Дэвид Огилви: человек, который заставил мир поверить в рекламу

В мире, где реклама была синонимом безвкусицы и обмана он выделяется как человек, изменивший правила игры в рекламной индустрии.

Дэвид Огилви научил мир ценить искренность и этику в маркетинге, превратив рекламу из пустой болтовни в мощный инструмент влияния на умы и сердца потребителей.

Он считается одним из самых влиятельных деятелей в истории рекламы ХХ века. Его имя стало нарицательным, а методы создания рекламных кампаний легли в основу многих современных подходов.

Путь этого удивительного человека к вершинам мастерства был довольно необычен и очень непрост – от ученика шеф-повара до легендарного рекламного гуру, чьи идеи опередили время и заложили фундамент современной рекламной индустрии.

Дэвид Маккензи Огилви родился в 1911 году в местечке Уэст-Хорсли, графство Суррей, Англия. Его отец, Фрэнсис Джон Лонгли Огилви, был отпрыском старинного шотландского рода, однако именитость не всегда является синонимом богатства.

Отец работал брокером и, довольно неудачно, поскольку его деятельность на финансовом поприще в итоге подорвала материальное положение семьи.

Несмотря на скромные средства и большую семью, Дэвид, который был четвертым из пятерых детей, рос в атмосфере, пропитанной уважением к знаниям и образованию.

Благодаря своим недюжинным способностям (к примеру, в 8 лет Дэвид начал изучать латынь, а в 11 лет – древнегреческий) и прилежной учебе он смог получить бесплатное обучение в престижных школах того времени. Еще в школьные годы Огилви проявлял интерес к литературе и языкам, что заложило основу для его будущей карьеры в рекламе и копирайтинге.

После окончания школы Дэвид Огилви поступил в знаменитый Оксфордский университет и даже претендовал на получение стипендии.

Однако, проучившись 2 года, он оставил учебу по непонятным причинам. Учитывая незаурядные способности и начитанность Дэвида, можно предположить, что учеба в Оксфорде не дала ему ничего нового и просто наскучила. Возможно, он решил как можно скорее перейти от теории к практике – начать трудовую деятельность.

Но и тут 20-летний Дэвид делает нестандартный ход. Свою первую работу он ищет не в Англии или Шотландии, а в Париже.

То ли в нем взыграл мятежный дух и он стремился уйти от родительской опеки, то ли ему захотелось качественно новых ощущений, но в 1931 году Дэвид пересек Ла-Манш и устроился в знаменитый отель Majestic.

Шлейф старинного дворянского рода, который на родине хоть что-нибудь да значил, во Франции – пустой звук, мелкая подробность жизни. Об этом свидетельствует тот факт, что Дэвиду не предлагали должность метрдотеля, дежурного администратора или, на худой конец, портье.

Все эти позиции были заняты. Работа для Дэвида нашлась на кухне – в его обязанности входило приготовление еды, но не для постояльцев отеля, а для их собак. Молодого специалиста это нисколько не смутило.

И всё же работа в ресторане отеля Majestic была далека от истинных намерений Дэвида. Тем не менее, она обогатила его жизненным опытом, заложила основу мировоззрения, дала понимание того, как устроен бизнес и какова роль лидера в команде.

В 1932 году, после насыщенного приключениями периода жизни в Париже Дэвид Огилви вернулся в Шотландию и устроился коммивояжером. В его обязанности входила продажа домашних плит шведской компании AGA.

Эти плиты были изобретены шведским физиком Густавом Даленом и, благодаря безопасности и качеству, признавались эффективным кухонным оборудованием. Кстати в английских и шведских домах плиты AGA исправно служили на протяжении более чем 50 лет.

Невзирая на кажущуюся скромность своей должности, Дэвид Огилви подходил к своим обязанностям с энтузиазмом, креативностью и интуицией. Он тщательно изучал потребности клиентов и разрабатывал уникальные подходы к продажам, основанные на понимании человеческой психологии.

🚩 Подробнее об Эдварде Бернейсе рассказывали в этой статье >>

В первую очередь, Огилви понял, что презентовать товар следует тем людям, от которых зависела покупка. То есть, не владельцам, а поварам, которые будут эксплуатировать товар.

И тут пригодились навыки, полученные в ресторане отеля Majestic. Огилви говорил своим потенциальным клиентам: «Если вы купите печь, я приготовлю вам лучший обед в Шотландии!» Судя по показателям продаж, его обеды впечатляли клиентов не меньше, чем слова.

Видя, насколько Огилви преуспел в своем деле, в 1935 году руководство фирмы попросило его составить подробное руководство по продажам для новых специалистов.

Этот документ, известный как «Огилви о продажах газовых плит», стал настоящим шедевром в области продаж и маркетинга. К сожалению, к методичке не была приложена книга кулинарных рецептов от Дэвида Огилви. Видимо, Огилви придерживался скромного представления о своих способностях в части приготовления пищи.

Когда Дэвид прислал свой мануал старшему брату, Фрэнсису, который работал в престижном лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, тот показал методичку своему руководству.

Этот поворотный момент ознаменовал начало блестящей карьеры Огилви в рекламной индустрии.

Способность Дэвида понимать потребности клиентов и создавать убедительные маркетинговые материалы легла в основу его будущих достижений и революционного подхода к рекламе.

Всё это время романтика, стремление к новизне и жажда приключений не оставляли Дэвида. Проработав в агентстве 3 года, он решает сменить обстановку и, как обычно, кардинальным образом. На этот раз его глаза устремлены в сторону США, чей огромный рынок кажется ему более привлекательным, чем родные просторы.

Хотя друзья и родные отговаривали Дэвида от его казавшейся безумной затеи, в 1938 году он переезжает в Америку. Этот смелый шаг открыл ему новые горизонты и возможности для реализации собственного потенциала в рекламной индустрии.

Первоначально Огилви устроился в престижное нью-йоркское рекламное агентство Young & Rubicam. Агентство возглавлял Рэймонд Рубикам, которого называют «пионером рекламы» и даже «государственным деятелем рекламы».

Здесь Дэвид впервые столкнулся с американским стилем ведения бизнеса и рекламными тенденциями, которые значительно отличались от европейских. Однако его наблюдательность, любопытство и высокая адаптивность позволили ему успешно влиться в новую среду.

Позже Огилви отмечал, что Рэймонд смог собрать «лучшую команду копирайтеров и арт-директоров в истории рекламы».

Во время работы в Young & Rubicam Огилви познакомился с выдающимся специалистом по исследованию общественного мнения Джорджем Гэллапом, с которым сотрудничало агентство. Идеи и методы Гэллапа произвели на Дэвида неизгладимое впечатление, и вскоре Огилви перешел на работу в Институт изучения общественного мнения, основанный Гэллапом.

В институте Гэллапа Огилви погрузился в изучение поведения и предпочтений аудитории, в частности, киноаудитории.

В частности, анализ зрительских реакций показал, что фильм «Унесенные ветром», задуманный как фильм о Гражданской войне, лучше преподносить как фильм о любви. Создатели картины прислушались к рекомендациям, и «Унесенные ветром» стал самым кассовым фильмом тех лет.

Работа в компании Гэллапа оказалась судьбоносной для Огилви. Этот опыт стал бесценным в его дальнейшей рекламной карьере и помог глубже понять психологию потребителей.

Здесь Огилви постиг важнейший принцип эффективной рекламы – ориентацию на целевую аудиторию, умение влиять на сознание людей, управлять их восприятием и учитывать факторы, влияющие на выбор.

За выдающиеся аналитические способности и понимание важности исследований рынка в 1939 году Джордж Гэллап назначил Огилви директором Института исследования аудитории.

Работа в институте закрепила в Огилви убеждение в необходимости основывать рекламные кампании на глубоком понимании потребителей, полученном через тщательные исследования и анализ данных.

Этот подход стал краеугольным камнем его будущей философии рекламы и одной из причин будущего колоссального успеха в индустрии.

Во время Второй мировой войны жизнь Дэвида Огилви вновь круто изменилась.

Впоследствии образ Стивенсона вдохновит Яна Флеминга на создание культового персонажа – агента 007 Джеймса Бонда.

Поскольку Стивенсон курировал деятельность английских спецслужб в Западном полушарии, Огилви занимался сбором и анализом разведданных, поступавших из Латинской Америки.

Его обязанностью было выявление лиц и организаций, представлявших угрозу интересам стран-союзников. Огилви ежедневно направлял десятки подробных отчетов в разведуправление, что свидетельствует о масштабе его работы в то время.

После окончания Второй мировой войны, Дэвид Огилви, порядком подустав от напряженной работы в английской разведке, решил сделать передышку и, как всегда, кардинально сменить род деятельности.

В 1946 году он приобрел 100 акров земли в округе Ланкастер штата Пенсильвания, где вместе с женой и маленьким сыном поселился среди амишей – религиозной общины выходцев из Южной Германии с патриархальными устоями и сельским укладом жизни.

Вдали от городской суеты Дэвид Огилви занимался выращиванием табака почти 3 года, однако постоянные переживания за урожай, зависимость от цен на него, нехватка рабочих рук и отсутствие современной техники укрепили его в мысли о том, что фермерство – не его стезя.

🚩 Статью о «зеленом» пиаре можно почитать здесь >>

Дэвид был глубоко впечатлен такими простыми и незыблемыми ценностями амишей, как трудолюбие, честность и скромность.

Этот опыт послужил источником вдохновения для Огилви.

Он помог Дэвиду восстановить душевные силы, сделать «перезагрузку» и вернуться к динамичной жизни современного мира с багажом новых знаний, идей и веры в важность этических принципов в бизнесе.

Впоследствии эти идеи легли в основу его философии рекламы с акцентом на честность, простоту и заботу о потребителях.

Вернувшись в рекламный бизнес, Дэвид Огилви решил воплотить в жизнь свои идеи о том, как должна выглядеть современная и эффективная реклама.

В 1948 году, накопив достаточно опыта и примерно 6 тысяч долларов, он основал собственное агентство, в котором сам стал вице-президентом.

Вначале оно называлось «Хьюитт, Огилви, Бенсон и Мазер», но после ухода Андерсона Хьюитта, с которым Дэвид разошелся во взглядах на развитие компании, агентство стало именоваться Ogilvy, Benson & Mather.

Однако Огилви видел в этом не препятствие, а возможность реализовать свои амбиции, свое революционное видение рекламного бизнеса, основанное на честности, исследованиях и глубоком понимании потребителей.

Еще до открытия агентства он наметил стратегию стремительного роста и четко обозначил свои цели – к 1960 году стать крупнейшим игроком на рекламном рынке и заполучить 5 желанных клиентов с общенациональной известностью – Shell, General Foods, Campbell Soup, Lever Brothers и Bristol-Myers. К началу 1960-х годов все компании из этого списка стали клиентами Огилви.

Невероятный успех творческих работ и подхода Огилви к рекламе привел к стремительному росту и развитию агентства.

Это слияние стало отправной точкой для построения будущей рекламной империи.

На волне стремительного роста в 1966 году компания Огилви первой в рекламной индустрии провела размещение акций на Нью-Йоркской и Лондонской биржах.

Это стало знаковым событием и открыло новую эпоху в развитии рекламного бизнеса.

В последующие два десятилетия компания Огилви активно расширяла свое международное присутствие.

Если в 1970 году она работала только в 14 странах, то к концу 70-х ее отделения уже действовали в 20 государствах по всему миру. На этом глобальная экспансия не прекратилась. В 1984 году Ogilvy & Mather переименовали в Ogilvy & Mather Worldwide Inc., а к настоящему моменту офисы компании работают в 83 странах по всему миру.

В основе подхода Дэвида Огилви к созданию рекламы лежало глубокое понимание психологии потребителя и его потребностей.

Еще работая в компании Гэллапа, он исследовал аудиторию, изучал ее восприятие и предпочтения. Этот опыт был развит в дальнейшем при создании рекламных кампаний.

Огилви осознавал, что реклама должна говорить с потребителем на одном языке, находить отклик в эмоциях и желаниях.

Поскольку язык рекламы существенно отличался от языка художественной литературы, Огилви с самого начала стремился к простоте, информативности и убедительности, избегая излишних «красивостей».

Поиск убедительных идей и образов шли рука об руку с детальным изучением товара. «Бог в деталях» любил говорить Огилви и погружался в каждую мелочь, связанную с продуктом.

Будь то состав мыла, технические особенности автомобиля или культурное своеобразие острова – все это становилось основой для создания запоминающегося рекламного полотна.

Но самое главное – Огилви рассматривал рекламу не только как средство продвижения товаров и услуг, но и как социальный инструмент, способный оказывать положительное влияние на общество, улучшать качество жизни людей.

Он верил, что реклама может быть полезной, если она этична и несет социальную ответственность, то есть честно и открыто, без обмана и манипуляций информирует потребителей о продуктах, помогая им принимать обоснованные решения.

Другими словами, Дэвид Огилви, сам того не осознавая, был сторонником того, что сейчас именуется «белым» пиаром.

🚩 Подробнее о «белом» пиаре можно почитать здесь >>

Дэвид Огилви признан одним из создателей практики и теории брендинга в рекламе. Он одним из первых осознал, что успешная реклама должна не просто информировать о товаре, но и формировать яркий, узнаваемый и персонализированный образ продукта в сознании потребителя.

Согласно воззрениям Огилви, каждая новая рекламная кампания для конкретного бренда обязана выстраиваться в единую логическую цепочку, год за годом развивая и укрепляя сложившийся образ товара или услуги.

Именно последовательность и неизменность этого образа позволяет потребителю безошибочно ориентироваться в рыночном пространстве.

Благодаря такому подходу, многие бренды, продвигаемые Огилви, стали настоящими культовыми феноменами.

Главными творческими достижениями и вершинами мастерства Дэвида Огилви стали его легендарные рекламные кампании для ряда всемирно известных брендов или ставших всемирно известными после того, как с ними поработал Дэвид Огилви.

Эти работы вошли в золотой фонд рекламного искусства и изучаются во всех уголках мира как образцы креатива и влияния на аудиторию.

Первой для молодого агентства и одной из самых знаковых стала рекламная кампания для производителя мужских рубашек Hathaway в 1951 году.

Вместо традиционных «глянцевых» моделей Огилви решил использовать в рекламе изображение импозантного усатого мужчины средних лет в черной повязке на глазу.

Этот мужчина, в образе которого фотографировались разные люди, в том числе племянник русского белого генерала Врангеля, создавал некий романтический и героический образ, а серия роскошных фотографий, на которых он то играет на гобое, то копирует Гойю, подогревала интерес и интригу.

Простая, но эффективная реклама привлекла внимание мужчин по всей Америке и резко подняла продажи рубашек Хэтэуэй. Эффектный и броский образ «повязочника» в элегантной рубашке мгновенно запомнился публике, а Hathaway из малоизвестной марки превратилась в культовый бренд. Кампания произвела фурор в рекламной индустрии и принесла первый крупный успех агентству Огилви.

В 1953 году агентство Огилви получило важный заказ от английской компании Schweppes, производителя тонизирующих напитков.

На тот момент Schweppes была относительно небольшим игроком на рынке, уступая лидерство таким гигантам, как Coca-Cola и Pepsi. Однако Огилви увидел в этом вызов и возможность продемонстрировать силу своего подхода к рекламе.

Огилви обратил внимание на главу американского представительства Schweppes – Эдварда Уайтхеда с его колоритной внешностью, а когда узнал, что Уайтхед во время Второй мировой войны служил в Британском флоте, в его голове окончательно сформировалась концепция рекламной кампании.

Огилви разработал серию ярких и запоминающихся рекламных объявлений, в которых Schweppes позиционировался как напиток для людей со вкусом и стилем жизни. Статный бородач Эдвард Уайтхед стал амбассадором бренда.

🚩 Подробнее об амбассадорах бренда рассказывали в этой статье >>

Каждая фотография цикла демонстрировала то, как английский командор приехал в США, чтобы познакомить американцев со вкусом настоящего английского тоника, как он участвует в светских раутах, отдыхает на курортах, катается на яхтах и т.д.

Реклама подчеркивала премиальное качество и утонченный вкус тонизирующих напитков Schweppes, отличая их от обычных газированных напитков.

Кампания для Schweppes стала очередным триумфом Огилви и его агентства. Она продемонстрировала, что честная и креативная реклама, ориентированная на потребности целевой аудитории, может принести успех даже относительно небольшому бренду в условиях жесткой конкуренции.

В 1950-х годах компания агентство Дэвида Огилви приступило к рекламной кампании мыла Dove от компании Lever Brothers.

Огилви и его команда разработали уникальное позиционирование для этого продукта, придумав знаменитый слоган «1/4 очищающего крема».

Фраза подчеркивала отличительную особенность мыла Dove – его кремовую текстуру и смягчающие свойства, выгодно выделявшие его среди конкурентов.

Реклама Dove под руководством Огилви стала одной из самых инновационных и успешных кампаний того времени. Она отказалась от традиционных «глянцевых» образов и вместо этого акцентировала внимание на реальной красоте, красоте без прикрас и без глянца. Этот подход, опередивший свое время, заложил основы для последующего позиционирования Dove как бренда, продвигающего естественную красоту.

🚩 Подробнее о слоганах читайте в этой статье >>

Подлинным торжеством таланта Огилви, его способности чувствовать настроение публики и пробудить эмоции стала туристическая реклама Пуэрто-Рико в духе старой романтической Испании.

В то время у островного государства в Карибском регионе был негативный имидж, и задачей Огилви было, раскрыв истинные достоинства страны, привлечь туда как можно больше иностранных туристов и инвестиции.

Огилви применил креативный рекламный ход с использованием интригующего изображения в одном из объявлений.

На снимке была запечатлена пустая комната с одиноким стулом и прислоненной к нему виолончелью, принадлежавшей всемирно известному маэстро Пабло Казальсу.

У зрителя напрашивался логичный вопрос: «А где сам Казальс?» Чтобы получить ответ, читателю приходилось изучать рекламный текст, восхваляющий красоты и культуру Пуэрто-Рико.

В конце текста было указано, что Казальс проводит музыкальный фестиваль именно на этом острове.

Эта изобретательная реклама возымела потрясающий эффект.

Интригующий визуальный образ в сочетании с увлекательным описанием привлекательных сторон Пуэрто-Рико вызвал огромный интерес у потенциальных туристов. Благодаря своей креативности, кампания Огилви значительно улучшила туристический имидж страны и способствовала притоку большого числа иностранных гостей и зарубежных инвестиций.

К концу 1950-х годов агентство Огилви добилось значительного успеха и высокой репутации в рекламной индустрии. В 1958 году легендарный британский автопроизводитель Rolls-Royce, известный своей сдержанностью в рекламе, доверил свой имидж агентству Огилви.

Огилви понимал, что реклама для такого престижного и элитарного бренда, как Rolls-Royce, требует особого подхода. Он отказался от традиционных методов «крикливой» рекламы и вместо этого сосредоточился на подчеркивании качества, долговечности и статуса автомобилей Rolls-Royce.

Эта кампания стала образцом элегантности, сдержанности и высочайшего качества – тех самых ценностей, которые олицетворял бренд Rolls-Royce.

Она укрепила репутацию агентства Огилви как мастера создания рекламы высочайшего уровня и принесла ему новых влиятельных клиентов.

Надо отметить, что в дальнейшем, когда некоторые технические характеристики одной из модели Rolls-Royce разочаровали самого Огилви, он отказался ее рекламировать.

В конце 1960-х годов крупный инвестиционный банк Merrill Lynch заключил контракт с агентством Дэвида Огилви на создание печатной и телевизионной рекламы.

В 1971 году в качестве символа компании, ассоциирующегося с финансовой надежностью, стабильностью и потенциалом для роста инвестиций, агентство предложило использовать образ быка.

Изображение мощного быка стало не только логотипом Merrill Lynch, но и основой для целой серии ярких и узнаваемых рекламных кампаний. Бренд Merrill Lynch с быком в качестве символа стал одним из самых запоминающихся на финансовом рынке.

🚩 Подробнее о логотипах рассказывали в этой статье >>

Компания American Express стала клиентом агентства Ogilvy & Mather в 1960-х годах. В 1974 году Огилви инициировал одну из самых запоминающихся рекламных кампаний для этого бренда под названием «Do you know me?» («Знаешь ли ты меня?»).

Эта креативная стратегия подчеркивала престиж и уникальный статус обладателей карты American Express.

Реклама намекала, что даже если владельца карты нельзя сразу узнать, сама карта American Express была широко известна и признана среди тех, кто ценит исключительность. Кампания «Знаешь ли ты меня?» стала одной из визитных карточек Огилви и помогла укрепить имидж American Express как премиального бренда.

За свой выдающийся вклад в развитие рекламной индустрии и бизнеса в целом Дэвид Огилви удостоился многих наград и званий.

Достигнув вершины в своей отрасли, в 1975 году он принял решение отойти от оперативного руководства рекламной империей. Огилви сохранил за собой лишь пост Председателя совета директоров, но бразды правления передал партнерам.

После ухода на покой Огилви переехал во Францию и полностью сосредоточился на анализе своего творческого пути и написании книг по рекламе.

Но наследие Огилви простирается далеко за пределами его книг, рекламных кампаний и его агентства. Его наследие живет в каждой честной и убедительной рекламе, которая уважает разум потребителя и не пытается его обмануть.

Во всех своих начинаниях – от работы коммивояжером до создания рекламной империи – Дэвид Огилви руководствовался одними и теми же принципами: пониманием человеческой натуры, уважением клиента и стремлением к совершенству.

И это послание будет вдохновлять рекламистов на протяжении многих поколений.

Дэвид Огилви скончался в 1999 году в средневековом замке Touffou, который приобрел незадолго до смерти.

И в том, как потомок старинного шотландского рода в звании Командора ордена Британской империи уходит из жизни, пусть и не в фамильном, но в своем законном замке, и в том, как он изящно ставит логическую точку на своем жизненном пути, чувствуется почерк незаурядной личности и глубоко творческого человека.

Оставьте ваше мнение в комментариях, а если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика

невыгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 PRSLON.RU »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22