А где денежки? Почему сквозная аналитика бесполезна для бизнеса

Представьте, вы — владелец бизнеса и хотите больше продаж. Наняли подрядчиков, потратили 800 тыс. ₽ на контекст и привели 267 потенциальных клиентов по 3000 ₽. Вам показывают данные сквозной аналитики: в продажу конвертнулись 213 заявок, а ROMI составил 113%. Ай красота! А теперь вопрос: рентабельно ли увеличивать бюджет? Ответ внутри статьи.

Проблема классических систем сквозной аналитики — они генерят красивые отчёты, где половина метрик бесполезны для бизнеса. Цифры, которые вы увидите, не дадут реального представления о том, зарабатываем мы с каждого лида или теряем. И что делать? Подружить маркетинг с юнит-экономикой и консолидировать больше данных, чтобы масштабировать прибыль, а не убытки. Давайте разберёмся на примере стоматологии, как на самом деле должна выглядеть аналитика.

Для примера возьмём рандомную стоматологическую клинику. Владелец обратился в агентство, поставил задачу настроить контекстную рекламу и привести клиентов. Рекламная кампания прошла, агентство отчитывается в Google-таблице:

А также предоставляет сводку по рекламной кампании:

На первый взгляд, отличный результат:

• потратили 800 000 ₽;
• привлекли 26 тыс. пользователей;
• из них 267 лидов;
• 3000 ₽ за лид;
• конверсия 1%.

Агентство говорит:

«Смотрите, какие красивые цифры. Давайте в следующем периоде увеличим бюджет и масштабируемся. Больше денег = больше лидов».

Если на секунду задумались, что информации недостаточно для принятия решения, вы правы. По этим данным нельзя оценить эффективность рекламной кампании.

Идём дальше, открываем систему сквозной аналитики и подтягиваем из CRM-системы количество продаж. Считаем стоимость 1 продажи, доход из CRM и ROMI:

ROMI = 113%. Значит, бюджет потратили эффективно, сделки есть. Теперь можем масштабироваться?

Для бизнеса главное, чтобы вложенные деньги работали эффективно. Классического маркетингового отчёта мало, чтобы оценить, сколько бизнес зарабатывает с одного юнита — единицы, которая генерирует доход бизнесу.

Маркетинг должен быть сопоставлен с юнит-экономикой, чтобы выстраивать стратегию и масштабировать прибыль, а не убытки.

• Количество пользователей (не кликов, сессий и т.д.) — считаем реальных людей, которые заинтересовались услугой;
• Конверсия на платящего пользователя — сколько среди пользователей из пункта №1 людей, которые зашли на сайт, записались, воспользовались услугой и заплатили за неё;
• Среднее количество покупок на пользователя за период. Берём конкретный период — месяц;
• Средний чек — какую сумму в среднем тратит 1 клиент, когда обращается в клинику.
• Стоимость привлечения клиента — во сколько обходится привлечение 1 реального клиента.

Вернёмся к примеру стоматологической клиники и соберём нужные данные. Сначала посчитаем стоимость за 1 привлечённого пользователя на сайт по формуле:

Стоимость привлечения пользователя = бюджет / кол-во пользователей

800 000 ₽ / 26 667 = 30 ₽

Дальше будем считать конверсию на платящего пользователя. Классическая воронка в стоматологии или в другой сфере услуг выглядит так:

С рекламы пришли лиды. Но из них далеко не все дойдут до клиники, вылечат зубы и заплатят за услугу. Нам важно рассчитать результирующую конверсию С1 — процент, сколько пользователей, перешедших на сайт, принесли деньги стоматологии. По подсчётам в примере конверсия в продажу составила 0,64%.

Далее считаем, сколько денег приносят эти привлечённые клиенты за 1 месяц. Берём данные из CRM: средний чек одной покупки, среднее количество покупок за месяц и маржинальность (сколько денег тратит компания на реализацию услуги):

• В среднем клиент за 1 посещение тратит 8000 ₽;
• В среднем клиент пользуется услугами 1,5 раза в месяц;
• Маржинальность 50%.

Маржинальность (себестоимость услуги) — важный показатель, который бизнес должен был посчитать на старте. Человек пришёл и потратил 8000 ₽ — сколько из этой суммы тратится на материалы, аренду помещения, зарплату врачу? Цифры берутся из экономической модели бизнеса: сколько потратили и сколько заработали.

Добавляем полученные цифры к маркетинговому отчёту. Следующая важная метрика это AMPU (Average Margin per User) — доход с одного пользователя за определённый промежуток времени. Простыми словами, это доход с тех людей, которые сконвертились, заплатили за услугу и принесли деньги бизнесу.

Сначала считаем AMPPU — доход на 1 платящего пользователя по формуле:

AMPPU = средний чек * среднее кол-во покупок * маржинальность

AMPPU = 8000 * 1,5 * 50% = 6000 ₽

И затем AMPU — доход на пользователя по формуле:

AMPU = AMPPU * С1

AMPU = 6000 * 0,64% = 38,19 ₽

• Мы зарабатываем на пользователе 38 ₽;
• Тратим 30 ₽, чтобы привлечь этого пользователя;
  
• Получается, что каждый человек, который приходит на сайт с контекстной рекламы, приносит бизнесу 8 ₽.
  

Для бизнеса такая аналитика понятнее, чем показатель ROMI и другие цифры сквозной аналитики. Видим, что сейчас реклама работает эффективно — мы зарабатываем с каждого пользователя.

Вернёмся к ключевому вопросу — если цифры ок, то можем ли мы масштабироваться по простой схеме? Вот она:

• Увеличим бюджет с 800 000 ₽ до 1 млн ₽;
• Станем занимать более высокие места в аукционе;
• Вырастет охват;
• Заработаем больше.

Составим подробный прогноз, чтобы ответить на вопрос:

• «Покупка» одного пользователя на аукционе станет дороже — 33 ₽;
• При этом конверсия в уникальные лиды упадёт за счёт увеличения охвата и составит 0,8%;
  
• Ниже станет и показатель конверсии в продажу С1 — 0,49%;
  
• Следовательно, доход на пользователя уже не 38 ₽, а всего 29 ₽.
  

Ключевой момент в том, что больше в работе клиники ничего не меняется: мы не проводим обучающие тренинги для персонала, не пишем скрипты для отдела продаж, не договариваемся с производителями материалов о скидках за больший объём поставок, не выстраиваем систему мотивации врачей и т.д.

Доход на платящего пользователя остаётся прежним, а AMPU начинает падать. И вот мы уже масштабируем убытки: привлекаем пользователей по 33 ₽, а они приносят нам по 29 ₽. И теперь каждый пользователь, который зашёл на сайт, обходится в 4 ₽. Это означает, что юнит-экономика не устойчива.

Чтобы анализировать и прогнозировать результаты маркетинга, недостаточно подключить сквозную аналитику. Нужно выстраивать систему отчётности и управления, которая включает 4 элемента:

• Финансовая модель в компании. Бизнес должен понимать целевой показатель маржинальности — во сколько обходится продукт или услуга по себестоимости. Если показатель низкий, то следует пересмотреть финансовую модель, выстроить план по увеличению эффективности производства или закупок и т.д.
• Юнит-экономика. Отчёт, который показывает, в текущем периоде времени бизнес масштабирует прибыли или убытки.
• Привлечение трафика. Отчёт по эффективности каналов трафика в сравнении с другими. Бизнесу должен понимать, сколько денег потрачено на тот или иной канал и сколько стоит привлечение клиента.
• Продажи и контакт-центр. Отчёт по продажам и эффективности сотрудников.

Для масштабирования прибыли, а не убытков нужно не просто увеличивать бюджет на рекламу, а проводить комплексную работу в соответствии с данными юнит-экономики.

На примере стоматологической клиники:

• Идём в контактный центр, который занимается обзвоном клиентов и повторными записями. Прописываем скрипт, обучаем — и поднимаем показатель среднего количества покупок пользователя на период с 1,5 до 1,8.
• Берём популярную услугу, повышаем цену — и поднимаем средний чек покупки с 8000 ₽ до 8900 ₽. Или работаем с администраторами — мотивируем продавать дополнительные услуги (например, гигиеническую чистку зубов). В любом бизнесе можно найти вариант, как увеличить средний чек.
• Просим у производителя материалов скидку за объём поставляемой продукции — и увеличиваем маржинальность с 50% до 55%.

Теперь прогноз выглядит лучше:

Доход на пользователя подрос до 43 ₽, и маркетинговые усилия приносят деньги бизнесу — по 10 ₽ с каждого пользователя, зашедшего на сайт с рекламы.

Мы придумали, как улучшить показатели юнит-экономики. Теперь поработаем с конверсией. Что можно сделать:

• Сделать удобнее сайт, чтобы конверсия не падала на 1 этапе воронки;

• Продумать процесс покупки и провести тренинг с колл-центром: сделать так, чтобы человеку было удобно подписать договор, а также повысить мотивацию сотрудников отдела продаж. И вот уже конверсия в продажу С1 выросла до 0,83%.

Работа с конверсией позволяет увеличить рекламный бюджет в 2 раза — до 1 600 000 ₽. При этом стоимость за привлечённого пользователя на сайт ожидаемо вырастет, но у нас появился достаточный запас на рост. Теперь юнит-экономика устойчива, и даже если какой-то из показателей выбьется из плана, мы всё равно будем зарабатывать.

1. Классический маркетинговый отчёт, даже включающий данные из системы сквозной аналитики, не показывает реальную эффективность рекламы: сколько бизнес зарабатывает с каждого привлечённого клиента.
2. Чтобы понимать, масштабируем мы прибыль или убытки, нужно рассчитать юнит-экономику:
   - количество пользователей
   - конверсию в платящего пользователя
   - среднее количество покупок на пользователя за период
   - средний чек
   - стоимость привлечения пользователя
   - AMPPU Average Margin per Paying User — маржу (прибыль) с платящего пользователя за определенный промежуток времени.
   

3. Бизнесу необходимо регулярно анализировать результаты маркетинга, чтобы строить прогнозы и выстраивать грамотную комплексную стратегию. Для этого понадобится система отчётности и управления, которая включает:

- финансовую модель компании;
- юнит-экономику;
- отчёты по привлечение трафика;
- отчёты по продажам и работе контакт-центра.

Фокусируем внимание на каждом элементе и ведём комплексную работу по всем показателям.

4. Основной метрикой для масштабирования прибыли будет являться конверсия, но юнит-экономика покажет дополнительные точки роста, над которыми также важно работать.

Мы открыты к диалогу и будем рады ответить на любые вопросы в комментариях.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал Digital из первых рук. Там мы делимся своими наработками в аналитике, SEO и контексте.