Тренды-2020, книги: не читал, но обсуждаю
Управляющий партнёр фонда FunCubator Виктор Захарченко — о том, как меняются привычки в чтении книг под воздействием онлайна. В рамках цикла публикаций о трендах рынка цифровых развлечений FunTech.
Примерно месяц назад я снова прочел бумажную книгу. Забытое со школьных времен ощущение. Знаете, земля после этого не налетела на небесную ось. Ничего в моих привычках не изменилось. Никакой ностальгии, никакого отказа от чтения с экрана. Хорошая книга остается таковой, невзирая на форму. Содержание рулит.
Готовя этот материал, я поднял несколько старых аналитических прогнозов. Разные умные ребята наперебой оглашали год, когда чтение книг в электронном формате догонит бумагу. Назывался 2017-й, чаще всего — 2019-й. Ниже на картинке — результат.
По данным Litres, продажи электронных и аудиокниг в России в 2019 году выросли на 35% и достигли 6,5 млрд рублей — это 10% от всего книжного рынка, за исключением учебников. В общем, как ни сравнивай, более чем двукратный перевес старой доброй бумаги.
Попробуем разобраться, как будут меняться книги в ближайшее время. Погнали!
В написании материала мне помогали:
- Павел Егоркин, продакт менеджер в «MyBook: Истории».
- Артем Платов, директор по коммуникациям Bookmate.
- Константин Смыгин, основатель MakeRight.
Слушай, это же книга!
Обойдем электронные книги стороной и начнем с того, что рынок аудиокниг растет примерно на 25% в год. Тренд сохраняется несколько лет. Около половины взрослых американцев уже пробовали «читать» аудиокниги. Не находите, что не очень бьется с графиком выше?
Следующий прорыв в аудиокнигах будет за платформой, которая переизобретет их потребление — внедрит голосовое управление, навигацию, поиск, заметки, расшаринвание, социальные функции и прочие фичи, которые упростят прослушивание многочасовых книг.
25% — мало, будет больше. Вернувшиеся к жизни подкасты приучают людей слушать «на ходу» не только музыку и разговорные жанры. До аудиокниг остался буквально один шаг. Такого контента больше, но и потребляется он иначе.
Есть даже версия, что подкасты — это новые аудиокниги. Разница в размере. «Среднюю» по размерам книгу вы не сможете проглотить за раз. Людям жестко не хватает времени, которое можно нарезать на большие куски. Тренд дефицита внимания упрощает форматы. Книги — не исключение.
Более сознательные люди будут использовать скудные остатки своего свободного времени на то, чтобы хоть что-то важное урвать. Остальные, как обычно, разорвут беллетристику. Звучит пессимистично для книг и знаний в целом, но для сервисов, которые делают упор на аудио, — это отличная возможность вырасти.
История, рассказанная роботом
Не подкастами едиными будет развиваться аудиоформат. Никуда не денется и перенос в аудио «обычных книг». Технологии генерации голоса уже сейчас позволяют не вспоминать смешные варианты озвучки голосом робота.
Падающая стоимость производства аудио на основании текста, все более качественные технологиии text-to-speech — ничто не мешает выпускать аудиокнигу одновременно с оригиналом.
Издательское лобби и технологические компании найдут приемлемый способ работать с авторскими правами в ситуациях text-to-speech, полной и частичной генерации произведения нейронками. В связи с этим продолжится тренд на автоматизацию работы сервисов вроде acx.com и litres.ru/reader — начиная с подкладывания автоматически сгенерированной в настроение музыки до создания модели голоса чтеца и автоматического начитывания книги, так что чтецу нужно будет править и начитывать избранные моменты вместо всего произведения.
Follow Me
Подкасты — один из ключевых драйверов роста аудиокниг. Поскольку в этой части развлекательного контента еще (уже?) нет монополистов, процветает самиздат. Вы ведь тоже запустили свой подкаст, правда? А основные инвестиции привлекают те, кто продает лопаты.
Сегодня издательские скауты читают весь самиздат и подписывают на издание всё более-менее удачное. Борьба за контент на марше. Все чаще его ищут не в попытках уговорить топовых мастодонтов, а в новых звездах социальных медиа.
Блог в Instagram от 15-летней девочки, адаптированный к книжному формату, нынче конкурирует с новым альтер эго Джоан Роулинг. Это сильно идет вразрез с классическими историями про ноунеймов, которые 30 лет трудились на нелюбимой работе, носили свою книгу в 20 издательств, пока не приключилось чудо.
Сегодняшний автор — инфлюенсер с сотнями тысяч подписчиков. Его аудитория готова платить вниманием и деньгами. Кастдев уже проведен.
Вчера человек убеждал издателя, что он писатель, сегодня издатель убеждает человека в этом.
Цифры на бумаге
Новых авторов будут искать не только среди людей. Машины уже умеют создавать правильные по каноническим правилам сценарии и сюжеты.
Особенно хорошо машины будут справляться с задачей, когда на вход им будут поступать большие данные. В 2020-м вы как читатель превратитесь в массив информации, на основании которой будут создаваться в том числе книги (не считая тысяч других продуктов). Возможно, даже созданные исключительно для вас. В единственном экземпляре.
В 2020-м нас ждет все больше подходов к сбору данных о чтении. Во-первых, показу статистики автору — вот эту главу читали не отрываясь за мало времени, а из этой главы постоянно уходили. В среднем книгу дочитывают вот такие люди, а вот такие бросают на вот этой позиции. Вот этот абзац активно комментируют, а вот на этом ставят лайки.
Людям уже недостаточно читать просто контент. Им важен контент, который будет заточен именно под них. Поэтому будут активно расти алгоритмы, помогающие проанализировать интересы читателей и выдать им то, что нужно в данный момент. Кроме того, важен будет индивидуальный подход.
Читатель больше не хочет быть безликой и безмолвной аудиторией. Он хочет считать себя важным и ценным, даже если он ничего не заплатил. «Я-тенденции» будут преобладающими в этом году. Это отличная возможность для роста различных образовательных курсов, где обучающийся будет получать максимум внимания за разумную цену.
Цифровые издательства в этом тренде будут на несколько шагов впереди «бумажных» конкурентов, все еще мыслящих такими категориями, как тираж.
Позиции «бумажных» издательств традиционно сильны, но с каждым годом коллеги из digital будут их теснить. Это неизбежно, ведь digital тупо быстрее.
В нем нет неизбежных временных издержек на продакшн, которые «в классике» едва ли удастся принципиально сократить. Жизнь ускоряется: профессионалы черпают знания и делятся опытом в статьях на Medium, самые успешные из которых просто не доживают до расширенных книжных версий, так как устаревают.
В «цифре» уже сформировались свои лидеры среди издательств. Но кто сказал, что гонка окончена? Если скауты ищут самиздат в социальных сетях, почему бы не издавать его там же?
Готовы ли цифровые издательства сделать интересное предложение платформам? Или Snapchat и TikTok после экспериментов с ТВ-шоу начнут издавать книги у себя на платформе? Эпоха формирования каналов дистрибуции закончилась. Самое время наполнять их контентом.
Скажи мне, что ты читаешь, и я скажу, кто твой друг
Дистрибуция через инструменты социального графа — это как микроскопом гвозди забивать. Инструментарий для работы автора с аудиторией намного шире. Теперь мы читаем не на почтенном удалении от автора, взирающего нас с Олимпа, а сидя с ним рядом в общем чате.
Будут развиваться инструменты, помогающие автору собирать своё комьюнити, присылать «альфа-версии» новых глав избранному кругу читателей и получать от них обратную связь прямо в редакторе, где ты пишешь книгу.
Этакий краудсорсинг с одним сильным редактором и множеством слабых в рамках общего тренда на появление нишевых социальных сетей. На удивление ближе всего к этому подошли именно российские продукты с интерфейсами из начала 2000-х вроде litnet.com и author.today.
В онлайн мигрируют и такие ламповые форматы коммьюнити, как книжный клуб. Совместное чтение и обсуждение станут обычным явлением, в котором будет принимать активное участие и сам автор.
Люди одного круга читают примерно одно и то же — теперь они читают это вместе, смотрят за прогрессом, реакциями и заметками, делятся впечатлениями — и все это в одном приложении, где собраны ваши книги, прочитанные и to-read. Сериалы еще больше синхронизируют эти эмоции.
Книги, игры и кино будут становиться все ближе
Никакая близость с автором не должна создавать иллюзию камерности чтения книг по сравнению с другими форматами «скоротать время».
Книги как формат развлечений — игрок на конкурентном рынке развлечений. И один из самых мощных трендов на нем — смешивание форматов, проникновение друг в друга.
Нас ждет экспоненциальный рост количества и качества визуального контента — комиксы, анимированные книги, разнообразных уровней интерактивные истории (от простого ветвления до издания полноценных игр по произведениям).
Издатели вынуждены бороться за внимание аудитории с YouTube и TikTok. Нельзя не вкладываться в форматы, построенные вокруг видео. Кажется, такой этап мы уже проходили лет десять назад, только сегодня технологии лучше и дешевле, чем в начале 2000-х.
Такие игроки, как China Literature и Wattpad, будут ещё более активно, чем в прошлом году, монетизировать свои IP через создание кино и сериалов.
Нас ждёт ещё больше экранизаций литературы, включая современную. Практикой доказано, что продажи книг растут после выхода экранизаций.
С чуть меньшей скоростью будет идти сближение книг с индустрией игр. Но как минимум разнообразные форматы геймификации мы увидим в наступившем году в изобилии.
Книги, где пользователь сам выбирает развитие сюжета, позволяют придумывать и перепридумывать истории, чтобы рассказывать их читателям с учетом того, что сам читатель считает логичным и интересным развитием сюжета.
На самом деле такой интерактивный сторителлинг лежит в основе большинства медийных проектов. Когда вы просматриваете материал на сайте, чаще всего вам предлагаются похожие по теме или актуальности. Вы кликаете и переходите дальше, потом опять и так далее.
По сути, переходя так по заметкам вы собираете свою историю «Картина дня». Да что там сайты, соцсети трекают ваши реакции и собирают эту картину для вас, почему так нельзя с книгами? Оказывается, можно.
Следующий шаг в этом направлении — не просто адаптация книг под ваши интересы. Вы станете полноценными героями книг. Не на уровне подстановки имени, как иногда предлагают приложения в формате chat stories, а с построением истории вокруг вас.
Читайте в следующей серии
Выход сериалов по адаптированным книжным сценариям — не единственный путь сращивания двух веток развлечений.
В эпоху торжества подписной модели сериальный формат станет мейнстримом для книжного издания. И я сейчас не про 100 книг известной писательницы за февраль, а про «умную» работу с интересом аудитории. «Цифра» позволяет замерять интерес аудитории на пилоте и продолжать написание книги параллельно с выпуском.
«Нет времени читать» — главная боль книжной индустрии. Выход — менять читательское поведение, верстать сетку чтения, как это делают ТВ, сайты и стриминговые платформы. Понедельник, 19:00 (вы же в пути с работы, да?) — новая серия вашего любимого детектива: читайте или слушайте, если за рулем. Да и традиционные для сериалов приемы — хуки и саспенс — с книгами тоже работают.
China Literature уже сегодня использует сильную редакцию и 100 тысяч «литературных негров». Это дает возможность предсказать популярность контента и плавать в трендах. В объединении с моделью публикации не готовых книг, а серийно производимого контента, который сериалом тянется на тысячи часто публикуемых коротких глав, это позволяет менять произведения на лету.
Благодаря музыкальной индустрии и Netflix книжная индустрия менее болезненно перейдет к подписной модели. Другие выжили, и эти справятся. Авторы понимают, что наступила эпоха длинного хвоста, в котором доход будет размазан.
Подписка — это не тренд конкретно этого года, а тенденция, которая будет и далее активно расти во всех сферах. Современное поколение уже не хочет взаимодействовать с продуктами привычным образом: купил — пользуешься — устарело — выкинул.
Сегодняшние молодые люди руководствуются философией «хочу попробовать все и при этом заплатить небольшие деньги, а лучшее вообще бесплатно». Это напрямую коснется и книжного бизнеса.
Сервисы, которые работают с подписной моделью укрепят свой рост, а классический бизнес наконец начнет экспериментировать и открывать для себя новые возможности.
Вместо эпилога. Не читал, но осуждаю
Данные, подписка, сериалы, цифра. Книги будут меняться. Индустрия, движимая цифровыми издательствами, активно работает локтями, чтобы откусить свой кусок рынка развлечений. Netflix и Fortnite наплевали на красивую традицию читать перед сном и вторглись в циклы сна со своим голубым экраном. Больше никаких границ!
Как книгам выжить в битве с аудиовизуальными форматами? Только ли раствориться в новых платформах? Важна еще одна деталь. Книгоиздатели должны с честью отработать самый важный тренд. Тренд «не читать».
Люди читают в приложениях, лайкают книги и статьи, оставляют цитаты и заметки, которых в большинстве случаев достаточно чтобы понять, хочешь ли ты читать эту книгу, а во-вторых, и это, пожалуй, даже важнее, — позволяют и не читать книгу вовсе, ведь ее твои друзья уже прочитали до тебя и для тебя — пройдись по их заметкам и цитатам, и все ясно.
Слышали о книге Пьера Байара «Искусство рассуждать о книгах, которых вы не читали»? Мне она не понравилась, но четко описала сильную тенденцию, касающуюся не только книг. Мы все чаще обсуждаем что-то, с чем не взаимодействовали в достаточной степени. Принять это явление для книжной индустрии будет столь же полезно, как перестать бороться с подпиской как бизнес-моделью.
Дефицит внимания будет влиять на все индустрии в ближайшее время. Интернет слишком быстрый, производство контента слишком дешевое, урвать несколько минут вашего времени станет еще сложнее. Одно радует. Чем больше соревнующихся, тем ценнее приз для нас, читателей. Хорошего чтения!
P. S. Это пятый материал про тренды в FunTech. Ранее в серии вышли:
Статью не читал, но при чем тут Кэмбербетч?)
Его привлекали к озвучке аудиокниг.. по квантовой физике
Поэтому лучше узнать доводы многих людей и сравнить их.
Аудиокниги, на данный момент, самая оптимальная форма книги. Не сковывает двигательную активность,и к дивану не привязывает.
тут вопрос фокусировки. Аудио формат хорош для легкого чтения. Все же погружение подразумевает полную концентрацию. Хотя.. может это пережиток прошлого, поскольку полная концентрация уже просто недоступна никому и нигде.
интересные рассуждения, спасибо за статью
дичь, книжки для лохов, что нам тут впаривают