантов.

Если девелопер решает строить, то брокер сопровождает его на всех последующих этапах:

Какие плюсы

+ Девелопер получает коммерчески выгодный объект с современными планировками и благоустройством, за который покупатель готов платить больше. На маркетинг можно тратить меньше. У брокера нет «головной боли» о том, как продавать темные квартиры без гардеробных, с длинными бесполезными коридорами.

+ Не нужно тратить время на наём специалистов в штат. Хороший брокер — это дополнительный ресурс, на который можно рассчитывать в сложные времена. В штате брокера много толковых специалистов, которых можно «подтянуть» на отдельные задачи.

+ Сопоставимые затраты с отделом продаж в найме, но меньше работы. Стандартная комиссия брокера — 2%. Средние затраты на собственный отдел продаж при учете подразделений, которые сопровождают продажи — в среднем, 1,8%.

+ У брокеров больше качественных данных и разнообразнее опыт. Например, по нашему опыту, обычно в штате брокера три маркетолога, в то время как в штате девелопера один. То же самое с аналитиками: у девелопера их два, и все развиваются в одной корпоративной среде. У брокера их пять, и у каждого свое мнение.

+ Основной контроль остается у девелопера. Даже при такой схеме финальные решения принимает девелопер — с его стороны контроль остается за маркетологом, директором по продажам или коммерческим директором.

Какие риски

- В случае разрыва отношений, брокер уходит, и девелопер остается сразу и без маркетинга, и без продаж. Но на нашей практике таких случаев не было — брокеру выгоднее довести проект до конца, т.к. основной заработок начинается только после старта продаж.

- Девелопер не может влиять на маркетинг и полностью доверяется профессионализму брокера. В таком случае вопрос только в выборе брокера, потому что при самостоятельном выстраивании маркетинга придется потратить еще больше времени и бюджета на тестирование гипотез и исправление ошибок.

Сколько стоит

В случае с «do A.S.A.P.», все работы до брокериджа — бесплатны. То есть, каждый из этапов мы отбиваем актами, но оплату получаем только с брокериджа — стандартные для рынка Москвы 2%.

Акты нужны на случай, если девелопер решит остановить работу до выхода на продажи. Такое бывает, когда девелопер решил продать свой проект, передумал строить или, например, сменил направление деятельности. Тогда мы получаем оплату услуг и заканчиваем сотрудничество.

При такой схеме у девелопера нет своего отдела продаж и маркетологов. Но брокеров он еще на старте работы нанимает двое или несколько. Распределяет между ними одинаковый бюджет и поток трафика. Оценивает, какой из брокеров сработает эффективнее.

Подходит девелоперам, которые так же не хотят тратить бюджет на ФОТ, выстраивание процессов и обучение сотрудников. При этом хотят протестировать несколько подходов к проекту и найти самый эффективный.

При такой схеме брокеры так же берут «под ключ» всю подготовку к продажам. Разница в том, что девелопер делит задачи между брокерами в зависимости от их ключевых компетенций. Например, у одного брокера больше успешных кейсов в разработке финмоделей, а у другого — в разработке маркетинговых стратегий. Но могут договориться и так, что оба брокера сделают все работы под ключ, чтобы девелопер сравнил.

Какие плюсы

+ Девелопер получает разные взгляды на одну и ту же ситуацию. Каждый брокер работает с разными застройщиками и привносит свой опыт в проект. У коммерческого директора, директора по продажам или маркетолога больше вариантов и возможностей для выстраивания продаж.

+ Есть возможность сравнивать KPI двух брокеров на всех точках обработки трафика. После выхода на продажи девелопер сравнивает, какой брокер продает лучше, и может отказаться от услуг второго и направить все ресурсы на самого эффективного.

Какие риски

- Даже если один брокер прекратит сотрудничество до выхода на продажи, второй — останется. Вероятность того, что и второй брокер закончит работу раньше времени, очень низкая. Это практически невероятно. По сравнению с первым вариантом, рисков меньше.

- Не выращиваете компетенции внутри, и за счет этого в будущем проигрываете конкурентам. Актуально только для крупных девелоперов.

Сколько стоит

Итоговая стоимость зависит от брокера, но если оба делают работы до продаж бесплатно, то так же, как и в первом случае — 2% с продаж. Когда трафик распределен, девелопер делит ту же сумму между брокерами.

При такой схеме девелопер от и до занимается продажами сам с помощью внутренних специалистов.

Подходит девелоперам, которые планируют занять большую долю рынка. Без сторонних брокеров вы растите компетенции внутри, отлаживаете процессы и не рискуете остаться без отдела продаж и маркетинга.

Для небольших проектов нанять стороннего брокера — дешевле. Для девелоперов, которые «метят» в лидеры рынка, в перспективе дешевле нанимать своих специалистов на зарплату. Но в таком случае вы должны быть уверены, что для вашего штатного проджект-менеджера, маркетолога и SMM-специалиста найдутся задачи. А для этого нужно выполнять точно больше 1-2 проектов в год.

Девелопер занимается всем самостоятельно. Для создания продукта и разработки финмодели набирает собственный штат аналитиков. Сам нанимает «финансистов». Нанимает архитекторов в штат или привлекает сторонних специалистов. Собирает свой отдел продаж.

В таком случае девелопер сам отстраивает CRM-систему, прописывает и внедряет регламенты, следит за их исполнением, собирает аналитику и исправляет ошибки. В зависимости от опыта девелопера, на эту работу понадобится от нескольких месяцев до нескольких лет. Нужно устойчиво чувствовать себя на рынке и высоко оценивать потенциальные результаты продукта, чтобы пойти в такое развитие.

Какие плюсы

+ Выстраиваете процессы под вашу компанию. В случае увольнения сотрудников ничего не теряете — нанимаете новых.

+ Не делитесь комиссией со сторонними специалистами. Забираете все с продаж себе.

+ Контролируете продажи и маркетинг в своей CRM-системе. Не боитесь потерять все наработки.

Какие риски

- Девелопер не может сравнить себя с конкурентами и живет в «вакууме». Опирается только на свой опыт и опыт знакомых коллег.

Чтобы не терять преимуществ брокеров, таким компаниям можно нанимать брокеров только на аудит. Мы так тоже работаем — регулярно проводим аудиты для компаний с собственным маркетингом и отделом продаж. Привносим альтернативное мнение, но не подключаемся для ведения проекта от и до. За две недели вы получаете полную оценку того, что делаете.

При такой схеме брокера нанимают, чтобы адекватно оценивать себя на рынке и получать альтернативные мнения и идеи.

Подходит девелоперам со среднемесячным объемом продаж больше 50 млн рублей. Судим по своим клиентам, которые выбирают такую схему сотрудничества.

Отношения могут выстроиться по одному из планов:

Какие плюсы

+ Компетенции внутри компании растут. Вы подключаете сторонних маркетологов, которые «прокачивают» ваших.

+ Получаете альтернативное мнение. Брокер делится опытом работы с другими ЖК и помогает использовать их сильные решения на благо вашей компании. При этом последнее слово все равно за девелопером.

+ Храните все в своей CRM-системе. Даже при разрыве отношений с брокером оставляете наработки и процессы при себе.

+ Не зависите от брокера — всегда можете приостановить отношения и продолжить работать внутренней командой.

Какие риски

Обычно такой схемы остерегаются генеральные и коммерческие директоры. Кажется, что теперь брокер займет место директора под солнцем и присвоит все победы себе, а руководитель решит, что роль директора бесполезна. Так рассуждают генеральные и коммерческие директоры, которые боятся потерять стабильность. Проактивные же руководители думают, как усилить компанию с помощью чужих компетенций.

По нашему опыту, происходит совсем наоборот.

Ключевое для директора — продумать схему заработка. То есть, прежде чем нанять брокера, хорошо бы посчитать, сколько будет стоить эта работа руководителю. Как правило, привлечение брокера окупается и стоит того.

Сколько стоит

За услуги брокера так же 2%. Плюс за маркетинг 3-5% от всех затрат.
Раньше брокер приходил в компанию и просил 7% от всех затрат и направлял это на маркетинг и брокеридж. Брокер тратил малую часть этих денег на маркетинг, делал продажи и «жировал». Сейчас все по-другому. Например, мы берем 2% со всех продаж, а все остальное предлагаем направить на работу с маркетинговым агентством. В наших общих интересах с девелопером улучшать работу и контролировать, чтобы агентство приносило нам качественные и дешевые лиды. Получается двойной контроль, что крайне эффективно.

По другим двум схемам, мы, например, вообще не работаем. Под такие задачи как составление брендбука или разработку контент-плана мы бесплатно помогаем девелоперу найти подрядчиков и просим напрямую перевести оплату туда.

***

По какой схеме работаете вы? Поделитесь своими удачными и не очень кейсами

***

В телеграм-канале «do A.S.A.P.» делимся внутрянкой и исследованиями чаще.