CJM для B2B — как спроектировать движение клиента по воронке для максимального повышения конверсии

• Что отслеживать в CJM для B2B?
• Как должна выглядеть таблица?
• Пример таблицы для скачивания.
В этой статья я постарался интересно и вдумчиво разобраться в специфике CJM для B2B

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Однажды вожатая меня наказала — в одних трусах выставила в коридор. В одном конце находилась спальная девочек, в другом комната пионер-вожатых. Я решил, что быть застуканным девочками хуже, чем вожатыми и тихонько переместился в их сторону.

После отбоя они собирались в нашем корпусе и рассказывали истории. Одну из них я подслушал.

Двое вожатых пошли за сигаретами в ближайший поселок. Увидели трех щенков под забором. А по ту сторону возился еще один и на цепи сидела собака. Комсомольцы перекинули щенков через забор и пошли дальше. В магазине столкнулись с двумя воспитателями, пришедшими по той же нужде.

Поздоровались, наврали, что пришли за кефиром, поняли, что те их ждут и купили бутылку кефира. На выходе увидели еще одного щенка и не сговариваясь все вместе понесли его туда, где остальные.

Забор был невысокий, — примерно по грудь. И вот: один держит щенка на вытянутых руках, чтобы опустить на землю; еще трое с чувством выполненного долга смотрят на воссоединение семьи. На крыльцо выходит хозяйка. Группа начинающих и продолжающих педагогов переводит на нее взгляды, чтобы принять благодарность.

А та как заорет:
— Вы что делаете? Сволочи!
— Щенка возвращаем. — удивились педагоги.
— Еще один? — прорычал мужчина свирепого вида, выходя на крыльцо.
— Ты представляешь, — обернулась к нему хозяйка, — еще одного хотят подбросить.

Мужик вернулся в дом и вышел с двустволкой.
— Как мы бежали... — под общий хохот подытожила вожатая свой рассказ, полный неожиданных осознаний.

В марте 2018 года в журнале Harvard Business Review было опубликовано исследование «The B2B Elements of Value». Я бы перевел как Элементы ценности B2B-клиентов.

В этом материале собраны результаты различных опросов, которые проводила Бостонская консалтинговая компания Bain & Company, Inc. в течение тридцати лет. В результате получился список из сорока «хотелок», распределенных по пяти категориям. Одни базовые, без наличия которых следующие не обсуждаются. Другие — опциональные.

По мере продвижения клиента по воронке, он принимает решения (ему приходит осознание) о наличии или отсутствии тех или иных элементов ценности. Например, при первом разговоре клиент спрашивает стоимость — Acceptable price (Прием­лемая цена), а незадолго до оплаты обсуждает «плюшки» — Fun & perks (Приятные бонусы). О воронке продаж я подробно писал в статье «Воронка продаж — опыт и ошибки создания правильной воронки для отдела продаж».

Из всех сорока элементов ценности нужно выбрать те, которые важны для конкретного контактного лица. Приведу простой пример. В одной организации главный инженер выдвигает высокие требования по безопасности, а в другой человек на той же должности не хочет за это переплачивать.

Для успешной продажи нужно увидеть ценности и потребности сотрудников, которые входят в схему принятия решения. О схеме принятия решения я писал в статье «Классификация контактных лиц в компании: как определить схему принятия решения». Разным сотрудникам нужно подсветить разные свойства продукта. Поэтому в B2B не всегда возможно составить универсальную карту. И, чем крупнее контракт или проект, тем индивидуальней карта.

Карта представляет собой таблицу с конкретными столбцами и строками. И то, и другое я описал ниже, так что останется только заполнить.

Столбцы

В столбцах — этапы воронки продаж. Если она построена правильно, т.е. является фактологической, то показывает правильный путь клиента.

Поскольку логика воронки предполагает, что присутствие клиента на определенном этапе означает, что условия предыдущих этапов выполнены, то с ее помощью невозможно охватить все варианты действий клиентов. Для этого в таблице предусмотрены т.н. прогрессы.

Прогресс это действие клиента, приближающее к сделке. Действие клиента является маркером его заинтересованности и промежуточным результатом продавца. В этом подходе не учитываются действия менеджера. Подробнее о прогрессах я писал в статье «KPI менеджеров по продажам: что работает, а что нет».

Строки

Итак, в строках идут прогрессы, а за ними элементы ценности.

Ячейки

В ячейках нужно написать две единицы информации: роль контактного лица (из статьи про классификацию контактных лиц) и действие менеджера по продажам.

Например, на первом этапе воронки предусмотрен прогресс «Контрагент запросил техническую информацию на машину». В ячейке мы пишем: «Договориться о том, чтобы эксперт запросил техническую информацию на машину».

В том же столбце в строке с элементом ценности «Meeting specifications (Соответствие техническим требованиям)» пишем: «Продемонстрировать эксперту соответствие техническим требованиям».

Все ячейки заполнять не нужно. Только те, которые соответствуют реальному движению клиента по процессу. В итоге получается набор задач для менеджера по продажам. С помощью такой таблицы удобно планировать работу по конкретным клиентам, договариваться с менеджером о конкретных реперных точках и потом по ним отслеживать успешность его работы.

Я выложил на своем канале таблицу, которую после некоторой адаптации можно использовать в работе своего отдела продаж.

Забирайте по ссылке →