А где денежки? Почему сквозная аналитика бесполезна для бизнеса
Представьте, вы — владелец бизнеса и хотите больше продаж. Наняли подрядчиков, потратили 800 тыс. ₽ на контекст и привели 267 потенциальных клиентов по 3000 ₽. Вам показывают данные сквозной аналитики: в продажу конвертнулись 213 заявок, а ROMI составил 113%. Ай красота! А теперь вопрос: рентабельно ли увеличивать бюджет? Ответ внутри статьи.
Проблема классических систем сквозной аналитики — они генерят красивые отчёты, где половина метрик бесполезны для бизнеса. Цифры, которые вы увидите, не дадут реального представления о том, зарабатываем мы с каждого лида или теряем. И что делать? Подружить маркетинг с юнит-экономикой и консолидировать больше данных, чтобы масштабировать прибыль, а не убытки. Давайте разберёмся на примере стоматологии, как на самом деле должна выглядеть аналитика.
Классический отчёт маркетолога
Для примера возьмём рандомную стоматологическую клинику. Владелец обратился в агентство, поставил задачу настроить контекстную рекламу и привести клиентов. Рекламная кампания прошла, агентство отчитывается в Google-таблице:
А также предоставляет сводку по рекламной кампании:
На первый взгляд, отличный результат:
- потратили 800 000 ₽;
- привлекли 26 тыс. пользователей;
- из них 267 лидов;
- 3000 ₽ за лид;
- конверсия 1%.
Агентство говорит:
«Смотрите, какие красивые цифры. Давайте в следующем периоде увеличим бюджет и масштабируемся. Больше денег = больше лидов».
А стоит ли масштабироваться?
Если на секунду задумались, что информации недостаточно для принятия решения, вы правы. По этим данным нельзя оценить эффективность рекламной кампании.
Идём дальше, открываем систему сквозной аналитики и подтягиваем из CRM-системы количество продаж. Считаем стоимость 1 продажи, доход из CRM и ROMI:
ROMI = 113%. Значит, бюджет потратили эффективно, сделки есть. Теперь можем масштабироваться?
И снова нет. На этом этапе стоит задать вопрос — а как дальше расти?
А где все денежки? В юнит-экономике
Для бизнеса главное, чтобы вложенные деньги работали эффективно. Классического маркетингового отчёта мало, чтобы оценить, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита — единицы, которая генерирует доход бизнесу.
Маркетинг должен быть сопоставлен с юнит-экономикой, чтобы выстраивать стратегию и масштабировать прибыль, а не убытки.
Вы можете самостоятельно провести бизнес-аудит компании — для этого дарим шаблон расчёта юнит-экономики. Просто подставьте цифры в таблицу и проанализируйте данные о вашем бизнесе и каналах трафика.
Какие метрики нужны для простого расчёта юнит-экономики:
- Количество пользователей (не кликов, сессий и т.д.) — считаем реальных людей, которые заинтересовались услугой;
- Конверсия на платящего пользователя — сколько среди пользователей из пункта №1 людей, которые зашли на сайт, записались, воспользовались услугой и заплатили за неё;
- Среднее количество покупок на пользователя за период. Берём конкретный период — месяц;
- Средний чек — какую сумму в среднем тратит 1 клиент, когда обращается в клинику.
- Стоимость привлечения клиента — во сколько обходится привлечение 1 реального клиента.
Рассчитываем юнит-экономику для стоматологии
Вернёмся к примеру стоматологической клиники и соберём нужные данные. Сначала посчитаем стоимость за 1 привлечённого пользователя на сайт по формуле:
Стоимость привлечения пользователя = бюджет / кол-во пользователей
800 000 ₽ / 26 667 = 30 ₽
Дальше будем считать конверсию на платящего пользователя. Классическая воронка в стоматологии или в другой сфере услуг выглядит так:
С рекламы пришли лиды. Но из них далеко не все дойдут до клиники, вылечат зубы и заплатят за услугу. Нам важно рассчитать результирующую конверсию С1 — процент, сколько пользователей, перешедших на сайт, принесли деньги стоматологии. По подсчётам в примере конверсия в продажу составила 0,64%.
Далее считаем, сколько денег приносят эти привлечённые клиенты за 1 месяц. Берём данные из CRM: средний чек одной покупки, среднее количество покупок за месяц и маржинальность (сколько денег тратит компания на реализацию услуги):
- В среднем клиент за 1 посещение тратит 8000 ₽;
- В среднем клиент пользуется услугами 1,5 раза в месяц;
- Маржинальность 50%.
Маржинальность (себестоимость услуги) — важный показатель, который бизнес должен был посчитать на старте. Человек пришёл и потратил 8000 ₽ — сколько из этой суммы тратится на материалы, аренду помещения, зарплату врачу? Цифры берутся из экономической модели бизнеса: сколько потратили и сколько заработали.
Добавляем полученные цифры к маркетинговому отчёту. Следующая важная метрика это AMPU (Average Margin per User) — доход с одного пользователя за определённый промежуток времени. Простыми словами, это доход с тех людей, которые сконвертились, заплатили за услугу и принесли деньги бизнесу.
Сначала считаем AMPPU — доход на 1 платящего пользователя по формуле:
AMPPU = средний чек * среднее кол-во покупок * маржинальность
AMPPU = 8000 * 1,5 * 50% = 6000 ₽
И затем AMPU — доход на пользователя по формуле:
AMPU = AMPPU * С1
AMPU = 6000 * 0,64% = 38,19 ₽
Что нам дают эти цифры?
- Мы зарабатываем на пользователе 38 ₽;
- Тратим 30 ₽, чтобы привлечь этого пользователя;
- Получается, что каждый человек, который приходит на сайт с контекстной рекламы, приносит бизнесу 8 ₽.
Для бизнеса такая аналитика понятнее, чем показатель ROMI и другие цифры сквозной аналитики. Видим, что сейчас реклама работает эффективно — мы зарабатываем с каждого пользователя.
Мы масштабируем прибыль или убытки?
Вернёмся к ключевому вопросу — если цифры ок, то можем ли мы масштабироваться по простой схеме? Вот она:
- Увеличим бюджет с 800 000 ₽ до 1 млн ₽;
- Станем занимать более высокие места в аукционе;
- Вырастет охват;
- Заработаем больше.
Составим подробный прогноз, чтобы ответить на вопрос:
- «Покупка» одного пользователя на аукционе станет дороже — 33 ₽;
- При этом конверсия в уникальные лиды упадёт за счёт увеличения охвата и составит 0,8%;
- Ниже станет и показатель конверсии в продажу С1 — 0,49%;
- Следовательно, доход на пользователя уже не 38 ₽, а всего 29 ₽.
Ключевой момент в том, что больше в работе клиники ничего не меняется: мы не проводим обучающие тренинги для персонала, не пишем скрипты для отдела продаж, не договариваемся с производителями материалов о скидках за больший объём поставок, не выстраиваем систему мотивации врачей и т.д.
Доход на платящего пользователя остаётся прежним, а AMPU начинает падать. И вот мы уже масштабируем убытки: привлекаем пользователей по 33 ₽, а они приносят нам по 29 ₽. И теперь каждый пользователь, который зашёл на сайт, обходится в 4 ₽. Это означает, что юнит-экономика не устойчива.
Вместо сквозной аналитики — система отчётности и управления
Чтобы анализировать и прогнозировать результаты маркетинга, недостаточно подключить сквозную аналитику. Нужно выстраивать систему отчётности и управления, которая включает 4 элемента:
- Финансовая модель в компании. Бизнес должен понимать целевой показатель маржинальности — во сколько обходится продукт или услуга по себестоимости. Если показатель низкий, то следует пересмотреть финансовую модель, выстроить план по увеличению эффективности производства или закупок и т.д.
- Юнит-экономика. Отчёт, который показывает, в текущем периоде времени бизнес масштабирует прибыли или убытки.
- Привлечение трафика. Отчёт по эффективности каналов трафика в сравнении с другими. Бизнесу должен понимать, сколько денег потрачено на тот или иной канал и сколько стоит привлечение клиента.
- Продажи и контакт-центр. Отчёт по продажам и эффективности сотрудников.
Мы в ORWO придерживаемся именно такой модели и предлагаем индивидуальное проектирование системы отчётности и управления с учетом особенностей вашего бизнеса. Оставьте заявку на сайте, и мы подробнее расскажем, как будем определять для вас реальную эффективность каждого рекламного канала.
Проводим комплексную работу
Для масштабирования прибыли, а не убытков нужно не просто увеличивать бюджет на рекламу, а проводить комплексную работу в соответствии с данными юнит-экономики.
На примере стоматологической клиники:
- Идём в контактный центр, который занимается обзвоном клиентов и повторными записями. Прописываем скрипт, обучаем — и поднимаем показатель среднего количества покупок пользователя на период с 1,5 до 1,8.
- Берём популярную услугу, повышаем цену — и поднимаем средний чек покупки с 8000 ₽ до 8900 ₽. Или работаем с администраторами — мотивируем продавать дополнительные услуги (например, гигиеническую чистку зубов). В любом бизнесе можно найти вариант, как увеличить средний чек.
- Просим у производителя материалов скидку за объём поставляемой продукции — и увеличиваем маржинальность с 50% до 55%.
Теперь прогноз выглядит лучше:
Доход на пользователя подрос до 43 ₽, и маркетинговые усилия приносят деньги бизнесу — по 10 ₽ с каждого пользователя, зашедшего на сайт с рекламы.
Работаем с конверсией
Мы придумали, как улучшить показатели юнит-экономики. Теперь поработаем с конверсией. Что можно сделать:
- Сделать удобнее сайт, чтобы конверсия не падала на 1 этапе воронки;
- Продумать процесс покупки и провести тренинг с колл-центром: сделать так, чтобы человеку было удобно подписать договор, а также повысить мотивацию сотрудников отдела продаж. И вот уже конверсия в продажу С1 выросла до 0,83%.
Работа с конверсией позволяет увеличить рекламный бюджет в 2 раза — до 1 600 000 ₽. При этом стоимость за привлечённого пользователя на сайт ожидаемо вырастет, но у нас появился достаточный запас на рост. Теперь юнит-экономика устойчива, и даже если какой-то из показателей выбьется из плана, мы всё равно будем зарабатывать.
Выводы и рекомендации
- Классический маркетинговый отчёт, даже включающий данные из системы сквозной аналитики, не показывает реальную эффективность рекламы: сколько бизнес зарабатывает с каждого привлечённого клиента.
- Чтобы понимать, масштабируем мы прибыль или убытки, нужно рассчитать юнит-экономику:
- количество пользователей
- конверсию в платящего пользователя
- среднее количество покупок на пользователя за период
- средний чек
- стоимость привлечения пользователя
- AMPPU Average Margin per Paying User — маржу (прибыль) с платящего пользователя за определенный промежуток времени.
Вы можете рассчитать юнит-экономику самостоятельно — просто скачайте разработанный нами удобный шаблон и подставьте цифры в таблицу.
Другой вариант — обратитесь к экспертам ORWO за консультацией. Всего за 30 минут мы сделаем расчёт по вашему бизнесу и определим сильные и слабые точки учёта. Оставьте заявку здесь и поспешите, опция бесплатна для первых 5-ти читателей этой статьи!
3. Бизнесу необходимо регулярно анализировать результаты маркетинга, чтобы строить прогнозы и выстраивать грамотную комплексную стратегию. Для этого понадобится система отчётности и управления, которая включает:
- финансовую модель компании;
- юнит-экономику;
- отчёты по привлечение трафика;
- отчёты по продажам и работе контакт-центра.
Фокусируем внимание на каждом элементе и ведём комплексную работу по всем показателям.
4. Основной метрикой для масштабирования прибыли будет являться конверсия, но юнит-экономика покажет дополнительные точки роста, над которыми также важно работать.
Мы открыты к диалогу и будем рады ответить на любые вопросы в комментариях.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал Digital из первых рук. Там мы делимся своими наработками в аналитике, SEO и контексте.
Это хорошо, если ты знаешь такие данные, как средний чек, среднее кол-во покупок, конверсии. Но у нас вообще не так. Я на стороне маркетинга не вижу прибылей. Я как раз и оперирую стоимостью лида, которую мне спускают сверху.
Так что красиво всё конечно, но слишком сладко)
Добрый день. Большое спасибо,за проявленный интерес к статье.
Я думаю, что имеет смысл донести до лиц, принимающих решения, что для роста бизнеса необходимо считать юнит-экономику.
А для её расчёта нужны определённые данные. Тогда стоимость лида будет не величиной, которую "спускают сверху", а экономически обоснованной. Например, вы поймёте, что она может быть больше и можно привлекать больше людей.
Безполезно, если считать не уметь. У нас сквозная аналитика от Манго, еженедельно анализируем стоимость лида и проч затраты. Нам лично помогает в работе
Добрый день. Большое спасибо за комментарий.
Анализировать стоимость лида — это хороший шаг в построении отчетности.
Но стоимость лида вам не говорит о том, теряете вы сейчас деньги или зарабатываете. Важно понимать, сколько вы при таких расходах зарабатываете либо теряете на один "юнит" и искать точки роста в цепочке расходов.