Как говорить с аудиторией на одном языке: история создания персонажа для ЮKassa

Привет, меня зовут Инна Ерофеева, я редактор коммуникаций в ЮMoney. Работаю в группе коммуникационного дизайна в департаменте маркетинга и отвечаю за то, чтобы наше общение с пользователями платёжного сервиса ЮKassa было открытым, понятным и креативным.

Кейс, о котором я расскажу, стал отражением всех этих принципов и помог нам выстроить тёплый контакт с аудиторией.

Я получила задачу — помочь спикеру ЮKassa подготовить презентацию для выступления на конференции одного из наших партнёров в Екатеринбурге. Аудиторию конференции составляли представители уральской бьюти-сферы, и мы знали, что большая часть из них критично настроена к техническим нововведениям в свой бизнес. Чаще всего владельцы салонов — гуманитарии или бывшие бьюти-мастера, и среди них редко можно встретить «технарей» или экономистов. По оценкам нашего партнёра, только 3% аудитории были позитивно настроены к внедрению новых технологий, так что мы столкнулись с вызовом. Надо было рассказать о нашем платёжном сервисе так, чтобы заинтересовать даже скептиков, которых было большинство.

Очевидно, что одного только текста для решения этой задачи было недостаточно. Тогда моя коллега, маркетолог, предложила ввести в презентацию персонажа, в котором аудитория конференции могла бы узнать себя. Для нашего героя, пока ещё неназванного и «бестелесного», мы придумали миссию — продемонстрировать рост от состояния «ничего не понимаю» до уровня уверенного пользователя, прокачанного в теме платежей и технологий. И тут началось самое интересное.

Наш герой — кто он? Или это героиня? Какими чертами обладает? Чтобы ответить на эти вопросы, я приступила к анализу бьюти-сферы. С полом вопросов не возникло: всё-таки бьюти-мастера чаще всего женщины. Тогда какой она бьюти-мастер? Нам хотелось максимально расположить к ней аудиторию, поэтому мы выбрали ей профессию, которая высоко ценится, — врач. Так, на стыке медицины и красоты, у нашего персонажа появилась «оболочка» врача-косметолога.

Оставалась главная эмоциональная ниточка — имя. Для короткого контакта с новой аудиторией оно должно быть простым, но заметным. Запоминающимся, но не отвлекающим от основной идеи. Имя нашлось, и не просто подходящее, а ещё и созвучное с брендом ЮKassa — Ася. На этапе дизайна Ася обрела визуальное воплощение, и мы наконец увидели её — эмоционального и позитивного косметолога с медицинским образованием, профессионала, с которым приятно себя ассоциировать.

Но мало придумать имя и образ — любому персонажу нужна легенда. Именно она формирует эмоциональную базу, объясняет мотивы и проблемы героини. В основе легенды Аси — её большая любовь к своему делу и трудности, связанные с ведением бизнеса. Наша героиня работает одна, ведёт запись через партнёрский сервис, но пока не очень дружит с технологиями. Из-за этого ей трудно наладить процессы, и любимое дело рискует превратиться в тяжёлую рутину.

Чтобы объяснить Асе, как ЮKassa может облегчить её работу, я решила поменять привычную интонацию: отошла от сухих цифр и фактов, а инфостиль разбавила эмоциями и жизненными примерами, с которыми мастера сталкиваются каждый день. Например, на одном из слайдов про фискализацию Ася говорит: «ПроЧЕКаю вопросики». Вообще, мы так не выражаемся, но решили, что Асе можно. 🙂

Обычно в начале презентаций о ЮKassa мы приводим цифры и ссылки — сообщаем, что нашим сервисом пользуются 214 тысяч магазинов и что мы первые в рейтинге РБК среди специализированных платёжных сервисов. Но в этот раз акцент сместили на то, что всё это значит для владельцев салонов. А значит это, что у всех подключенных магазинов были проблемы, схожие с Асиными, но они доверили их решение нашему сервису. Ещё мы отдельно подчеркнули количество салонов красоты, ведь 214 тысяч — цифра общая, а вот 132 компании куда легче представить на карте.

Другая тема, которую сложно воспринять в рамках короткой презентации, — фискализация. Продавцы должны отправлять в налоговую и клиентам чеки, подтверждающие продажу товаров или оказание услуг. Я решила подойти к теме с большей эмпатией и вместо стандартного заголовка про «работу по 54-ФЗ» написала по-простому: «Ася, осталось ещё кое-что — чеки». Аудитория смягчается, когда спикер не просто выдаёт информацию слайд за слайдом, а входит в её положение, как бы говоря: «Да, тема непростая, но я постараюсь объяснить всё легко».

Не для всех владельцев малого бизнеса очевидно, зачем нужен платёжный сервис. Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратились к распространённым ситуациям из мира салонов красоты.

Неудобная оплата

Если клиенты не уверены, что смогут заплатить за услугу привычным способом, им приходится заранее задумываться, нужно ли, например, заехать в банкомат за наличными. Если будет не по пути, клиент может просто не приехать. Если же ответа на вопрос о способах оплаты придётся ещё и долго ждать — он просто уйдёт в другой салон.

Долгие процедуры

Популярная бьюти-процедура — окрашивание волос — иногда может занять целый день. Если время придётся тратить ещё и на то, чтобы разобраться с оплатой, а не просто приложить карточку к терминалу, это может сказаться на лояльности клиентов.

Качество услуг

Бывает, что из-за некачественно оказанной услуги между клиентом и салоном возникает конфликт, и в этом случае зафиксированный факт платежа помогает сторонам разобраться, когда, где и за что именно была проведена оплата — и нет ли искажений с чьей-либо стороны.

Задумывая нашу маленькую презентацию, я обращалась к принципам большого кино. В драмах мы часто видим то, от чего невозможно оторваться: главный герой растёт над собой, а всё, что его сковывает или властвует над ним, разрушается.

Внутри презентации Ася тоже растёт, учится новому, становится увереннее, перестаёт бояться налоговой и документов (ещё бы, ведь с ЮKassa почти всё происходит в онлайне). Ася проходит путь от мастерицы, которая любит своё дело и хочет заниматься только им, до хозяйки бизнеса, способной видеть процессы комплексно и оптимизировать управление.

В ходе презентации мы буквально расщепили спутанный ком страхов до двух задач, которые можно решить с поддержкой нашего сервиса. Первая — подключить удобные платёжные способы. Вторая — решить, как отправлять чеки, чтобы работать по закону. И всё — всего две задачи на пути к бизнесу Асиной мечты.

Когда в кино что-то большое и страшное превращается в легко преодолимое, и герой, и зрители ощущают, как падает гора с плеч. Это же ощущение мы стремились дать всем, кто проассоциировал себя с Асей. Получилось ли? Лучший ответ на этот вопрос дали зрители, которые после презентации подходили к нашему спикеру и говорили: «Да, все мы Аси».

Доводилось ли вам придумывать персонажа под какую-нибудь рекламную кампанию или разрабатывать его с нуля для бренда? Что это был за персонаж и какие задачи он должен был решить? Делитесь в комментариях.