Слоганы на экспорт или трудности перевода. Как работают рекламные слоганы?

Как только броский рекламный лозунг отправляется за рубеж, вся эта хрупкая конструкция рискует рассыпаться под напором языковых и культурных различий. Вместо завоевания умов и сердец потребителей может случиться эпический провал. Попробуем найти грань между необходимостью перевода и сохранением целостности знакового слогана.

Рассуждать в очередной раз о важности слоганов в маркетинге, наверное, нет необходимости.

Определение слогана говорит само за себя: слоган – это краткая и запоминающаяся фраза, которая в яркой и образной форме передает основную идею рекламной кампании, ключевые ценности бренда или свойства продукта.

По большому счету, слоганы можно назвать квинтэссенцией маркетингового гения. В нескольких ярких фразах заключены ценности бренда, его философия и уникальное торговое предложение. Это весьма удобный инструмент, отказываться от которого будет не очень дальновидно.

Но сегодня тема разговора – не слоган как таковой, а его правильный перевод на другие языки. Запустить масштабную рекламную кампанию – полдела.

За каждым великим слоганом должна стоять не только гениальная маркетинговая идея, но и талантливый переводчик.

Буквальный перевод зачастую не работает, поскольку оригинальный слоган теряет свою яркость и образность, а иногда и вовсе приобретает совершенно иной, нежелательный смысл. Как сказал Пьер Буаст, «переводы очень похожи на оборотную сторону вышитых по канве узоров».

Для успешного продвижения бренда на международном уровне, конечно же, необходим и профессиональный и творческий подходы к переводу слоганов. Но важно также учитывать языковые и культурные особенности целевой аудитории. Удачный перевод позволяет не только сохранить энергетику оригинального слогана, но и усилить его воздействие и сделать максимально эффективным.

Основная сложность перевода слоганов связана с языковыми и культурными различиями между странами. Буквальный, дословный перевод слоганов способен довольно серьезно исказить оригинальный смысл, вплоть до абсурда. Помимо прочего, слоганы часто содержат культурно-специфические элементы, отсылки к традициям и менталитету, которые могут быть непонятны или неверно истолкованы представителями другой культуры. То, что кажется естественным и очевидным для одной аудитории, может быть совершенно чуждым для другой.

Кроме того, слоганы отличаются рядом лингвистических особенностей, которые создают дополнительные трудности для перевода. Это, прежде всего, игра слов, использование омонимов, аллитераций и других стилистических приемов. Частое применение находит императив (побудительная форма глагола), который усиливает воздействие слогана, но при переводе может восприниматься как нечто грубое или вызывающее. Культурная специфика проявляется и в использовании коннотаций – дополнительных смысловых оттенков слов.

Если переводчику удается не только сохранить основную идею, передать энергетику и эмоциональный посыл оригинала, учесть культурные особенности, но и значительно усилить воздействие слогана на целевую аудиторию, то такой слоган будет восприниматься как созданный специально для этой аудитории. Он будет вызывать яркие ассоциации, будет легко запоминаться и начнет «работать» на бренд.

Здесь сохранена основная идея требовательности и стремления к большему, а подача идет в более мягкой и позитивной форме, соответствующей менталитету.

Можно привести и другие удачные примеры, но это будет не очень интересно.

Как говорил гуру рекламы Дэвид Огилви, «если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама». Удачные переводы слоганов в комментариях не нуждаются, поэтому приводить их здесь простым списком нет особого смысла.

Гораздо интереснее рассмотреть примеры неудачных переводов, когда довольно неплохие слоганы при переводе на другие языки не только теряли первоначальный смысл или посыл, но и приобретали новое, нелепое направление.

🚩 Статью о логотипах можно почитать здесь >>

Шведский производитель бытовой техники решил покорить американский рынок с помощью хлесткого слогана «Nothing Sucks Like an Electrolux». Замысел был прост – подчеркнуть мощное всасывание пылесосов.

Однако при буквальном прочтении «Ничто не сосет так, как Electrolux» слоган приобрел крайне непристойный смысл, чем вызвал возмущение у американской публики.

Кроме того, глагол «sucks» в американском сленге часто применяется по отношению к неудачникам и проигравшим.

В конце 70-х авиакомпания Braniff Airlines затеяла масштабную рекламную кампанию новых кожаных кресел в бизнес-классе. Придуманный специально для этого броский слоган «Fly in Leather» («Летай в коже») переводчики заботливо перенесли на испанский как «Vuela en Cuero» – «Летай голым».

В Латинской Америке такой перевод никого не смутил, но в Мексике он вызвал недоумение и хохот. Возможно, некоторым пассажирам такая идея превратить бизнес-класс в «дикий» пляж пришлась по душе, но рекламщики Braniff Airlines точно не это имели в виду.

Один из гигантов американской пивоваренной индустрии Coors при выходе на испаноязычные рынки допустил грубый промах. Беззаботный и безобидный слоган «Turn It Loose» («Расслабься!») в испанском переводе зазвучал как «Страдай от диареи». Учитывая специфику товара и полученный перевод, рекламщики одним росчерком пера превратили пиво в слабительное средство.

В 1987 году при открытии первого заведения в Пекине крупнейшая сеть ресторанов быстрого питания KFC хотела произвести хорошее впечатление. Однако их знаменитый слоган «Finger-lickin' good» («Пальчики оближешь») при переводе на китайский язык обрел более бескомпромиссный вариант – «Откуси себе пальцы».

Руководство бренда вовремя провело работу над ошибками и сделало правильные выводы, о чем свидетельствуют свыше 5000 ресторанов сети KFC по всему Китаю.

И снова о китайском рынке. В попытке локализовать слоган «Come Alive With the Pepsi Generation» («Оживи с поколением Пепси») для китайской аудитории маркетологи Pepsi переусердствовали.

В дословном переводе слоган обещал, что напиток «заставит ваших предков восстать из могил». Понятно, что китайская публика, не понаслышке знакомая с проблемой перенаселенности, оказалась не готова к такому повороту событий.

🚩 Подробнее об амбассадорах бренда можно почитать здесь >>

Производитель престижных ручек Parker позиционировал свою продукцию со слоганом «Ручка не протечет в кармане, и вы не окажетесь в неловком положении». Переводчики с английского на испанский и здесь не подкачали. Они перевели фразу так: «Она не протечет в ваш карман, и вы не забеременеете». После такого слогана не то что Parker – любая письменная принадлежность превращается в потенциально опасный предмет.

Американский производитель курятины Frank Purdue гордился своим слоганом «It takes a strong man to make a tender chicken» («Чтобы приготовить нежного цыпленка, нужен сильный мужчина»). И вновь благодаря стараниям переводчиков на испанский язык послание заиграло новыми красками: «Чтобы курочка стала нежной, нужен сексуально возбужденный мужчина». Причинно-следственную связь можно оспорить, но факт остается фактом – слоган пришлось переделать.

Парфюмерная компания Clairol запустила на немецкий рынок сухие дезодоранты со слоганом «Mist Stick» («Туманный дезодорант»). К ужасу маркетологов выяснилось, что слово «Mist» на местном сленге означает отнюдь не туман, а навоз. Как и в случае с пивом, совпадение нового смысла с рекламируемым продуктом оказалось губительным.

Британский банковский гигант HSBC потратил миллионы долларов на грандиозную 5-летнюю рекламную кампанию со слоганом «Assume Nothing» («Ничего себе не присваиваем»).Но при переводе на другие языки послание стало «Ничего не предпринимаем». HSBC пришлось срочно менять концепцию кампании и слоган, и заодно потратить еще 10 млн долларов.

Автогигант Ford в ходе одной из бельгийских рекламных кампаний хотел похвастаться высоким качеством своих машин. Однако выбранный слоган «Every car has a high-quality body» («У каждой машины высококачественный кузов») в переводе приобрел криминальный оттенок – «Высококачественный труп в каждой машине». Не самая лучшая идея для привлечения новых клиентов, пусть даже за счет прекрасно сохранившихся трупов.

Очень двусмысленным получился слоган стирального порошка Persil для российского рынка. Судите сами: «Один раз Персил – всегда Персил». Не правда ли, напоминает фразу «Один раз – не…»? А ведь можно было придумать более короткий и не такой провокационный вариант. Например, «Persil – раз и навсегда».

🚩 Подробнее о «баннерной слепоте» читайте в этой статье >>

Зачастую невозможно ограничиться дословным переводом, и переводчику приходится искать новые формулировки, образы и ассоциации, чтобы донести ключевую идею бренда. Этим процессом нередко занимаются профессиональные копирайтеры, способные изобретать яркие и броские слоганы, виртуозно обращаясь со словом.

Однако какими бы красочными ни были формулировки, переведенный слоган обязательно должен сохранять основную идею и энергетику оригинала.

Именно поэтому необходим индивидуальный подход к каждому случаю – где-то требуется тонкая адаптация, а где-то и смелые креативные решения.

И, опять же, крайне важно тщательно учитывать особенности целевой аудитории – ее культурные традиции, менталитет, ценности, юмор и восприятие тех или иных образов.

То, что воспринимается позитивно одной аудиторией, может оказаться оскорбительным или неуместным для другой. Понимание культурного кода позволяет избежать досадных ошибок и создать по-настоящему «цепляющий» слоган, а с учетом всех нюансов переведенный слоган сможет эффективно работать на укрепление бренда.

Несмотря на глобализацию рынков и международную экспансию компаний, проблема грамотного перевода не только слоганов, но и названий брендов и продуктов будет жива до тех пор, пока существуют языковые и культурные различия.

В то же время, не стоит слепо переводить все слоганы подряд, особенно если они уже достигли высокой степени узнаваемости на международном уровне. Подобные слоганы-бренды (вроде «Just Do It» от Nike) желательно оставлять в первозданном виде, поскольку их перевод может обесценить или утратить глубинный смысл фразы.

Если вам понравилась статья, не забудьте поставить лайк и подписаться.

🚩 Проконсультироваться по PR-сопровождению бизнеса »

Нет времени заниматься PR самостоятельно, а держать в штате пиарщика не выгодно?

🚩 Нанять PR отдел на аутсорсе »

Подобрать подходящий формат продвижения, разместить статьи в авторитетных СМИ:

🚩 http://prslon.ru/ »

Есть вопросы по PR, продвижению в СМИ, управлению репутацией и повышению узнаваемости бренда в интернете?

Задайте их нам по телефону или в любом удобном мессенджере:

Whatsapp • Telegram: +7 (499) 346 89 22