А где денежки? Почему сквозная аналитика бесполезна для бизнеса
Представьте, вы — владелец бизнеса и хотите больше продаж. Наняли подрядчиков, потратили 800 тыс. ₽ на контекст и привели 267 потенциальных клиентов по 3000 ₽. Вам показывают данные сквозной аналитики: в продажу конвертнулись 213 заявок, а ROMI составил 113%. Ай красота! А теперь вопрос: рентабельно ли увеличивать бюджет? Ответ внутри статьи.
Проблема классических систем сквозной аналитики — они генерят красивые отчёты, где половина метрик бесполезны для бизнеса. Цифры, которые вы увидите, не дадут реального представления о том, зарабатываем мы с каждого лида или теряем. И что делать? Подружить маркетинг с юнит-экономикой и консолидировать больше данных, чтобы масштабировать прибыль, а не убытки. Давайте разберёмся на примере стоматологии, как на самом деле должна выглядеть аналитика.
Классический отчёт маркетолога
Для примера возьмём рандомную стоматологическую клинику. Владелец обратился в агентство, поставил задачу настроить контекстную рекламу и привести клиентов. Рекламная кампания прошла, агентство отчитывается в Google-таблице:
А также предоставляет сводку по рекламной кампании:
На первый взгляд, отличный результат:
- потратили 800 000 ₽;
- привлекли 26 тыс. пользователей;
- из них 267 лидов;
- 3000 ₽ за лид;
- конверсия 1%.
Агентство говорит:
«Смотрите, какие красивые цифры. Давайте в следующем периоде увеличим бюджет и масштабируемся. Больше денег = больше лидов».
А стоит ли масштабироваться?
Если на секунду задумались, что информации недостаточно для принятия решения, вы правы. По этим данным нельзя оценить эффективность рекламной кампании.
Идём дальше, открываем систему сквозной аналитики и подтягиваем из CRM-системы количество продаж. Считаем стоимость 1 продажи, доход из CRM и ROMI:
ROMI = 113%. Значит, бюджет потратили эффективно, сделки есть. Теперь можем масштабироваться?
И снова нет. На этом этапе стоит задать вопрос — а как дальше расти?
А где все денежки? В юнит-экономике
Для бизнеса главное, чтобы вложенные деньги работали эффективно. Классического маркетингового отчёта мало, чтобы оценить, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита — единицы, которая генерирует доход бизнесу.
Маркетинг должен быть сопоставлен с юнит-экономикой, чтобы выстраивать стратегию и масштабировать прибыль, а не убытки.
Вы можете самостоятельно провести бизнес-аудит компании — для этого дарим шаблон расчёта юнит-экономики. Просто подставьте цифры в таблицу и проанализируйте данные о вашем бизнесе и каналах трафика.
Какие метрики нужны для простого расчёта юнит-экономики:
- Количество пользователей (не кликов, сессий и т.д.) — считаем реальных людей, которые заинтересовались услугой;
- Конверсия на платящего пользователя — сколько среди пользователей из пункта №1 людей, которые зашли на сайт, записались, воспользовались услугой и заплатили за неё;
- Среднее количество покупок на пользователя за период. Берём конкретный период — месяц;
- Средний чек — какую сумму в среднем тратит 1 клиент, когда обращается в клинику.
- Стоимость привлечения клиента — во сколько обходится привлечение 1 реального клиента.
Рассчитываем юнит-экономику для стоматологии
Вернёмся к примеру стоматологической клиники и соберём нужные данные. Сначала посчитаем стоимость за 1 привлечённого пользователя на сайт по формуле:
Стоимость привлечения пользователя = бюджет / кол-во пользователей
800 000 ₽ / 26 667 = 30 ₽
Дальше будем считать конверсию на платящего пользователя. Классическая воронка в стоматологии или в другой сфере услуг выглядит так:
С рекламы пришли лиды. Но из них далеко не все дойдут до клиники, вылечат зубы и заплатят за услугу. Нам важно рассчитать результирующую конверсию С1 — процент, сколько пользователей, перешедших на сайт, принесли деньги стоматологии. По подсчётам в примере конверсия в продажу составила 0,64%.
Далее считаем, сколько денег приносят эти привлечённые клиенты за 1 месяц. Берём данные из CRM: средний чек одной покупки, среднее количество покупок за месяц и маржинальность (сколько денег тратит компания на реализацию услуги):
- В среднем клиент за 1 посещение тратит 8000 ₽;
- В среднем клиент пользуется услугами 1,5 раза в месяц;
- Маржинальность 50%.
Маржинальность (себестоимость услуги) — важный показатель, который бизнес должен был посчитать на старте. Человек пришёл и потратил 8000 ₽ — сколько из этой суммы тратится на материалы, аренду помещения, зарплату врачу? Цифры берутся из экономической модели бизнеса: сколько потратили и сколько заработали.
Добавляем полученные цифры к маркетинговому отчёту. Следующая важная метрика это AMPU (Average Margin per User) — доход с одного пользователя за определённый промежуток времени. Простыми словами, это доход с тех людей, которые сконвертились, заплатили за услугу и принесли деньги бизнесу.
Сначала считаем AMPPU — доход на 1 платящего пользователя по формуле:
AMPPU = средний чек * среднее кол-во покупок * маржинальность
AMPPU = 8000 * 1,5 * 50% = 6000 ₽
И затем AMPU — доход на пользователя по формуле:
AMPU = AMPPU * С1
AMPU = 6000 * 0,64% = 38,19 ₽
Что нам дают эти цифры?
- Мы зарабатываем на пользователе 38 ₽;
- Тратим 30 ₽, чтобы привлечь этого пользователя;
- Получается, что каждый человек, который приходит на сайт с контекстной рекламы, приносит бизнесу 8 ₽.
Для бизнеса такая аналитика понятнее, чем показатель ROMI и другие цифры сквозной аналитики. Видим, что сейчас реклама работает эффективно — мы зарабатываем с каждого пользователя.
Мы масштабируем прибыль или убытки?
Вернёмся к ключевому вопросу — если цифры ок, то можем ли мы масштабироваться по простой схеме? Вот она:
- Увеличим бюджет с 800 000 ₽ до 1 млн ₽;
- Станем занимать более высокие места в аукционе;
- Вырастет охват;
- Заработаем больше.
Составим подробный прогноз, чтобы ответить на вопрос:
- «Покупка» одного пользователя на аукционе станет дороже — 33 ₽;
- При этом конверсия в уникальные лиды упадёт за счёт увеличения охвата и составит 0,8%;
- Ниже станет и показатель конверсии в продажу С1 — 0,49%;
- Следовательно, доход на пользователя уже не 38 ₽, а всего 29 ₽.
Ключевой момент в том, что больше в работе клиники ничего не меняется: мы не проводим обучающие тренинги для персонала, не пишем скрипты для отдела продаж, не договариваемся с производителями материалов о скидках за больший объём поставок, не выстраиваем систему мотивации врачей и т.д.
Доход на платящего пользователя остаётся прежним, а AMPU начинает падать. И вот мы уже масштабируем убытки: привлекаем пользователей по 33 ₽, а они приносят нам по 29 ₽. И теперь каждый пользователь, который зашёл на сайт, обходится в 4 ₽. Это означает, что юнит-экономика не устойчива.
Вместо сквозной аналитики — система отчётности и управления
Чтобы анализировать и прогнозировать результаты маркетинга, недостаточно подключить сквозную аналитику. Нужно выстраивать систему отчётности и управления, которая включает 4 элемента:
- Финансовая модель в компании. Бизнес должен понимать целевой показатель маржинальности — во сколько обходится продукт или услуга по себестоимости. Если показатель низкий, то следует пересмотреть финансовую модель, выстроить план по увеличению эффективности производства или закупок и т.д.
- Юнит-экономика. Отчёт, который показывает, в текущем периоде времени бизнес масштабирует прибыли или убытки.
- Привлечение трафика. Отчёт по эффективности каналов трафика в сравнении с другими. Бизнесу должен понимать, сколько денег потрачено на тот или иной канал и сколько стоит привлечение клиента.
- Продажи и контакт-центр. Отчёт по продажам и эффективности сотрудников.
Мы в ORWO придерживаемся именно такой модели и предлагаем индивидуальное проектирование системы отчётности и управления с учетом особенностей вашего бизнеса. Оставьте заявку на сайте, и мы подробнее расскажем, как будем определять для вас реальную эффективность каждого рекламного канала.
Проводим комплексную работу
Для масштабирования прибыли, а не убытков нужно не просто увеличивать бюджет на рекламу, а проводить комплексную работу в соответствии с данными юнит-экономики.
На примере стоматологической клиники:
- Идём в контактный центр, который занимается обзвоном клиентов и повторными записями. Прописываем скрипт, обучаем — и поднимаем показатель среднего количества покупок пользователя на период с 1,5 до 1,8.
- Берём популярную услугу, повышаем цену — и поднимаем средний чек покупки с 8000 ₽ до 8900 ₽. Или работаем с администраторами — мотивируем продавать дополнительные услуги (например, гигиеническую чистку зубов). В любом бизнесе можно найти вариант, как увеличить средний чек.
- Просим у производителя материалов скидку за объём поставляемой продукции — и увеличиваем маржинальность с 50% до 55%.
Теперь прогноз выглядит лучше:
Доход на пользователя подрос до 43 ₽, и маркетинговые усилия приносят деньги бизнесу — по 10 ₽ с каждого пользователя, зашедшего на сайт с рекламы.
Работаем с конверсией
Мы придумали, как улучшить показатели юнит-экономики. Теперь поработаем с конверсией. Что можно сделать:
- Сделать удобнее сайт, чтобы конверсия не падала на 1 этапе воронки;
- Продумать процесс покупки и провести тренинг с колл-центром: сделать так, чтобы человеку было удобно подписать договор, а также повысить мотивацию сотрудников отдела продаж. И вот уже конверсия в продажу С1 выросла до 0,83%.
Работа с конверсией позволяет увеличить рекламный бюджет в 2 раза — до 1 600 000 ₽. При этом стоимость за привлечённого пользователя на сайт ожидаемо вырастет, но у нас появился достаточный запас на рост. Теперь юнит-экономика устойчива, и даже если какой-то из показателей выбьется из плана, мы всё равно будем зарабатывать.
Выводы и рекомендации
- Классический маркетинговый отчёт, даже включающий данные из системы сквозной аналитики, не показывает реальную эффективность рекламы: сколько бизнес зарабатывает с каждого привлечённого клиента.
- Чтобы понимать, масштабируем мы прибыль или убытки, нужно рассчитать юнит-экономику:
- количество пользователей
- конверсию в платящего пользователя
- среднее количество покупок на пользователя за период
- средний чек
- стоимость привлечения пользователя
- AMPPU Average Margin per Paying User — маржу (прибыль) с платящего пользователя за определенный промежуток времени.
Вы можете рассчитать юнит-экономику самостоятельно — просто скачайте разработанный нами удобный шаблон и подставьте цифры в таблицу.
Другой вариант — обратитесь к экспертам ORWO за консультацией. Всего за 30 минут мы сделаем расчёт по вашему бизнесу и определим сильные и слабые точки учёта. Оставьте заявку здесь и поспешите, опция бесплатна для первых 5-ти читателей этой статьи!
3. Бизнесу необходимо регулярно анализировать результаты маркетинга, чтобы строить прогнозы и выстраивать грамотную комплексную стратегию. Для этого понадобится система отчётности и управления, которая включает:
- финансовую модель компании;
- юнит-экономику;
- отчёты по привлечение трафика;
- отчёты по продажам и работе контакт-центра.
Фокусируем внимание на каждом элементе и ведём комплексную работу по всем показателям.
4. Основной метрикой для масштабирования прибыли будет являться конверсия, но юнит-экономика покажет дополнительные точки роста, над которыми также важно работать.
Мы открыты к диалогу и будем рады ответить на любые вопросы в комментариях.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал Digital из первых рук. Там мы делимся своими наработками в аналитике, SEO и контексте.
Представьте, что вы открыли розничный магазин. Клиенты идут, товары расходятся, выручка растет. Но через полгода оказывается, что вы в минусе. Почему? Потому что прибыль — это не то, что вы «накинули» поверх себестоимости или закупочной цены товара. Тут расчёт сложнее. Чтобы понять, сколько вам приносит(или во сколько обходится) каждый клиент, кажд…
Простые правила для тех, кто устал объяснять «на пальцах».
Каждый бизнес хочет одного — больше клиентов и меньше расходов. Но на практике получается наоборот: бюджеты растут, а результат — тот же. Особенно это знакомо тем, кто уже инвестировал в рекламу и сайт, но не видит внятной отдачи.
Я приехала в Португалию с маленьким чемоданчиком в отпуск, а осталась навсегда. Теперь у меня дома зимой +10°C, а летом я собираю апельсины в саду. В статье расскажу, как искала дом среди руин, как я открыла счёт в банке вопреки запретам, сколько я потратила на ремонт и сколько стоит жизнь в деревне из 22 человек.
Тарифы начнут действовать с 5 апреля 2025 года для 185 стран и территорий, за исключением России, Беларуси, Кубы и Северной Кореи.
Не наводи порядок в том, от чего нужно избавиться. Про бесконечные списки задач, фокусировку и "У меня все задачи важные"
У многих производство находится в азиатских странах, для которых тарифы оказались выше других.
Это хорошо, если ты знаешь такие данные, как средний чек, среднее кол-во покупок, конверсии. Но у нас вообще не так. Я на стороне маркетинга не вижу прибылей. Я как раз и оперирую стоимостью лида, которую мне спускают сверху.
Так что красиво всё конечно, но слишком сладко)
Добрый день. Большое спасибо,за проявленный интерес к статье.
Я думаю, что имеет смысл донести до лиц, принимающих решения, что для роста бизнеса необходимо считать юнит-экономику.
А для её расчёта нужны определённые данные. Тогда стоимость лида будет не величиной, которую "спускают сверху", а экономически обоснованной. Например, вы поймёте, что она может быть больше и можно привлекать больше людей.
Безполезно, если считать не уметь. У нас сквозная аналитика от Манго, еженедельно анализируем стоимость лида и проч затраты. Нам лично помогает в работе
Добрый день. Большое спасибо за комментарий.
Анализировать стоимость лида — это хороший шаг в построении отчетности.
Но стоимость лида вам не говорит о том, теряете вы сейчас деньги или зарабатываете. Важно понимать, сколько вы при таких расходах зарабатываете либо теряете на один "юнит" и искать точки роста в цепочке расходов.